中信銀行分行零售業務發展研究

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金融科技浪潮下，銀行業金融機構競相推進數字金融轉型。本文通過整理、展示中信銀行昆明分行在數字轉型方面的探索，探討主動轉型對銀行經營理念、經營模式、業務流程、管理模式上的要求，以尋求為更廣大群眾提供更舒心、便捷的綜合金融服務。

一、零售業務數字化轉型的內涵

商業銀行零售業務轉型是對管理、服務、產品、客戶、渠道等生產要素及關系重構的過程，目標是通過優化要素結構進一步釋放生產力。在面向廣大個人客戶的零售銀行業務領域，金融科技可以全面釋放銀行客戶經營潛能，全方位提高觸客服務能力，例如實現更便捷的客戶經營，提升客戶體驗；可以更多收集客戶數據信息，綜合分析客戶需求，以提供綜合化、精準化服務；可以開展全量客戶經營，擴大產品服務的覆蓋范圍，提高長尾客戶經營能力；可以開展線上線下一體化經營，快速捕捉市場機遇等。在提升客戶服務效能的同時，商業銀行的零售數字化轉型不能僅停留在局部業務創新和技術工具開發應用，需要在經營理念、經營模式、業務流程、管理模式和戰略規劃等方面實現整體改革（郭黨懷，2019）。

二、數字化轉型賦能客戶經營的實踐

公開資料顯示，中信銀行在2014年二次轉型前，零售業務營收占比僅為20%，截至2020年末這一比例已經提高至40%。主要益于中信銀行在金融科技上的超前投入。更具體地講，中信銀行2017年制定的發展規劃中提出了“科技興行”的戰略，2018年深化了互聯網金融與零售業務數字化領域的探索，2020年，僅零售AI智能推薦帶動理財銷售額就超過了2300億元，為更多優質客戶提供了更綜合的金融服務（郝浩遠，2021）。

（一）數字化先行，讓客戶服務有溫度更有力度

正如中信銀行副行長呂天貴所言：“客戶才是數字化轉型的出發點和驅動力”。在提供“有溫度”的服務的路上，科技成為銀行最有力的支撐。2020年8月，中信銀行手機銀行APP首次上線“財富體檢”功能，客戶的基于財富水平、實風險偏好以及所處生命周期，動態檢視客戶財富配置狀況，并提供針對性的資產配置建議和產品推薦。出國、老年、女性是中信銀行聚焦的三大客群，中信銀行的APP可以切換包括老年人、小微企業、私人銀行等在內的七個版本，滿足不同人群的不同需求。而中信銀行的“溫度”正在向老年和青少年傾斜，“老有所養”“幼有所育”是中信銀行的奮斗目標。作為國內最早推出老年客群專屬服務的商業銀行之一，中信銀行10年間一直以“幸福+，有溫度”為服務理念，打造“幸福年華”老年客戶服務體系，為了幫助老年客戶跨越“數字鴻溝”，中信銀行推出手機銀行老年專屬版——“幸福+”版老年客戶專屬手機銀行APP。

(二)數字化轉型，讓財富管理服務更懂客戶

中信銀行依托強大的金融數據平臺，推出了的一款智能化財富顧問服務?；趯?00多萬客戶多維度數據分析、構建了智能化風險評估模型，凡是中信銀行的老客戶，系統將自動的、智能化的進行用戶畫像分析、精準勾勒客戶的五維風險承受能力，為客戶推薦匹配其風險承受能力的公募基金組合方案，客戶確認后可實現基金組合的“一鍵購買”。產品的推出，將專業的財富管理服務普惠到更廣泛的投資者，讓財富管理更具智慧、更懂客戶、更有溫度。

（三）圍繞客戶需求，完善客戶關系管理系統

零售客戶關系管理系統是中信銀行零售客戶經理進行零售客戶服務和開展營銷工作的平臺，也是總行、分行進行客戶管理工作的管理平臺。零售客戶經營系列系統CRM、CDM、CMM上線后，總分行不斷對系統、流程進行優化，分行針對客戶經理績效管理的效率大幅度提高，2021年，中信銀行M＋系統切換上線，新系統以模塊化為特征，按照統一、標準、規范、高效的建設目標，整合了客戶關系管理、績效考核、網點管理系統，覆蓋各個業務環節，為分行分層管戶管理提供全方位系統支持，并進一步幫助支行改進客戶關系管理、提高客戶服務水平。

（四）依托科技賦能，成功滿足部分行業客戶需求

1.數字金融助力服務教育領域客戶。在分行黨委的決策支持下，中信銀行昆明分行重點營銷具有規模型、連鎖型的教育機構，以校園管家類免費政策切入，實現行業客戶的統一化、標準化服務；針對中小規模教育培訓機構，利用收單手續費補貼政策讓更多收單商戶享受服務優惠。同時，充分挖掘教培行業合作契機，以開薪易平臺為抓手，進一步將服務延伸至教培行業客戶的工資服務；通過現場營銷信用卡線上E秒批及MGM線上推薦獲客等活動，將教育培訓機構的會員進行客戶轉化。在此基礎上，緊密聯系教育培訓機構周邊，將教育培訓機構附近的熱門商戶吸納成為銀行“三公里”商戶，提升現場營銷效率，吸引更多教培機構會員成為活躍客戶。2.數字金融助力物業領域客戶。目前的社區物業和商業大部分為傳統物業服務模式，對業主需求反應遲緩，對業務數據獲取不準確、不及時，原軟硬件設施已經不能滿足當前信息化要求，物業公司對于配套物業服務的集約化、專業化、信息化、智能化等軟硬件提升要求十分迫切。針對這些難題，中信銀行昆明分行投入大量客服類科技研發資金，借力科技賦能手段，結合物業寶、MBS等交易銀行產品，有力挖掘、滿足物業多元化需求，開發出適用物業客戶的數字經濟增值服務產品，實現了物業公司綜合成本的降低，服務品質、管理效率和物業管家等職能的優化提升，得到物業公司客戶的高度評價。

三、數字化轉型賦能產品經營的實踐

為提高分行業務推動部門、經營機構數字化轉型和科技賦能的意識，引導經營通過創新產品和技術賦能推動業務落地和提升客戶體驗，中信銀行建立線上線下融合的數字化渠道，通過多形態的用戶觸點服務，逐步建立與客戶的深度服務關系。

（一）以支付結算方案應用，帶動行業客戶轉化

瞄準行業痛點，區分核心場景，融合線上線下，打造開放式的個人交易資金管理生態體系。1.構建“按揭+居間管家+財富管理”貝殼生態場景。以電商管家產品向下的居間場景為基礎，2020年中信銀行已成為最大二手房交易平臺貝殼找房最主力的合作伙伴，綜合市場份額持續保持同業第一（含工農中建等大行），“按揭+居間管家+財富管理”開放生態建設卓有成效，按揭投放保持同業第一，業務100%線上化，資金監管業務解決房產交易資金監管難的問題，市占率同業第一，打造完整交易閉環。在個貸業務一路增長的同時，帶動批量零售客戶轉化及低成本存款獲取。2.多種產品方案助力新房場景營銷。中信銀行憑借成熟的賬戶體系和結算能力優勢，聯合場景運營方打造了“新房管家”、E管家保證金模式等產品，面向個人客戶提供的新房場景資金管理服務。通過銀行專用賬戶歸集資金，無需臨柜，提供7×24小時全天服務，高效處理新房場景資金管理問題，為開發商提供了完善的管理后臺。通過后臺數據分析，為客戶銷售策略提供有力數據支撐。

（二）聚集智能化產品，打造場景生態服務體系

1.經營場景：增量擴面、提質降本，全力助力普惠金融服務。作為央企，中信銀行堅決貫徹落實中央決策部署，積極用好對小微企業的各項支持政策，依托科技實力，迅速上線全線上小額經營貸、個人自助信用經營貸、E流程（經營用途）及核心企業供應鏈類新產品，初步構建普惠個貸產品體系，全方位覆蓋客戶需求。同時，優化“無還本續貸”等功能，緩解小微客戶還款壓力，切實支持實體經濟。2.車場景：車場景線上信用貸款落地并逐步釋放產能。車場景線上信用貸款（簡稱“E流程”）通過大數據應用、OCR識別+AI智能等科技手段，實現固定場景下，客戶線上申請、全自動審批、線上開卡、線上簽約、自動放款的全流程線上化、自動化、智能化操作。3.用信場景：信秒付功能上線，實現首筆點差收入，創造盈利新增長點。上線信秒付場景直連、中信商城、保險在線支付及車位裝修場景支付，自主風控、自建場景的商戶管理體系初具雛形。

（三）推動產品及流程智能化，提升業務效率及客戶體驗

1.信用卡進件電子化。上線信用卡營銷通APP，一部手機即可實現無紙化、規范化、高效化的電子進件流程，有效提升客戶申請本行信用卡的服務體驗，提高進件審批時效。2.私募理財線上雙錄提高效率。上線私募理財線上雙錄服務，讓高凈值客戶足不出戶即可參與本行代銷私募產品投資的服務，節約客戶時間，提升客戶體驗感，促進代銷業務發展。特別是在肺炎疫情期間，有效解決了客戶無法親臨網點辦理業務的難題。數字化現行，讓財富管理“有溫度”。3.數字化轉型賦能業務拓展。為推進數字化轉型，賦能企業智能薪酬管理，中信銀行推出了“開薪易”開放平臺，以注重企業發薪使用者及企業職工的服務體驗，從發薪能力、開薪生態、行業方案、體驗優化、員工服務、開放合作六個維度，呈現了全新的企業一站式薪酬管理解決方案。4.按揭貸款線上化。推動總對總渠道系統直連，上線貝殼線上核簽功能，系統直連率100%、線上化申請率100%；推出手機銀行線上化營銷功能；完成X流程集中模式下的按揭自動化審批功能試運行。5.普惠個貸智能化。上線個人自助信用經營貸款產品；上線MPP移動端名單營銷、業務受理、信用分級等功能；上線房抵經營貸移動端H5預審批申請功能，提升小微客戶貸款體驗。6.信用貸款7*24小時服務。全流程線上化、7*24小時服務的信秒貸業務，上線微貸、煙商貸等子產品，擴大客群覆蓋；同時，持續拓展外聯數據接入，完成產品適配基礎平臺升級。

（四）發力貸后管理智能化，提升產品管控效率及能力

1.押品管理線上化。實現個貸押品抵押登記線上化；落地個貸在線評估報告、押品星級評定項目。2.用信流程自動化。啟用客戶征信異議線上化處理及電子合同自助下載；推動印章電子化應用，實現8類客戶證明的自動化用??；實現客戶經理移動端征信查詢，提升業務效率。3.貸后管理智能化。優化貸款自動化風險分類規則；實現自主支付貸款資金用途主動管控。

（五）落地云南首家“互聯網+不動產登記”預抵押登記業務

2020年下半年，昆明市不動產中心積極推進“互聯網+不動產登記”平臺建設工作，依托昆明市不動產登記中心門戶網站，搭建了“不動產網上登記大廳”系統平臺。受不動產中心邀請，中信銀行昆明分行主動配合開展預抵押登記業務測試，依托該行強大的信息科技實力，于去年11月24日落地昆明市第一筆線上預抵押登記業務。目前，中信銀行昆明分行已領先當地同業上線了“不動產網上登記大廳”平臺，預抵押登記已實現不見面服務，真正做到客戶“零跑路”，客戶體驗感大幅提升。

四、零售業務數字化轉型的后續計劃

當前各行業數字化轉型需求強烈，催生了市場、客戶旺盛的科技需求，中信銀行昆明分行將以數字化轉型為契機，緊緊圍繞客戶需求，深化數字運用，充分發揮科技賦能，以數據驅動和線上平臺為抓手，以產品服務和權益經營為手段，整合場景生態等互動資源，完善屬地化大眾客戶經營策略，進一步在客戶服務、產品供給、一線支撐、數據分析、運維保障等方面進一步整合資源、優化流程，以優質的綜合金融服務贏得客戶的信賴。

（一）用大數據發掘客戶需求，實現精準營銷

深耕數字化轉型，以“數據驅動業務”，通過數據分析將線上線下的數據打通，建立多維度用戶畫像。從客戶經營、留存情況、管資提升等方面深挖數據價值，全面梳理客群數據，歸納總結客戶行為特征，準確把握客戶需求，利用標簽對用戶分群、建模，洞察客戶個性化需求。通過大數據預測、挖掘用戶的潛在需求，更好的為客戶提供合理的資產配置建議以及“有溫度”的金融服務。

（二）挖掘價值線索，識別高質量營銷技巧

分析構建優秀客戶經理行為模式，學習優秀客戶經理經營管理客戶的行為，通過采用語音識別技術、聚類等技術方法，挖掘客戶營銷過程中的高頻問題及對客戶異議處理的最佳應對話術，從客戶觸達、優秀話術學習等給出客戶經理全方位的建議，促進生客到熟客轉化，提升營銷的有效性和成功率。

（三）增加客戶觸達按照“大數據分析-

客戶建模-精準營銷-效果分析-模型修改”路徑，中信銀行昆明分行將通過建立完整的數字化經營體系，實現從產品-銷售-AUM的客戶綜合服務提供。重點建設客戶營銷觸達工具，嘗試使用大數據分析+智能外呼模式進行批量化客戶營銷觸達工作。這一設想通過構建相關模型，基于大數據分析，掌握客群屬性及客群偏好，精準捕獲用戶的每一個“Moment”，制定更加精準的個性化推廣及用戶運營方案，將模型預測結果推送至智能外呼系統，以達到客戶精準營銷觸達。

（四）完善屬地智能服務平臺

繼續完善屬地智能服務平臺，重點打造分行專區、新媒體兩個線上經營平臺，融合總行數據分析、自動化策略經營工具，完善前端引流-數據分析-客戶畫像-客戶建模-策略配置-自動營銷-轉化提升整體經營鏈路，完成大眾客戶經營體系建設。圍繞用戶生命旅程管理思路，建設分行自有積分（代幣）體系，聯動屬地化商戶，豐富活動形式及權益，完善分行專區視覺體驗，并引入爆款活動，打造“商戶-銀行-持卡人”營銷生態。具體措施上，以分行專區自有用戶體系、積分體系為核心，自動化數據分析及權益分發系統為手段，給予分行零售客戶個性化、差異化互動體驗，全面提升客戶線上體驗感與獲得感。通過以銀行為中心，連接B、C兩端，打造流量經營體系；通過傳播、引流、分銷、補貼，基于商戶顧客畫像，精準轉化獲客，降本增效；將銀行獲客網絡延伸至商戶場景，擴展營銷半徑。分別從：系統開發、場景拓展、活動策劃、裂變營銷、活動受理、效果評估、費用預算等7個方面出發。新興自媒體運用：從客戶拉新、客戶活躍、理財銷售、管資提升四個維度出發，以分行自媒體運營為主，總行直播間為輔的方式，運用多平臺新媒體營銷矩陣，開展服務類、短劇類、理財帶貨類等直播內容，同時利用信息流數據，裂變營銷工具、抖音話題賽、內部員工視頻達人孵化等形式，帶動私域流量穩步增長。整合各部門及經營機構營銷需求，以月度為維度，區分重點營銷節點，打造系列視頻、直播內容。對內挖掘具有新媒體運營潛力的員工參與到運營當中，持續提升內容質量，并培養一批具有新媒體運營能力的人員。對外提升品牌影響力及流量獲取能力，儲備分行私域流量，為客戶經營提供持續的“水源”保證?？头惪萍纪度敕矫妫撼掷m用好客服類科技投入，一是從總行爭取更多客服類科技投入資源，用于擴大項目規模；二是加深渠道資源合作，深挖本地商超、餐飲、酒吧等交易量大、客戶流量高的場景商戶，打造中信借記卡專屬用卡環境，形成規模效應。開放銀行智慧平臺：基于總行開放銀行能力，將金融/非金融服務能力組合形成標準化業務組件庫，以API、SDK、H5、小程序、輕應用等多種對接方式，為需要進行系統級對接的企業提供全面的開發接口支持，必要時可提供人員及技術的深入支撐，同時探索分行自主開發快速部署應用，將中信銀行開放銀行大部分功能全面程序化，系統化。為無自有系統的中小企業提供“即插即用”服務，無需二次開發。同時，依據已開發程序快速按企業要求進行定制以更好的服務于客戶。從傳統商業銀行升級到數字化銀行，不是一蹴而就的，需要水滴石穿，久久為功。但方向已經明確，中信銀行昆明分行將沿著既定戰略，努力讓科技與金融接軌，讓創新與服務同步、讓技術賦能為云嶺大眾提供更有“有溫度”的服務。

參考文獻：

［1］郭黨懷.商業銀行零售業務數字化轉型的發展邏輯與思考［J］.銀行家，2019（2）.

［2］郝浩遠.商業銀行零售業務數字化轉型分析——以中信銀行為例.河北金融學院，2021.

作者：董舸征 龍泓錦 王磊彬 馬嬌 張石芬 邱奕昆