產品營銷組合研究論文

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經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團從無到有，從小到大，從不健全到逐步健全和完善，取得了令人矚目的成績。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國3G頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發在即，TD-SCDMA產業聯盟宣布成立，移動支付等新增值業務發展迅速，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，一方面不遺余力地吸引、留住用戶，針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

在企業戰略管理中，營銷組合具有特別重要的意義。產品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環節都具有可變性，而另一方面各自又具有相對的整體性，因此，市場營銷組合作為一個系統工程，既要考慮組合因素之間的銜接協調，又要保持各因素環節的優化組合，使其充分發揮最佳效益。營銷組合的過程和組合狀況，在很大程度上決定了企業營銷組合的效果，它是企業制定營銷戰略的基礎，是企業應付競爭的有力手段。多方位、多層次的動態營銷戰略組合越來越凸顯其魅力價值。

產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供的保證及售后服務等。

一般而言，產品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對于市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，然后隨著產品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉向有形產品和附加產品上。對于大多數的消費品和在目前產品普遍供大于求的市場環境下，產品的競爭基本上都集中在附加產品這一層次上。中國移動也不例外。目前移動通信的發展已經從高速擴張期進入平穩發展期，在這個轉折時期，要更加注重修煉內功，通過搶奪存量，挖掘潛力，順利實現從規模發展向規模效益型的轉變，抓住機遇，擴展數據業務，因地制宜地為集團客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場驅動發展。

企業移動通信整體解決方案是我公司基于企業客戶現有的運作、管理以及客戶服務模式，整合移動優質的通信網絡、產品和服務資源，為企業客戶提高運作效率、控制運營成本、促進信息資源優化提供全面的移動通信解決方案。每一套成熟的移動管理解決方案都是由多項單一的集團產品通過合理化架構得來，通過有機組合、服務捆綁，每一項的集團產品互為依托，在集團客戶的生產管理中發揮著重要的作用。通過對不同企業量身定做的整體信息化解決方案，中國移動走出了運營商自己搭臺、自己唱戲、自己受益的傳統定格和發展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對價值鏈的重新定位整合帶動了一個全新、龐大的產業。下面就我公司針對工商銀行實施信息化整體解決方案淺析產品營銷組合在移動通信領域的應用。

1.用戶需求分析

移動通信市場涉及多個產業鏈環節，但不管技術如何演進，提供更多個性化的功能和服務，滿足最終用戶的需求和消費經驗的不斷提高和增長，從而占領更大的市場獲取利益是殊途同歸的唯一目標。所以了解和預測終端用戶的使用現狀及未來需求是支持電信產業價值鏈中不同成員決策的重要信息。

我市工商銀行屬地市級分行機構，目前已具備先進的計算機網絡和技術平臺，推出了電話銀行、網上銀行和手機銀行等多項業務服務體系，形成了實體銀行網點與自助服務協調運行的格局。但對移動網絡的應用僅停留在傳統的語音服務層面，希望利用現有資源，實現辦公網和宿舍樓的寬帶上網業務，開通IP電話，降低通信費用；使客戶通過手機終端及時得到隨時傳送存款、取款、轉帳等業務的消息通知，并實現無線POS機刷卡消費；同時引入多方位的數據業務和增值業務，提高工作效率。

2.集團解決方案

電信營銷與其他行業營銷相比存在很大的不同。由于其他行業進行的是實物營銷，以最終將產品銷售出去為目的。而電信營銷是一種典型的服務營銷。電信運營商更多的是提供服務，因此營銷時更多的是通過資費的優惠、終端的贈送等促使消費者使用電信服務，因此只有通過提高服務質量和水平，使客戶產生對電信服務的認可和依賴。同時由于體驗式經濟的出現，消費者購買的不再僅僅是電信服務，他們追求的是高質量的通信所帶來的體驗和滿足，因此電信運營商們必須將消費者未充分認識卻已經存在的服務需求作為自己的服務追求，將客戶有需求而競爭對手沒有或很少滿足的服務項目作為服務定位，才能不斷創造市場機會，實現成功的電信營銷。

我公司從客戶實際的困難與需求出發不斷加強集團產品的研究開發，精研細作力求使產品應用與集團客戶的生產、經營、管理、服務等每個環節有機地結合起來，最大程度地發揮通信產品的功能和作用。根據對目標客戶群的綜合分析，我們對公司現有不同集團產品組合的廣度、深度和關聯性做了決策或策略的調整，以幫助集團客戶優化內部管理流程，推動固有的管理模式向移動管理轉化，使其從產品信息化的角度，享受移動管理所帶來的高效與便利。

（1）產品專業化策略。縮小產品系列的廣度、縮小經營范圍，提高專業化經營水平。通過VPMN虛擬網業務的開通，使該集團內的“全球通”客戶成為一個閉合的專用通信網，采用短號互撥的方式方便用戶使用，實現企業內部通話的優惠；通過互聯網企信通實現發送短消息的功能，為集團實現內部會議通知、日程提醒、短信群發等日常辦公功能；集團內部還可隨意設定內部員工的通話消費額度，有效控制通信費用。

（2）產品組合策略。通過對企業經營的某些產品進行整體上的較大的改善，提高其質量、增加其功能、降低其成本、改善其服務等，以此增強產品組合的整體競爭能力。依據集團要求，建立集團郵箱，并將集團的企業郵箱與手機捆綁，用戶可以通過普通手機收發郵件；將市場火爆的彩鈴業務經統一定制指定音樂，推進企業集團的企業文化建設；通過提供“銀信通”服務系統，使用戶通過手機短信的方式，隨時隨地得到轉帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。

（3）產品系列化戰略。由于集團辦公人員和小區宿舍用戶有著巨大的寬帶業務需求潛力，我們在保證滿足集團各項業務需求的同時，又要體現出網絡系統的先進性，為其實現寬帶接入和預置17951方式實現IP電話。

（4）產品組合發展戰略。在網絡設計中要把先進的技術與現有的成熟技術和標準結合起來，保障網絡及設備的高吞吐能力，保證各種信息（數據、語音、圖象）的高質量傳輸，充分考慮到集團各種現有應用和未來發展的趨勢。根據未來業務的增長和變化，使網絡可以平滑地擴容和升級，并在擴容和生計過程中最大程度的減少對網絡架構和現有設備的調整。

3.未來合作業務

企業創造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領先用戶法”和“導向客戶法”。市場經濟下的企業一般主張生產以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優秀的現代企業不是征詢他們需要什么產品，而是引導他們接受符合市場規律的新產品。隨著網絡建設的完成和基礎應用的實現，用戶即在網絡上承載各類應用，根據對集團的業務發展和用戶需求分析在網絡上開展更多的增值業務。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據移動通信技術和業務發展的特點，不斷推進著創造市場價值的實踐。

4.結束語

產品營銷組合僅僅是4Ps營銷組合理論中的一個層面，今天的中國電信市場已經不可阻擋地進入了“客戶為主”的營銷時代，各大電信運營商必須不斷加強對市場、消費者的研究，開發出有需求的新產品、新業務，同時制定相關的價格策略、分銷渠道策略、促銷策略，創造企業價值，實現效益最大化。

首先要實現從產品導向向客戶導向的戰略轉變。調整企業經營戰略取向，將基于產品和價格的競爭轉向基于客戶的競爭。由于市場上不同運營商提供的業務越來越相似，業務特性、價格等競爭因素差異越來越小，企業應通過分析客戶需求、提高客戶服務質量獲得新的競爭優勢；其次要進行市場細分。運營商應該對用戶進行細分，確定核心用戶；最后是建立全方位的銷售策略，為用戶提供便利。還要注意不要僅僅熱衷于創新電信產品，忽視引導用戶消費。創新固然重要，可以說產品創新是電信企業生命源泉，但創新的產品應該是被顧客認知、接受和喜歡的，還需要電信運營商的促銷工作，對消費進行引導。電信產品的無形性、復雜性和高技術性，電信運營商必須結合用戶心理和創新的電信產品特點，有針對性的進行促銷，從而引導客戶消費，實現新產品的市場快速占領。