農產品網絡營銷模式探討

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摘要：農產品營銷涵蓋了農產品從生產到消費的全過程，鑒于農產品的特殊屬性，其營銷模式以傳統的線下交易為主，受時間和空間的影響較為明顯，無法有效地整合農產品營銷信息資源，在導致農民利益受損的同時阻滯了農業產業的健康發展。而基于互聯網+的農產品網絡營銷解決了農戶分散、交易量小及交易成本高等諸多弊病，但也存在著認知度不高、法律不健全及物流不完善等問題，本文試對此進行分析并提出相應的對策。

關鍵詞：互聯網+；農產品；網絡營銷；認知

互聯網+視域下農產品網絡營銷又被稱為“鼠標+大白菜”式營銷，是指借助互聯網技術并發揮其開放性和共享性的特點，高效地完成農產品供求信息的，并通過現代物流體系快速地將農產品配送給客戶。借助互聯網+實現傳統農產品營銷方式的轉變，有助于解決固有的分散獨立、組織化程度低及過度競爭等問題，且當今的中青年群體越來越青睞網絡消費，可以預見網絡營銷必將成為農產品營銷的主流模式，因為從終端銷售直接鏈接到農業生產可以使農產品營銷工作變得簡單有效。但是，互聯網+視域下農產品網絡營銷中依舊存在著一些亟需解決的問題，有必要對其進行深入研究進而充分發揮農產品網絡營銷的優

一、互聯網+視域下農產品網絡營銷的問題所在

（一）認知問題。雖然交易雙方通過農產品網絡營銷平臺能夠迅速實現供求信息的匹配，但出于對誠信度及安全性等諸多因素的擔憂，使得很多農產品交易行為轉入線下，體現出對農產品網絡營銷的認知還存在著一定的局限性。1.農戶存在抵觸心理。農戶受傳統的生產模式和營銷理念的影響，對基于互聯網+的網絡營銷觀念的理解存在偏差，沒有充分認識到互聯網+的重要性，加之小本經營的緣故使得過剩的農產品大多采取街邊售賣的方式，或者坐等中間商來收購。且農產品網絡營銷是一個長線投資的過程，需要一定的資金支持和技術支撐，并隨時面臨著營銷失敗的風險，導致很多農戶抵觸網絡營銷，最終處于較為被動的境地，掌握不了農產品的定價權及營銷自主權。2.農產品生產加工企業裹足不前。當前，很多農產品生產加工企業對網絡營銷持有一定的懷疑態度，缺乏與互聯網企業進行深度合作的動力，導致在農產品宣傳方面缺乏智能化和精準化。同時，農產品網絡營銷人員不僅要熟練掌握互聯網技術還要充分了解農產品市場營銷知識，但是當前大多農產品生產加工企業在人員招聘時沒有意識到網絡營銷人才對企業發展的推動作用，在網絡營銷人員培訓方面也缺少資金投入，這也是導致農產品網絡營銷發展緩慢的原因之一。（二）法律問題。互聯網+視域下農產品網絡營銷是經濟新常態中一個較為特殊的新熱點，由于與此相關的法律法規尚不健全，導致違約行為和詐騙行為屢見不這也是當下農產品網絡營銷亟需解決的普遍性難題。表現在：1.支付安全風險。當前在農產品網絡營銷的各個環節均存在著大量的法律空白，降低了網絡交易的安全感，而網絡支付的安全性又恰恰是交易主體最為關注的。由于農村金融機構的電子支付安全體系尚不夠完善，即使交易雙方開通了電子支付業務，但對其也普遍心存疑慮，加之受到黑客竊取網絡銀行的帳號和密碼造成交易雙方金錢損失等負面新聞的影響，農戶參與網絡營銷的積極性也隨之降低，最終無奈只能采取網上訂貨、網下付款的保守方式。2.信用安全風險。由于網絡營銷的特殊性，交易雙方大多僅能根據對方的信息對之進行粗淺的了解，因而存在著交易信息透明度低的問題。加之我國的互聯網信用機制和法律約束機制均不健全，導致在農產品網絡營銷中買家擔心賣家銷售假冒偽劣商品，而賣家則擔心買家故意拖欠款項或拒不付款。此外，網絡農產品的描述圖片由于技術和設備等原因，使得實物與圖片之間可能存在色差，同時文字描述又會與買家的理解存在偏差，因此雙方很容易產生糾紛，而目前我國沒有專門的仲裁機構對此予以調解和裁決。（三）物流問題。物流是鏈接農產品供應鏈的重要環節，由于農產品具有一定的生命周期，且不同種類農產品的生長習性不同，決定了農產品還具有區域性，因此傳統的物流模式在一定程度上成為制約互聯網+時代農產品網絡營銷的重要因素。1.物流成本較高。我國農村地域廣闊，農產品生產以分散式的小農經濟為主，因規模小、實力弱使其在農產品流通環節處于弱勢地位，導致當前針對農產品網絡營銷而展開的物流配送未能達到物流企業的最低化規模運營標準。同時，由于互聯網的無邊界性，使農產品網絡營銷在客戶分布方面極為分散，并且存在較大的不確定性，因而形成了供給量少、配送分散的現象，導致物流成本居高不下，原本的價格優勢逐漸喪失，不利于農產品網絡營銷的發展。2.物流設施和制冷技術落后。由于農產品本身具有季節性，不易保持鮮活，因而對物流設施提出了更高的要求，在我國當前的物流條件下，農產品在運輸和儲存過程中損耗高達25%-30%，而在西方發達國家這一比例僅為5%左右。之所以我國農產品物流損耗高企原因在于物流設施和制冷技術均相對落后，很多農產品批發市場還以較為原始的方式進行配送，如依靠手提、肩挑等方式完成農產品運載已經屢見不鮮。

二、互聯網+視域下農產品網絡營銷的對策

（一）提升個體及企業對互聯網+的認知能力。強化對互聯網+的認知能力是提升我國農產品網絡營銷效果的首要措施。1.個體。推動農產品網絡營銷的個體主要包括兩類：一是青年農民。青年農民不僅具有相對較高的文化水平和較強的學習能力，而且對農產品的特點和習性有著清楚的認識，政府應組織青年農民進行互聯網+思維的培訓；二是返鄉大學生。他們具有良好的網絡素養和一定的創新能力，政府應制定優惠政策并提供福利扶持鼓勵大學生回到家鄉從事農產品網絡營銷工作，在緩解大學生就業難問題的同時提升了農產品網絡營銷人員的整體素質。2.農產品生產加工企業。農產品生產加工企業應擺脫傳統思維的桎梏，以現代營銷理念看待互聯網+所帶來的市場機遇，實現農產品信息結點的廣泛鏈接，增強企業抗擊自然風險的能力。因此，農產品生產加工企業有必要建立專門的網絡營銷團隊，使團隊成員了解農產品網絡營銷的所有細節，培養他們的用戶思維、數據思維和迭代思維，這種專業化的網絡營銷團隊無疑有助于企業市場營銷戰略的高效執行。（二）健全農產品網絡營銷的法律制度。政府應完善與網絡相關的法律法規，做到有法可依，從而為虛擬的市場營銷提供現實的法律依據，以解決交易糾紛問題。1.完善與電子簽名法配套的法規。農產品網絡營銷的虛擬市場屬性決定了相關風險保障機制的重要性。當前，《中華人民共和國電子簽名法》在一定程度上為農產品網絡營銷安全提供了法律保障，明確了電子簽名與手寫簽名具有同等的法律效力，但鑒于農業的特殊性和地域性，還需解決農產品網絡營銷所產生的法律糾紛缺乏管理主體進行仲裁的問題，因而應制定相應的地方法規來保證《中華人民共和國電子簽名法》法律效用的發揮。2.制定電子貨幣法。農戶是農產品網絡營銷鏈條的起始結點，又是農產品銷售利潤的直接相關者，更是農產品網絡營銷不斷前行的推動者，因此應極力避免網絡在線支付出現的不誠信行為，以保障農戶的收益權。政府主管部門要加強在線支付法律制度的建設，對第三方支付機構的網絡行為實施重點監控，通過法律手段嚴厲打擊網絡欺詐行為，對任何形式的網絡犯罪活動均予以嚴懲，從而為農產品市場交易主體創造一個公平誠信的網絡交易環境。（三）提高農產品網絡營銷的物流配送能力。互聯網+對農產品物流提出了更高的要求，政府和企業均應對此予以高度重視并積極參與。1.硬件。互聯網+時代農產品物流對公路、鐵路、水路和航空等基礎設施的建設水平提出了更高的要求，政府應加大資金投入構建全國性的物流網絡，為農產品網絡營銷的發展創設良好的外部條件。同時，在整合既有資源的基礎上，建設高層次、高效率的農產品倉儲配送中心，克服農產品物流具有較高離散性的弊端，對儲存型、中轉型、直送型和加工型的不同農產品物流實施訂單式管理。另外，應努力提升農產品網絡營銷配送過程中的冷鏈物流水平，對農產品實施ABC分類冷鏈管理法，并重視高效的、新型的制冷設備和制冷技術的推廣應用。2.軟件。第四方物流是一種將供應鏈管理與互聯網+深度融合的新型模式，它自身并不具備第三方物流的運輸功能，而是通過信息整合能力提供完整的農產品物流解決方案，實現農產品的最小化庫存甚至零庫存，解決了整個物流行業的全局最優化問題。具體而言，第四方物流通過集成供需雙方的信息內容，以供給充足的農戶計劃式生產模式來解決當下農產品的產能過剩問題，從而推動供應鏈營銷模式向全產業鏈營銷模式的轉變，使整個農業產業和其他產業之間形成有機的良性循環。

我國是全球最大的農產品生產國和進口國，農產品供給由短缺轉為區域性過剩及結構性過剩，因而農產品網絡營銷的價值得以凸顯，它簡化了交易流程并打通了農戶與消費者之間直接對話的渠道，縮短了農產品產銷周期，使農業生產變得更有預見性和針對性。因此，互聯網+時代農產品網絡營銷是發展現代化農業的必經之路，研究如何將互聯網+與農產品營銷的有機融合具有重要的現實意義。

參考文獻

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作者:程斌 李學鋒 張梅貞 單位:1.武漢工商學院 2.中南民族大學