山頂名優茶營銷模式透析論文

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摘要:探討了山頂名優茶的營銷模式，即以科技創新為基石、以品牌建設為核心，并對臨安相對發達的旅游業、日漸成熟的超市零售業等資源進行優勢整合的茶葉品牌營銷新模式。

關鍵詞:名優茶;營銷模式;科技創新;品牌建設;整合優勢

中國茶葉市場的現狀亟需改變，一場以營銷為龍頭、以品牌為核心、貫穿茶產業鏈的整合勢在必行。營銷理念是解決國內茶產品市場供給相對過剩矛盾的重要思想基礎，而當前國內對營銷的研究大都局限在第二、第三產業，對第一產業農業領域很少涉及，對茶產業尤其是品牌茶葉產品的營銷模式研究更是少之又少。但是茶葉品牌營銷模式的研究對當今茶產業發展的形式來看，確實具有非常重要的意義。

當前我國部分茶產品效益難以提高，茶農收入增長不快，成為茶產業發展面臨的突出問題。究其原因并非茶產品供給絕對過剩，而是供給狀況與市場需求不相適應造成的產品相對過剩。因此，優秀的茶產品營銷模式必將會大大提高茶葉企業以及茶葉生產者的市場開拓思路和空間。臨安香雪茶業有限公司正在探索一條以科技創新為基石，以品牌建設為核心，并對臨安相對發達的旅游業、日漸成熟的超市零售業等資源進行優勢整合的茶葉品牌營銷新模式。現將其介紹如下。

1以科技創新為基石

創新才能搶占市場，是企業在市場經濟滾滾洪流中立于不敗之地最根本的動力和途徑，企業要密切追蹤市場和消費者的需求變化，不斷加大科技、機制和產品的創新力度，花大力氣、下大功夫，強化自主研發能力，把科技創新的成果真正落實到產品上來，轉化為企業利潤。

香雪茶業有限公司很早就注意到創新的重要性，并一直把產品的創新提升到企業發展的戰略高度來審視，認為茶葉產品創新是企業生存的基石，并相繼研發出了“天目香雪”、“山頂野茶”、“生態龍井”三大系列名優茶，且獲得國家發明專利技術5項。天然花香型綠茶加工技術開發與示范列入國家級星火計劃項目。“天目香雪”等天然花香型綠茶系列以及“山頂野茶”的純天然野生茶系列在省內乃至國內都處于領先水平。

2以品牌建設為核心，打造茶葉名牌

隨著茶葉科學技術的飛速發展，不同茶產品的品質差異相距甚遠，即使有2種品牌的茶產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親自品嘗。因此，消費者就需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌。

目前國內茶葉品牌“小、散、弱、亂”的現象沒有根本改變。“小”指規模小、產量少;“散”指茶廠分散，遍地開花;“弱”指抗風險能力弱，無名牌效應，市場競爭力弱;“亂”指品牌雜亂，一茶多名、異茶同名等，表面上看是茶葉品牌“爭奇斗艷”，實際上卻讓人無所適從，連當地人都很難確切知道產地、品質，外地顧客更是云里霧里。品牌的雜亂造成了企業形象不好、標準不健全、市場核心競爭力弱等一系列問題。品牌經營是茶產業發展的一個趨勢，香雪茶業有限公司看到了這個問題，并努力克服這些不利因素的干擾，走出了一條具有香雪特色的茶品牌打造之路。

2.1保證產品品質

發展品牌經營要承諾產品質量，這有利于建立穩定的顧客群。當某種品牌在消費者心目中形成良好印象后，可形成持久而穩定的購買力。一個成功的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，這批顧客會不斷地購買本企業的產品，形成企業穩定的顧客群，確保了企業銷售額的穩定。

香雪茶業有限公司一直致力于茶葉基地建設，目前企業自建良種茶基地85.33hm2，屬地野生茶基地約666.67hm2，建成浙江省內規模最大的茶樹種質資源示范園，茶種品系達160個。利用當地茶種資源，自主選育香雪茶種品系12個，自主研發。目前公司還在大力進行香雪茶種的推廣，力爭在未來幾年臨安境內新發展666.67hm2茶園。

該公司還注重茶葉安全性，把好產品質量安全關。以農殘問題為代表的茶葉質量安全問題越來越受到廣大消費者的關注[1-2]。2005年被曝光的貴州“毒茶”事件就是一個很典型的例子，不僅對貴州當地茶產業造成傷害，江蘇一些茶葉市場也受到株連，在某種程度上又給社會留下壞影響。被貴州“毒茶”假冒的“碧螺春”茶市場引起強烈反響。消費者都帶著疑慮眼光來看待“碧螺春”。此事雖然發生在“碧螺春”身上，但是也提醒人們茶產品安全的重要性，要在根本上完善對茶葉品牌的保護和建立防范于未然的機制。香雪茶業有限公司在茶葉的安全性上嚴格把關，所有茶葉都能達到綠色、無公害產品的標準，公司的特色產品之一“山頂野茶”更是完全的生態產品，山頂野茶茶樹多數分布在臨安天目山脈海拔500~1200m的高山上，被潔凈的山風、霧氣所滋潤。浙江省農業廳經濟作物管理局的茶葉專家做出高度評價，“野茶是原生態的綠色食品，它在高山上自生自滅，一不灑藥，二不施肥，三沒受環境污染，應該是最放心的茶”。

2.2品牌不可共享

品牌是一種無形資產，更是一種質量保證。在當今市場經濟條件下，只有走品牌的路子，用品牌的競爭力去提升企業的競爭力;只有牢固樹立品牌意識，才能把臨安茶葉做強做大[3-4]。創業難，守業更難;創品牌難，保護品牌更難。品牌是屬于企業的，具有一種排他性;不能讓別人共享，企業要自律，政府要保護。

創一個品牌實屬不易，然而要毀掉一個品牌是很容易的事。“三鹿”事件就是食品安全最好的一個例子。作為知名品牌，如果被違法假冒就可能倒了品牌，坑害了消費者;作為企業，如果輕易讓別的企業加盟品牌，也可能毀了品牌。縱觀前車之鑒，因品牌共享而造成企業被毀的事例已屢見不鮮。因此，企業一定要嚴格自律，以品牌立業，精心打造和關愛自己的品牌。作為政府相關部門也應繼續加大對侵犯企業品牌違法行為的查處力度，保護企業與消費者的合法權益，為區域經濟的提升做出積極的貢獻。

2.3積極進行茶事活動與廣告宣傳

香雪茶業有限公司近年來積極參加茶博會、優質農產品推介會、省市農博會展示、宣傳自有產品，每年將銷售額的20%作為產品的宣傳費用，在臨安電視臺、杭州日報等傳統媒體上進行長期宣傳，并積極利用網絡平臺進行宣傳。

3整合優勢，提升銷量

產業鏈終端是最接近消費者的一個環節，完善的終端網絡對消費者的購買行為有直接影響，終端是最接近消費者的一個環節，搶占終端是茶葉市場競爭的焦點，香雪茶業有限公司以超市、旅游產品大賣場為主要的銷售終端。

3.1進軍土特產大賣場

臨安是森林中的城市，“山”文化哺育下的臨安，旅游資源具有天然優勢，旅游業比較發達;臨安山貨種類豐富，旅游土特產零售業也較為發達，茶葉與山核桃、筍干并稱“臨安三寶”。香雪茶業有限公司結合這個情況以臨安旅游產品大賣場為主要銷售終端之一。目前已經搶占30多家大型土特產大賣場及高檔酒店內的土特產專賣店，在提升產品形象、產生經濟效益的同時，也為臨安旅游業的發展做出了重要貢獻。

3.2成功打入臨安及國內大型超市

超級市場是目前零售業的巨頭，超級市場也是香雪茶業有限公司的另一個主要目標銷售終端。通過努力，打開了杭州、嘉興、上海、沈陽、武漢、深圳、北京等各大中城市116家超市。在開拓內地市場的同時，把目光瞄向港澳地區和國際市場。目前，已在香港、新加坡各打開了2家超市。香雪公司的茶葉已打入國際、國內120家超市，并取得了優異的銷售成績。

4結語

香雪茶業公司以科技創新為基石，以品牌建設為核心，并對臨安相對發達的旅游業、日漸成熟的超市等零售業等資源進行優勢整合的茶葉品牌營銷的新模式，整合了各方的優勢資源，大大節約了企業的銷售成本，可以讓企業有更多的精力從事新產品的研發以及產品質量的監控，可以讓天然花香型綠茶走上大眾化消費的路線，使消費者得到真正的實惠。這個模式無疑是具有強大的競爭力與強大的生命力的。