阿迪達斯品牌營銷策略

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一、勢能營銷的含義

企業在一系列的營銷活動中，都希望通過全方位的營銷手段使產品從導入期迅速進入成長乃至成熟階段，形成穩定的市場份額，據此，為品牌建立勢能營銷便顯得尤為重要，它能夠幫助產品順利過渡這一階段，獲得大多數消費者的持續關注，獲得長久的顧客讓渡價值從而穩穩占據市場，同時使整個營銷工作處于良性循環的狀態。因而，勢能營銷顧名思義，可以定義為：企業為了使產品向顧客流動過程中形成增值差而進行的營銷活動。其本質就是確保顧客的體驗價值要大于產品固有的價值，主要包括傳播、營銷氛圍營造、創新能力、售后服務等諸多方面，而其中準確的市場定位，較高的產品質量是從事勢能營銷的基礎。總之，在營銷新觀念層出不窮的情況下，企業要使產品銷售處于良性循環狀態，開展勢能營銷是一條有效途徑，它也是眾多知名品牌重要的生存之道。

二、阿迪達斯品牌中國的發展概況

當今社會電子商務迅猛發展，眾多知名運動品牌在國內的實體銷售面臨著極大的挑戰。與國內運動品牌相反的是，阿迪達斯卻在加快其營銷渠道擴張的速度。截至2015年，運動表現系列（三條紋LOGO）、運動傳統系列（三葉草LOGO）、運動時尚系列（球狀內含三條紋LOGO）中國門店數已經達到8000多家。高速的渠道擴張模式使得阿迪達斯在中國地區的銷售取得了顯著的成效。憑借對于中國市場的出色分析以及執行，阿迪達斯在大中華區（含港澳臺）的市場份額在2015年追上了耐克，根據世界權威市場調查機構Euromonitor的數據，截止到2015年9月，阿迪達斯在大中華市場的銷售額同比增長18.4%。

三、阿迪達斯SWOT分析

1.優勢（Strengths）。作為與耐克齊名的運動服裝界巨頭，阿迪達斯這個品牌可謂是家喻戶曉，品牌知名度高是它最大的優勢。在大量的廣告宣傳和明星效應的影響下，阿迪達斯的市場占有率和耐克處于伯仲之間，并遠遠地甩開了李寧、361度、安踏等國產品牌。阿迪達斯作為運動品牌，自創辦以來便十分注重舒適性和運動性。無論是服裝，還是鞋類，阿迪達斯對舒適程度和運動性能的追求已經到了極致。隨著近年來人們對時尚的需求越來越大，阿迪達斯與時俱進，進軍時尚圈，將傳統的運動品牌改造成運動、時尚的多元化品牌。除了邀請陳奕迅、范冰冰、彭于晏等明星代言產品，阿迪達斯更是與世界頂級設計師山本耀司合作，打造了高檔時尚的運動品牌形象。如今的阿迪達斯無論是運動表現系列，還是運動傳統系列，亦或是運動時尚系列，服飾設計都十分具有設計感，受到了廣大時尚人士的青睞。除了產品本身，阿迪達斯也十分注重客戶的體驗，對線下服務機制要求十分嚴格，為消費者營造了更好的購物環境。2.劣勢（Weaknesses）。首先，阿迪達斯作為中高端運動品牌，產品成本高，價格昂貴。阿迪達斯的價位大概在400元-2000元左右不等，相比國產運動品牌要高了不少。雖然科技含量較高，但在價格相差如此懸殊的情況下，消費者更傾向于國產運動品牌。此外，雖然阿迪達斯鞋款眾多，推陳出新的速度較快，但總是在原來的幾個經典系列的基礎上進行改進與更新，創新元素較少。3.機遇（Opportunities）。在這個對于技術十分依賴的時代，出色的營銷方式和優越的產品性能顯得尤為重要。阿迪達斯產品由于對產品質量和創新一度非常重視，以科技領跑來領軍運動品牌市場，使得其產品吸引力較高，在青少年中十分流行，加之完善的售后服務和貼心的服務機制，使得顧客對阿迪達斯品牌的忠誠度很高。另一方面，隨著全民健身觀念的不斷普及，阿迪達斯將消費者年齡層次逐步擴大，將眼光瞄準中老年人群，充分挖掘市場潛力，也占據了一定的市場份額。4.威脅（Threats）。隨著優勢與機遇的增加，威脅也接踵而至，首當其沖的便是許多新品牌的興起和老品牌的競爭。阿迪達斯強有力的競爭對手除了耐克，NewBalance、亞瑟士、銳步等新興品牌正在悄然崛起。此外，最讓人頭疼的是山寨產品的泛濫也奪取了阿迪達斯在國內市場相當大的份額，由于莆田假鞋產業鏈的發展，市場監管不嚴，且StanSmith、nmd、yeezy等經典款價格較高，市場上高仿假貨較多。

四、勢能營銷在阿迪達斯品牌營銷過程中的應用

1.利用明星效應。首先，明星效應積蓄了阿迪達斯品牌的傳播勢能。領導阿迪達斯14年的CEO赫伯特•海納在2015年前9個月的財報中寫到阿迪達斯的巨大營業收入得益于StanSmith、NMD等主要鞋款。近幾年來，阿迪達斯一環一環營銷組合策略的綜合使用，連續制造爆款，并利用明星效應進行造勢，徹底地吸引了消費者的注意力。提到2015年的時尚，最先想到的當然是美國著名說唱歌手坎耶•維斯特代言的被稱作Yeezys的運動鞋系列產品，即眾所周知的“椰子鞋”。自2015年2月紐約時裝周直至現在，Yeezys系列的熱度一直處于一種極高的狀態，從每雙350美元到如今的1500美元，阿迪達斯用微妙的手段從一個細小的角度撬開了市場，更是敲開了向時尚界進軍的大門。阿迪達斯在2015年1月23日號稱最強跑鞋的ultraboost時市場的反應并不激烈，然而隨著Kanye的上腳，ultraboost紅遍全球，甚至推動了后來的ultraboost2.0以及unchanged。不出意外的話這款鞋在坎耶的推動下將會一直出下去并極有可能成為阿迪達斯的經典系列。提到阿迪達斯便不能忘記2012年推出的StanSmith。StanSmith的復出，歸結起來就是利用明星效應進行的，貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套塑造一系列造型引發粉絲極大的關注，于是突然間，各大明星和時尚界知名人士紛紛上腳StanSmith行走在各種場合，歐洲時裝設計的“新星”馬克•雅可布也穿著StanSmith出現在時裝周進行街拍，而全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著StanSmith到處走......StanSmith的話題再次充斥在社交網絡上，鋪天蓋地的文章布滿了時尚雜志。阿迪達斯利用時尚博主這類意見領袖提供限量版鞋子，從而引爆營銷，這是極好的營銷手段。粉絲們無論是出于時尚亦或是追星的目的都非?？释麚碛羞@樣一款運動鞋，通過明星效應包裝情懷使經典款式再次滿血復活。這一輪攻勢無疑是再次向時尚界進軍的號角。2.個性化定制。其次，個性化定制則積蓄了偏好勢能，在StanSmith的這場戰役的最后，阿迪又扔出了“個性化定制”這個炸彈。阿迪達斯向鞋迷們推出“StanYourself”活動，除了提供三種不同的配色之外，買家還可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的。穿著爆款的同時穿著只屬于自己的、前世界第一無二的鞋，這很難讓人不動心，毫無疑問，阿迪達斯用StanSmith打了一場漂亮的勝仗。此外，最近阿迪達斯推出了一款全新的運動鞋--miadidas，實為myindividualadidas（我自己的阿迪達斯）的縮寫，旨在幫助消費者根據個性需求打造屬于自己的獨一無二的阿迪達斯球鞋，這樣的互動技術讓消費者有機會獲得一雙在舒適度、功能性以及設計風尚方面都切合自己的個人戰鞋。更加奇特的是，每一家miadidas的線下實體體驗店的針對系列還有所側重和不同，以香港地區的miadidas線下店鋪為例：銅鑼灣店主要是賣Origi-nal系列，而尖沙咀店主要是賣Performance系列。這對于街頭運動愛好者，或者是一位潮流范兒青年，無疑是巨大的福音，可以享受阿迪達斯提供的DIY服務。個性化定制使得消費者對于阿迪達斯這一品牌尤為鐘愛，從而強化了品牌忠誠度。3.饑餓營銷。最后，限量供應這一饑餓營銷手段積蓄了銷售勢能，隨后的Yeezys、NMD營銷中饑餓營銷成了主導手段。NMD系列2015年12月在歐洲發售同時，吳亦凡、范冰冰、劉德華、鄧超等眾多明星都紛紛穿上了NMD鞋出現在各大走秀場上，同時，國內外各知名時裝博主也踩上了nmd系列開始了新一輪的街拍，這個場景完全就是StanSmith營銷的復制。當話題炒到了一定熱度時，饑餓營銷開始了。阿迪達斯官方宣布，在中國市場僅銷售25款共10000雙NMD運動鞋，而且僅在北京、上海、廣州等20個大城市發售。并且阿迪早就預料到發售會非?；鸨虼艘幎?，購買此款運動鞋需要憑借身份證購買，每人限購一雙。于是一時間，各大城市的阿迪達斯店門前通宵排起了長隊。而黃牛的介入更是加強了品牌的二次營銷。由于鞋販的炒賣NMD的價格上升到了一個令人咂舌的高度，更因為供應量的稀少，顧客對于NMD的渴求有增無減。當顧客的需求積攢到了一定程度時，阿迪達斯在NMD系列上增加了新的附加值--配色。3月NMD大批上市前，中國市場通過抽簽，一共有發售了3次不同配色的NMD。這是一種預熱的策略，但是，包括紅與藍這種原始配色在內，在3月的發售中，一共有15款配色上架。由于阿迪達斯出色的饑餓營銷，這次的NMD一上市便被一搶而空?？梢婐囸I營銷策略同樣在阿迪達斯品牌勢能營銷中占據著舉足輕重的地位，正是因為饑餓營銷，使得消費者對產品存在總是在缺貨的絕望感，這樣才會讓這個鞋子更加熱銷。

五、總結

如今，人們的消費水平隨著經濟的高速發展越來越高，對運動休閑的需求也與日俱增。在各大品牌日趨激烈的競爭下，如何通過營銷脫穎而出就成了各大品牌面臨的主要問題。本文在展現阿迪達斯在中國的發展概況基礎上，利用SWOT分析法對阿迪達斯品牌進行分析，從而挖掘品牌的優劣勢，并通過剖析勢能營銷在阿迪達斯品牌營銷中的應用，如饑餓營銷、明星效應、個性化定制等分析阿迪達斯如何在中國市場長期立于不敗之地。此外，面對來自國外品牌的競爭，國內品牌應利用廣告宣傳、技術創新等手段擴大自己的影響力和品牌競爭力。只有不斷地革新技術、加快運動與時尚的融合、利用市場營銷擴大影響力，才能在市場中占有一席之地。

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作者:董艷 單位:江蘇省亭湖高級中學