YA文學圖書出版營銷模式探討

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【摘要】ya文學圖書出版彌補了國內出版業對讀者年齡結構的不合理劃分，新穎的內容吸引讀者，立體的營銷模式迅速打開市場。文章從YA文學圖書出版的市場分析、品牌營銷、讀者營銷、活動營銷等多個層面，探討YA文學如何才能繼續擴大產品影響力，成為童書市場的重要產品。

【關鍵詞】YA文學圖書；活動營銷；理念營銷；品牌營銷；營銷模式

YA文學圖書第一次進入國內讀者的視線，是在2015年的北京圖書訂貨會上。二十一世紀出版社以“零時差•YA”書系品牌推出了《托德日記》《寵愛珍娜》《夜晚守護人》等10余本圖書。作為國內第一批出版的YA文學圖書，這些圖書僅用了短短三個月的時間就征服了國內讀者，在圖書市場開辟出一塊嶄新的文學出版物類型領地，引領新的發展潮流。

一、YA文學圖書出版暢銷的深層次原因

YA文學圖書出版的成功有其自身選題的獨到性和市場需求的必然性，更有出版社營銷方式的支撐。總的來說，YA文學圖書出版暢銷的原因主要有三個方面。1．YA文學彌補了出版業對讀者年齡結構的不合理劃。分是暢銷的市場原因YA是英文YoungAdult的縮寫。YA文學的概念來自歐美國家對青少年讀者群體的細分，特指適合13歲至17歲的青少年閱讀的書籍。這個群體有特殊性，一方面，他們與成年人相比，心智還不夠成熟，世界觀、人生觀、價值觀還未完全樹立，生活閱歷不足；另一方面，他們又與傳統意義上的青少年不同，他們在生理上已接近成年人，對世界有了一定的看法，自我意識比較強烈。這個年齡段的青少年在閱讀上，擁有不同于少年和成年的獨特需求。但我國的出版業，長期以來在青少年的出版物上呈現兩個極端：要么過于低齡化，要么過于成人化，忽略了這部分讀者的需求。二十一世紀出版社推出的“零時差•YA”系列書籍，定位的讀者對象就是13—17歲的青少年，彌補了我國出版業對讀者年齡結構不合理的劃分。事實上，有關統計顯示，目前，在我國介于13—17歲的中學生有超過1.2億人，龐大的市場需求必然帶來YA文學圖書出版的暢銷。2．YA文學新穎的內容是暢銷的根本原因。YA文學圖書的暢銷最重要的還是內容的新穎性。無論出版業如何發展，閱讀方式、工具如何豐富，內容始終是出版物的靈魂和核心，只有優秀的內容才能確保暢銷的持續。不同于其他類型的出版物，YA文學圖書往往具有青少年這個年齡段的人所特有的想象、成長的特點。如“零時差•YA”系列圖書中的《寵愛珍娜》，講述的是主人公珍娜因車禍失去所有了記憶，在親人、朋友的幫助下，逐漸找回自我的成長過程。故事中不僅糅合了成長、人性溫度等人文關懷話題，還摻雜了科幻技術、時空穿越等炫酷因素，這更容易激起同樣處在成長發育期，對人生、社會充滿幻想的青少年讀者的共鳴，從而吸引他們去閱讀圖書。3．出版社立體化的營銷方式是暢銷的重要原因。“酒香也怕巷子深”，出版物內容再好，如果沒有恰當的營銷方式，也會被淹沒在茫茫的市場中。特別是像YA文學這類舶來的出版物類型，國內讀者因為從未接觸，或接觸甚少，大多不了解情況。二十一世紀出版社在將YA文學圖書引入國內時，一方面，充分發揮了其在國內青少年出版市場深耕數十年的品牌優勢，以系列出版的形式，強勢推介YA文學圖書，并為這些內容背書；另一方面，在開展宣傳推介時，出版社注重將主題座談、名家薦好書等活動融入其中，以與讀者面對面直接交流的方式，推介出版產品，并輔以媒體報道，擴大宣傳效果，營造良好的輿論氛圍，為市場認知、接納YA文學圖書奠定基礎。

二、YA文學圖書出版的營銷模式

1．注重理念營銷，打開讀者市場。所謂理念營銷，就是企業通過宣傳、促銷等方式向消費者推介產品，力求引起消費者的關注與認同，讓其購買產品，達到提高銷售目標的一種營銷方式。這種營銷方式的重點在于推介新產品，培養新市場。YA文學圖書作為引自國外的新型出版類型，在國內缺乏固定的讀者受眾，市場認知度較差，因此，出版社采取理念營銷的方式能夠更好地促進YA文學圖書的銷售。基于理念營銷模式的特點，YA文學圖書如果要想在國內出版市場分得一杯羹，實現較好的銷售業績，就必須達成兩大目標，即贏得讀者的認同和獲得市場的認可。對于讀者來講，長久以來，由于國內出版市場缺乏分級管理，青少年圖書要么過于童書化，讓青少年讀者“不屑”閱讀，要么過于成人化的故事情節，過多的戀情、暴力描寫不利于青少年讀者正確的三觀樹立。兩種出版傾向都嚴重影響了青少年讀者的閱讀興趣。YA文學圖書是國內出版市場的新類型，出版物的定位、推廣、讀者互動等都沒有經驗可循。YA文學圖書的理念營銷就是要在推廣出版物的同時，深挖讀者群體，積極培育閱讀市場，為出版機構樹立發展信心，推動YA文學圖書出版在國內落地生根。在YA文學圖書的理念營銷上，二十一世紀出版社重點從三方面做好工作。一是了解國際發展前沿，深刻把握YA文學理念。2012年，二十一世紀出版社與國際兒童出版巨頭麥克米倫集團強強聯合，共同投資成立了麥克米倫世紀童書公司，在短短幾年的時間里，引進了一大批優秀圖書，“零時差•YA”系列圖書就是該公司的得意之作。公司的成立使得二十一世紀出版社能夠站在世界兒童出版的前沿，第一時間了解和掌握最新的出版動態，對YA文學的特點、市場意義的理解更加深刻。二是讀者定位準確，營銷更具針對性。對于青少年讀者年齡的劃分，歐美國家和世界衛生組織的劃分是有差異的，世界衛生組織的定義是10—24歲，范圍更加寬泛。在國內，由于經濟發展程度、東西文化差異等因素的存在，我們對這一年齡段的劃分有自己的考慮。二十一世紀出版社立足于自身在國內童書市場的經驗，將青少年讀者年齡確定在13—17歲，范圍縮小，對象的指向性更加準確，營銷的方式也更加有針對性。三是發揮長尾效應，深耕YA文學圖書市場。統計學中的長尾效應表明，通過加強個性化、定制化生產，滿足零散小量的非流行市場需求，經過累積疊加，會形成比流行市場更大的市場。無論是從YA文學的引進時間來看，還是從YA文學的閱讀受眾來看，YA文學圖書的出版都只是出版市場很小的一部分，是典型的非流行市場。但基于對市場未來的展望和出版社的社會責任擔當，二十一世紀出版社毅然引進了YA文學圖書這一嶄新的出版類型，力求為國內處在青春成長期的群體提供更加適合、有益的閱讀物。從近年的發展來看，YA文學圖書越來越受到讀者追捧，得到了包括曹文軒在內的國內頂尖兒童文學作家，以及知名童書出版人、理論家和教育家的鼎力支持。2．強化品牌營銷，建立穩定的讀者市場。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為，銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。也就是說，品牌是生產者為消費者提供適當的產品和服務的承諾，是生產者誠信生產的體現。對于消費者來講，其通過品牌可以更快地了解生產者，品牌是消費者放心消費的依托。在市場經濟下，生產者通過品牌的建立，可與消費者建立起穩固的信任關系，且隨著市場的深入發展，品牌的作用越來越明顯，成為判別一個企業生存成長、發展前景的重要指標。品牌營銷就是生產者通過各種方式方法，將產品和服務的特定形象印入消費者心中，讓消費者認可接納，從而達到產品暢銷的目的。品牌營銷的過程大體分為三個階段。一是品牌形成階段。在這個階段，生產者需要對消費者的年齡、習慣、文化等各方面進行深入研究，并以此作為產品開發、服務提升的重要參考，力求最大限度地滿足消費者的需求。二是品牌建立階段。品牌的一個重要功能就是識別，就是品牌具有區別于競爭對手產品的特點。因此，在品牌建立階段，生產者最重要的是通過總結歸納、創新開拓，逐漸形成自己獨特的生產理念、產品特性等內容，不斷充實品牌的內涵和文化。三是品牌作用發揮階段。品牌一旦建立，表明生產者的產品和服務得到了消費者認可，兩者之間的互信關系也就一并確立，由此自然衍生出品牌的增值功能和促銷功能，最終讓生產者獲得利潤。并且，品牌是一種無形的文化資源，與物質化的產品不同，只要維護得當，品牌的增值、促銷功能會源源不斷地產生作用，也會形成長遠的經濟效益和社會效益。隨著出版業市場化改革的不斷深入，對品牌價值、作用的認識，已成為各出版機構的共識。出版機構各顯神通，依托各自的優勢資源，通過開發系列圖書，加強營銷力度，打造自己獨有的品牌系列，擴大品牌影響力。二十一世紀出版社“零時差•YA”進入國內出版市場時間短，但該社品牌建立的步伐卻始終未有放松。首先，二十一世紀出版社在引入YA文學圖書時，就已確立以系列圖書的方式打開市場，建立“零時差•YA”書系品牌。在書系的策劃打造中，二十一世紀出版社遵循“主題風格統一，內容各具特色”原則，從YA文學圖書的閱讀受眾出發，圍繞讀者的特殊閱讀需求，以共性問題進行選題策劃。目前，“零時差•YA”書系主要分為四大主題，即校園生活、青春成長、童話色彩和社會問題，每種主題都有不同的圖書講述不同的故事。這些故事內容不同，但風格近似，都能從青少年讀者的視角來觀察社會，力求幫助他們解決成長過程中遇到的問題。在裝幀風格上，“零時差•YA”書系也保持一定的共同性，以達到便于辨識的目的。其次，注重與讀者形成良好互動，增強讀者的忠誠度。當前，圖書市場產品繁多，質量參差不齊，同質化現象嚴重，這為讀者的選擇帶來困難。“零時差•YA”書系的打造，就是為青少年讀者建立選擇標簽，幫助他們在琳瑯滿目的圖書中選擇適合自己的作品，避免注意力資源的浪費。書系一旦得到讀者的認同，必然增強讀者的忠誠度，從而保證了書系后續作品的持續熱銷。3．加強活動營銷，營造閱讀氛圍。所謂活動營銷，就是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動，迅速提高企業及其品牌的知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。以開展宣傳、展銷等活動的方式進行營銷推介，能夠在較短的時間內迅速提高YA文學圖書的知名度，讓讀者正確認識YA文學圖書的特點、出版意義和市場前景，從而更好地營造閱讀、銷售氛圍，更快地讓讀者和市場接納YA文學圖書。在開展活動營銷上，二十一世紀出版社主要通過把握時間節點，有步驟、有側重地開展營銷推介。一是在“零時差•YA”書系剛推出時的展銷會上開展新書品讀會。由于當時YA文學剛剛引入國內，讀者和出版機構都不了解此類文學作品的特點和意義，活動最主要的目的是介紹。在當時的活動中，二十一世紀出版社邀請的主要是知名兒童文學作家、童書出版人、兒童文學理論家和教育家，介紹內容側重于國內青少年閱讀現狀、國外青少年閱讀圖書品種和“零時差•YA”書系定位等，著重普及YA文學的基本知識。二是借力出版社30周年慶開展主題座談會。在二十一世紀出版社30周年慶活動中，出版社邀請原國家新聞出版廣電總局和領導、出版行業專家、知名文學作家等，開展以“YA文學和青少年圖書出版展望”為主題的座談會。一方面，通過借助社慶的特殊時間節點和出版社自身的行業影響力，更大范圍地擴大YA文學圖書的知名度；另一方面，座談會并不局限于對YA文學圖書的推介，而在于強調YA文學圖書的社會意義，喚醒家長、教育專家、老師對青少年閱讀的重視，進一步擴大YA文學圖書的宣傳力度和社會影響力。三是開展YA文學征文活動，挖掘原創資源。二十一世紀出版社在繼續引入國外優秀作品的同時，逐步開展原創嘗試，實現從引進到原創的轉變。2017年，二十一世紀出版社聯合麥克米倫出版集團、閱文集團啟動了首屆“中文原創YA文學獎”，著力培養發掘國內優秀的原創作家和作品，努力發展更加適合國內讀者需求的作品，進一步培養、豐富、壯大中國特色的YA文學圖書市場。

三、多渠道、多樣式推廣

YA文學圖書誠然，經過二十一世紀出版社多年的推介，YA文學圖書已得到國內出版市場和讀者的認可，但從出版物的銷量方面來看，YA文學圖書仍屬于相對小眾的出版物，其應有的市場經濟效益、社會影響力還未得到充分發揮。因此，YA文學圖書的營銷推廣之路任重道遠，需要多渠道、多樣式推進。1．借力互聯網渠道，全面推廣YA文學圖書。隨著網絡技術的飛速發展，互聯網在宣傳推廣方面的優勢日益凸顯，成為當下產品銷售的重要渠道。YA文學圖書也應緊跟時展的潮流，充分發揮互聯網的渠道優勢，加快推廣普及。一方面，互聯網傳播速度快，特別是近年來快速發展的以微博、微信為代表的自媒體，通過粉絲、朋友圈等方式進行病毒式營銷，不僅傳播速度更快，范圍更廣，而且是在相對私密的空間內傳播，傳播的針對性更強，傳播效果更好；另一方面，YA文學圖書閱讀受眾的年齡定位，更適合互聯網傳播方式。據2017年的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國19歲以下的青少年網民已達到1.7億人。通過互聯網渠道進行傳播，能夠更精確有效地將YA文學圖書傳播至目標受眾。2．開展立體化營銷，豐富YA文學圖書表現形式。YA文學圖書的閱讀受眾是一群充滿想象、富有探索、勇于嘗新的群體。在信息技術的推動下，動漫、游戲、電影等已成為青少年娛樂的主要形式。如果想培養青少年的閱讀習慣，激發青少年的閱讀興趣，除了制作優秀的閱讀產品，還應根據青少年的需求，不斷豐富產品形式。因此，YA文學圖書的營銷推廣應積極創新，不斷豐富表現形式，如可根據圖書內容改編成動漫、游戲、電影等周邊產品，以更加直觀形象的形式進行推介，達到吸引讀者的效果。3．暢通物流渠道，保證YA文學圖書的推廣。在圖書的營銷推廣中，人們大多比較注重前期的宣傳和臺前活動，往往忽視了營銷背后的物流保證。任何一部暢銷書，其背后都有一套完善的物流體系保證供貨量。事實上，物流也是整個營銷過程中重要的環節，它是出版機構面對市場服務的窗口，是與經銷商溝通的橋梁。如果物流渠道不暢通，不能保證各地按時上市到貨，則很有可能導致前期的營銷推廣前功盡棄。在當下產品十分豐富的圖書市場，讀者有需求出版社卻無貨供應，產品則有被取代的可能。面對國內廣闊的市場，YA文學圖書的推廣還有很多未觸及的地區，需要有完善的物流渠道做保證，才能走得更遠更好。

作者:王春梅 單位:齊齊哈爾大學