如何開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)企劃的新局面

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面對(duì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的2004年，如何開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)企劃的新局面？我把自己的思考總結(jié)如下：

企劃的過(guò)程，就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，系統(tǒng)化的過(guò)程，是把相關(guān)資源合理配制，這是一般的境界，——執(zhí)行企劃。最高的境界是出人意料，別出心裁，獨(dú)樹(shù)一幟，——主動(dòng)企劃。為了讓更多、更好的創(chuàng)意出來(lái)。為了打破傳統(tǒng)的執(zhí)行企劃的局面，在每周時(shí)間內(nèi)開(kāi)展形式各異的創(chuàng)意活動(dòng)，那怕有一點(diǎn)小小的想法。根據(jù)每個(gè)階段的工作重點(diǎn)，開(kāi)展相關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)。

一、營(yíng)銷(xiāo)企劃部的職能

營(yíng)銷(xiāo)企劃是營(yíng)銷(xiāo)管理總體活動(dòng)的核心，是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)做一整體規(guī)劃，并以此為準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行動(dòng)的依據(jù)。主要包括：營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)的定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)企劃部的五項(xiàng)職能：

1、策劃職能：提升企業(yè)的形象，發(fā)揮品牌新的“亮點(diǎn)”。

2、整合：整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括廣告投放、新聞公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及促銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。

3、調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行情報(bào)收集，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最終為公司決策提供依據(jù)。

4、智囊：對(duì)市場(chǎng)提出營(yíng)銷(xiāo)主張與建議。

5、監(jiān)察：對(duì)市場(chǎng)及部門(mén)的執(zhí)行力進(jìn)行監(jiān)督，并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能夠?qū)ΠY下藥，促進(jìn)市場(chǎng)能夠最高效的發(fā)揮作用，使部門(mén)更高效的工作。

二、我公司營(yíng)銷(xiāo)企劃部的人員分工

1、平面設(shè)計(jì)2、文案3、影視4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)5、策略規(guī)劃

三、我對(duì)公司現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)企劃的分類(lèi)公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員共同天地

就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)企劃部的工作分類(lèi)如下：

一）、軟文創(chuàng)作

隨著藥品管理宣傳的加強(qiáng)，OTC類(lèi)產(chǎn)品在電視媒體上的傳播受限，作為重要傳播途徑之一的報(bào)紙，將成為處方藥未來(lái)3——5年的新寵（北派醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)常把處方藥當(dāng)做OTC來(lái)做）。報(bào)媒廣告分為硬廣告和軟廣告，硬廣告的目的是強(qiáng)行進(jìn)入閱讀者的眼簾，只有對(duì)于較成熟的產(chǎn)品，進(jìn)行提示，別讓消費(fèi)者忘掉就可以了。而軟文，也可稱(chēng)之為軟廣告，它的目的是教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，樹(shù)立一種觀念，達(dá)到一種潛移默化的目的。但在報(bào)紙媒體顯得越來(lái)越重要的今天，每一個(gè)版面都是“寸土寸金”，如何用有限的資金（廣告費(fèi)）、版面，傳達(dá)出更多、更廣的信息呢？

軟文的創(chuàng)作顯得尤為重要，為什么腦白金的軟文的力量巨大，據(jù)說(shuō)史玉柱在產(chǎn)品上市前，在調(diào)研階段，就招聘了大批文案高手，住賓館，每人每天至少寫(xiě)兩篇，之后，討論討論再討論，最后還得通過(guò)市場(chǎng)人員的認(rèn)可，且不說(shuō)史玉柱本身的策劃文案的水平，就這幾道關(guān)口的通過(guò)，已把軟文打磨的有聲有色了。每一個(gè)標(biāo)題，每一篇文案，經(jīng)過(guò)精心組織，已到了去掉一句少，增添一句多的地步。李白寫(xiě)文章不是經(jīng)常讀給老太太們聽(tīng)嗎？她們能夠聽(tīng)的懂，別人當(dāng)然也能聽(tīng)的懂。

我們的軟文如何創(chuàng)作呢？如何開(kāi)展此項(xiàng)工作呢？

首先，文案人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，每月至少讀兩本書(shū)籍，寫(xiě)一篇讀書(shū)心得。結(jié)合產(chǎn)品，每周寫(xiě)出五個(gè)標(biāo)題，并寫(xiě)出文案的結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)與其它部門(mén)的溝通，爭(zhēng)取獲得更多的素材。關(guān)注新聞事件，挖掘新聞背后的新聞，把軟文當(dāng)新聞來(lái)做。

二）、平面廣告的創(chuàng)意

為了更好的服務(wù)于產(chǎn)品，如果說(shuō)文案是“軟刀子”的話(huà)，平面廣告就是“硬刀子”了，但要和文案相結(jié)合，就象戲劇中的黑臉紅臉一樣。在報(bào)媒的宣傳過(guò)程中，最好是上軟下硬，即上面是軟文，下面是硬廣告。針對(duì)于每一種版面，無(wú)論是1/4版、半版、整版，都要有相對(duì)應(yīng)的文案和平面創(chuàng)意。

如何軟硬搭配，相得益彰，在營(yíng)銷(xiāo)企劃部開(kāi)展每周廣告創(chuàng)意活動(dòng)，多出創(chuàng)意。

三）影視廣告、專(zhuān)題的創(chuàng)作

在公司的市場(chǎng)運(yùn)做中，專(zhuān)題片是必不可少的一件利器，因此，要制作出有銷(xiāo)售力的專(zhuān)題，為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做更好的配合。如何制作專(zhuān)題片？

四）、新產(chǎn)品上市的推廣方案及老產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案

1）關(guān)注產(chǎn)品及行業(yè)的相關(guān)事件，為我所用

我們現(xiàn)在的主要產(chǎn)品是肝藥，與此相關(guān)的新聞事件太多了，如張先著事件，周一超事件，包括近期央視《中國(guó)醫(yī)藥》欄目采訪(fǎng)《中國(guó)第一病》的作者趙玉泓的新聞等，這些都可以作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，看看這些事件背后的隱含的內(nèi)容，能給我們多少啟示？如何去利用這些事件，創(chuàng)作出為我所用的軟文；同時(shí)，每一個(gè)事件背后都有故事可挖，如何挖來(lái)我用，對(duì)這些內(nèi)容分類(lèi)整理，結(jié)合我們的產(chǎn)品，如何去做？

2）策劃推廣活動(dòng)

根據(jù)公司的慣例，每年6月和10月都要舉行全國(guó)性的大型活動(dòng)，與大型活動(dòng)相配套的工作要提前完成，現(xiàn)在的活動(dòng)如何做？要開(kāi)發(fā)那些活動(dòng)？

前面已經(jīng)講過(guò)，策劃是一個(gè)資源整合的過(guò)程，怎樣去整合現(xiàn)有資源？

A、曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)成功的推廣模式

在這些活動(dòng)中，都以大型活動(dòng)+上線(xiàn)廣告+強(qiáng)勢(shì)終端為主，另外，采取一些終端聯(lián)爆式的活動(dòng)，使公司取得了非凡的業(yè)績(jī)。

B、如何去創(chuàng)新

隨著OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和政府監(jiān)管力度的加大，營(yíng)銷(xiāo)企劃部如何去面對(duì)，給市場(chǎng)提供更加適合的方案。每一個(gè)市場(chǎng)面對(duì)的環(huán)境不一樣，企劃人員只有不斷的創(chuàng)新，才能適應(yīng)因環(huán)境的變化而出現(xiàn)的新的問(wèn)題。

創(chuàng)新首先要有學(xué)習(xí)的精神，由于總部企業(yè)文化的使然，同時(shí)，也由于以往有太多成功的經(jīng)驗(yàn)，容易故步自封，所以，在營(yíng)銷(xiāo)企劃部要營(yíng)造一個(gè)創(chuàng)新的氛圍，使更多的新思維，新想法能夠更好的服務(wù)市場(chǎng)。

四、如何開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)企劃的新局面

一）工作方法

1、工作態(tài)度：主動(dòng)精神

2、為成功找方法，不為失敗找理由

3、目標(biāo)管理

4、企劃提案制

多做方案，多開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，變被動(dòng)企劃為主動(dòng)企劃。針對(duì)市場(chǎng)的新聞事件或者某些現(xiàn)象如何更好的利用，進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的可能性。

二）對(duì)企劃案的要求

1）去滿(mǎn)足客戶(hù)，而不是自己

2）為市場(chǎng)著想，而不是自己

3）降低企劃案的執(zhí)行成本，降低市場(chǎng)投入費(fèi)用，增加市場(chǎng)銷(xiāo)量

4）簡(jiǎn)單實(shí)效，容易操作，（簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單）

三）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃

1）目標(biāo)市場(chǎng)公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員共同天地

2）定位

3）營(yíng)銷(xiāo)整合

四）文化建設(shè)

1）創(chuàng)新，打破經(jīng)驗(yàn)主義

2）主動(dòng)精神

3）學(xué)習(xí)型部門(mén)，向別人學(xué)習(xí)，向同行學(xué)習(xí)，向書(shū)籍學(xué)習(xí)

五、營(yíng)銷(xiāo)企劃部的日常工作管理

1、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括相關(guān)產(chǎn)品、競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，并能夠做出階段性的研究報(bào)告。

2、建立企劃資料庫(kù)

A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例（包括其它產(chǎn)品），總結(jié)成功的地方，為我所用。

B、平面廣告資料的剪輯、搜集、整理，做參考用

C、新產(chǎn)品的相關(guān)企劃資料整理

3、信息共享與交流

4、周工作評(píng)比

后記：翻出在2004年寫(xiě)的這些東西，深深感到時(shí)間過(guò)的太快，2004年給我留下了太多的記憶，無(wú)論是個(gè)人的發(fā)展還是原來(lái)公司的發(fā)展，實(shí)際上都遇到了一個(gè)瓶頸，如何突破以往的經(jīng)驗(yàn)，不能躺在過(guò)去的功勞薄上看待現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，寫(xiě)的的這些東西其實(shí)只能是當(dāng)時(shí)環(huán)境下的產(chǎn)物，它已不能全部的理解為真正的營(yíng)銷(xiāo)企劃了。