如何做好團購營銷的 “客戶關系管理”

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元旦、春節酒類銷售高峰即將到來，《華夏酒報》記者在市場調查時發現，越來越多的酒類廠商將目光瞄向了團購渠道。隨著酒類市場競爭越來越激烈，傳統渠道的拼殺早已是刺刀見紅，為了培育更廣泛的銷售渠道，一些品牌廠商開始在團購渠道上狠下功夫，力求建立另類終端實現效益增長。

表1

表2

團購營銷最重要的環節就是客戶關系管理，如何通過客戶關系管理促使團購營銷達到良好的效果，《華夏酒報》記者就此采訪了著名營銷專家賈昌榮。

《華夏酒報》：請您簡要地介紹一下“客戶關系管理”。

賈昌榮：從服務營銷理念出發，客戶關系管理（CRM）包括客戶選擇、客戶服務、客戶維系、客戶管理等諸多環節，其核心是客戶的價值管理。從本質上來說，客戶關系管理是選擇和管理有價值客戶，即對有潛力或有價值的客戶進行全程管理。

如今，很多企業對這個概念還模糊不清，甚至認為客戶關系管理就是建立客戶關系并維系好關系，這種認識是片面的，危害也很大。

下面從事前(合作開始前)、事中(合作中)、事后(后續合作)三個階段方向性地來談一談如何行使客戶關系管理職能化（見表1）。

《華夏酒報》：實施“客戶關系管理”對我國酒類市場營銷的現實意義是什么？

賈昌榮：對于酒業，客戶關系管理的現實意義體現為以下幾個方面：一是在酒類產品定位時，要牢牢抓住核心消費群體以及具有潛力的次消費群體，圍繞這些消費群體做文章，進行精準定位，而不要企圖“廣撒網，多捕魚”；二是生產廠家在選擇酒水經銷商時，對經銷商的資質、資格、素質、能力等方面做出認真而嚴格的評估；三是生產廠家或經銷商在面向商超終端或餐飲終端推廣酒類產品時，也要對終端的價值進行評估，諸如考察終端資質、資格、素質、能力、信譽，以及競品在終端的表現，做出是否進店決策；四是生產廠家或經銷商在開展團購業務時，要充分把握團購目標客戶類型，以及充分考慮客戶的服務成本，以及團購客戶所能帶來的價值。

當然，對于客戶價值企業要從兩個角度、四個方面來考慮，在此不妨以表格的形式加以說明，對客戶進行分類管理。（見表2）。

上面主要說的是在客戶選擇方面的應用，其實在客戶管理過程中也有很多應用。諸如酒企或經銷商對終端進行分類管理，劃分為A類店、B類店、C類店，酒企通過采取不同的服務政策與管理策略，使酒企有限的資源得到優化配置；從客戶的角度來說，客戶對分類管理也存在著潛在要求，那就是客戶需求呈現出日益多樣化、差異化和個性化的特點，客戶希望自己的個性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求。

另外，就是對客戶要進行動態化管理，不但要敢于對客戶做“加法”，更要敢于對客戶做“減法”。很多企業張口閉口必言“客戶就是上帝”，還覺得理念很先進。實際上，這個理念坑害了很多企業。因為，有些客戶根本就沒有為企業提供利潤，根本就沒有為企業創造價值，甚至還在“坑害”企業。

很多企業在發展初期，諸如產品（或服務）剛剛上市，急于市場快速成長，于是“眉毛、胡子”一把抓，結果后來出現了很多問題：一是很多客戶是企業的過度服務客戶，導致服務成本費用過高，甚至超過了客戶價值貢獻；二是隨著企業業務量的增加，企業沒有精力管理那些食之無味、棄之可惜的“雞肋客戶”。在這種情況下，企業就有必要根據客戶潛力與客戶價值做出取舍，對客戶“抓大放小”、“優剩劣汰”。

《華夏酒報》：“客戶關系管理”在中國酒類行業的應用情況如何？

賈昌榮：總體來說，客戶關系管理在中國酒類行業還處于一個低級甚至原始的階段。服務營銷理念剛剛走進中國酒企的視野，諸如在面向餐飲終端、夜場推廣酒類產品時，很多企業已經引進了服務營銷理念，通過深化服務來提升銷售業績。但是，對于客戶關系管理，酒企尚缺乏堅實的理論支撐。這并不是說目前酒企沒有做客戶關系管理工作，但做的往往只是局部工作，諸如客戶定位、客戶開發、客情關系維系等等，而未實現客戶管理的全程化、系統化。同時，酒企在服務客戶的過程中，往往追求客戶數量與客戶規模，而忽略了客戶質量與效益，很少去嚴謹地評價客戶的價值與客戶利潤貢獻度。

諸如很多酒企做商超或餐飲終端時，都遇到過客戶關門倒閉，這就造成貨款損失的狀況。其實，很多商超或餐飲終端倒閉之前不會沒有征兆，企業如果能經常對客戶進行動態分析，就可能發現跡象而盡早停止供貨，從而減少或避免損失。酒企把客戶關系管理的工作全部交給了銷售業務員，這是最大的悲哀，客戶關系管理是整個企業的事情，而不是哪一個人的工作。

客戶關系管理理論立足于先把內部員工管理客戶化，即員工也是企業的客戶。只有讓作為內部客戶的員工滿意，才能讓外部客戶滿意，這樣服務利潤鏈才能形成。而如今，多數企業并沒有做到這一點。

另外，客戶關系管理需要信息化支持，需要企業引進并建立信息系統，這樣才能獲得準確客觀的分析結果，為決策服務?？蛻絷P系管理通常是指由銷售、市場、服務、電子商務和呼叫中心這五個相輔相成的“功能應用組件”構成的營銷體系，達到縮減銷售周期與銷售成本；增加企業收入；尋找擴展業務的新渠道；提升客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度的目的。

為實現這些不同目的，企業需要借助電話、傳真、網絡、移動通訊工具、電子郵件等多種形式與客戶溝通。然而，這對于大多數酒企來說，在信息化建設方面還都是“零”。這就導致客戶資料、信息數據等記錄原始，容易導致信息老化、殘缺。尤其是依賴于人工處理與分析，不但效率低下，而且效果容易失真，難于真正地服務于客戶管理決策。

《華夏酒報》：由于企業缺乏足夠、有效的競爭手段，加之酒類商品“供過于求”的市場現狀，我國酒類市場的競爭正陷入促銷戰、終端戰“圍城”，請問有什么盡快走出這種“圍城”的捷徑嗎？

賈昌榮：中國酒類市場可以說已經進入了一個飽和化的市場，這種“圍城現象”在淡季與旺季都會上演，只不過各競爭對手在淡季花樣少了點、力度小了點。至于如何解決這種問題，我認為沒有什么捷徑，但有兩個思路可以探討。

一是另擇它路突圍。換句話說，就是去尋找其它銷售渠道，或者去爭奪替代產品的市場份額。對于另建渠道，很多酒企都做出了努力，諸如拓展各種各樣的團購市場。實際上，這是一種實效推廣渠道。再如，很多酒企建設各種類型的專賣店以及在自動售貨機終端銷售。其實，另建渠道就是換一個陣地去與競爭對手競爭，做到渠道差異化。而爭奪替代品就是要想辦法發現產品的新功用、新情境，與業內競爭對手爭奪市場的同時，還去蠶食替代品市場。

二是販賣生活方式。所謂生活方式，就是指在生活觀念、生活態度、生活習慣、消費文化等多種要素的綜合作用下，一個人或一群人對生活所產生的個性化需求，也是其所需要的物質生活與精神生活的總和。

具有相似價值觀的社會人群往往具有相類似的生活方式，這就是“人以群分”。這為企業批量化提供產品或服務創造了可能，即針對某一具有共同特征的目標人群開展營銷。

實際上，對于酒來說，也沒有針對哪一個人銷售的酒，只有針對具有相似特征的一群人，或者說具有相似價值觀的一群人而推出的產品。只要品牌所代言的生活方式具有足夠的個性，就不愁沒有人找。