哈密大棗網絡營銷分析

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［摘要］營銷模式直接影響到農產品的銷售方式、規模、收益和效率。基于農產品的特殊特性，目前農產品營銷模式仍以傳統的線下交易模式為主，但傳統營銷模式受時間和空間的影響較大，無法有效地整合農產品營銷信息資源。農產品的營銷模式不但關系到農產品自身價值，更與農民的切身利益直接相關，因此，農產品營銷模式是實現農業現代化的關鍵因素。本文以新疆哈密大棗為例，通過對哈密大棗網絡營銷模式探析，同時對傳統營銷模式與創新渠道模式進行對比，提出了相關對策及建議。

［關鍵詞］網絡營銷模式；模式創新；新疆哈密大棗

網絡營銷模式是當今社會的一種新型經濟形態，它充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力?；ヂ摼W絡信息中心于2018年1月了第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告中指出：截至2017年12月，我國網民規模已達7.72億，2017年共計新增網民達4074萬人。互聯網普及率較2016年提升2.6%，達到55.8%，手機網民更是占到上網總人數的95.1%，由此可見，互聯網早已滲透到了人民生活的方方面面。借助網絡模式，實現傳統農產品營銷模式的轉變，有助于解決線下模式中固有的分散獨立、組織化程度低等一系列問題，且當今的人民生活越來越依賴網絡消費，可見網絡營銷模式必將成為當代農產品營銷的主流模式，且將進一步拉動現代農業的發展，縮小城鄉居民生活水平。哈密大棗在當今銷售模式中存在分散獨立、組織化程度低、營銷范圍較小、產品種類較為單一、沒有統一的統籌，因此銷售量較少，為了擴大哈密大棗的營銷范圍，增加營銷規模，提高種植戶收益，將網絡營銷模式引入哈密大棗銷售中。

1新疆哈密大棗傳統營銷模式介紹

1.1自產自銷模式。該模式由農戶直接對接消費者，但這種營銷模式營銷范圍較小，且農產品種類較為單一，沒有統一的統籌，因此銷售量較少。目前，新疆哈密大棗種植戶中大部分農戶均采用這種營銷模式，這種模式雖然減少哈密大棗的流通環節，使農戶獲得最大的利益，但因哈密大棗種植面積較大，相對于市場需求少而言，這種模式很容易造成哈密大棗“滯銷”。1.2以批發市場為核心的營銷模式。新疆哈密大棗主要還是通過傳統的多環節營銷渠道進行分銷，批發商在該營銷模式中占主導作用，批發市場為哈密大棗的銷售提供了較為固定的銷售場所。1.3“農超對接”模式。由哈密大棗種植戶或企業直接與超市對接，該種模式也可以有效縮短哈密大棗的交易環節。1.4展銷會模式新疆哈密政府充分利用政策優惠，在全國各大中城市進行展銷會、交易會、推介會、博覽會等哈密大棗展銷活動，這種活動不斷加大了新疆哈密大棗的推介力度，提高了哈密大棗在市場中的知名度，營銷規模也逐年擴大。

2網絡營銷的概念及內涵

2.1網絡營銷的概念。網絡營銷是一種“網絡+白菜”的新型模式，它是專門通過網絡進行的一種新型營銷模式，它是指利用互聯網技術的發展，利用網絡媒介來進行農產品供給與需求等相關信息的收集、，利用網絡媒介與現實物流的相結合，更大限度地提高效率，滿足廣大消費者的要求，以達到農產品交易，開拓農產品網絡營銷新模式。2.2網絡營銷的內涵。網絡營銷在網絡時代的延伸與發展，是市場營銷策略的一部分，網絡營銷并非是區別于市場營銷而獨立存在的，它是傳統營銷在時代下的新應用。不能將網絡營銷簡單地等同于網上銷售。它包括農產品網絡市場的調查、消費者行為的分析、營銷策略的制定、渠道選擇、營銷管理與控制等一系列的市場營銷的應用。創新是網絡營銷的核心與關鍵，現階段網絡營銷還有很多不成熟與不完善之處，我們必須大膽地創新，徹底顛覆傳統營銷模式，尋求新的農產品營銷模式。

3哈密大棗網絡營銷的驅動力分析

3.1根本驅動力——農產品特性。農產品受季節性影響較大、較難儲存，且易腐爛變質，傳統營銷模式大多以農產品批發市場銷售為主，農產品營銷渠道單一、渠道成員關系松散、輻射力較弱，從而導致農產品損耗嚴重。而通過網絡營銷模式進行銷售能有效減少農產品銷售的流通環節，大大降低了農產品的損耗。3.2重要驅動力——交易成本。交易成本是農產品營銷渠道選擇中最具有重要影響的因素之一，它是農產品營銷渠道選擇及創新的重要驅動力。交易成本包括運輸成本、生產成本、支付成本、安全成本等。在運輸成本中，農產品生產者多為小農戶經營，他們生產較分散，且大多采用自產自銷模式，農產品受到時間和空間的影響較大。通過網絡營銷模式可以讓大中型中轉中心成為農產品的配送樞紐，從而形成一定的銷售規模。在支付成本方面，大多數的農產品交易仍為現貨交易模式，農產品的流通效率較低。隨著手機網上支付用戶規模的不斷擴大，微信支付、支付寶支付、網上銀行、財付通等支付方式的發展更有效地引導著農產品交易方式的不斷創新，從而大大降低了農產品交易成本。3.3直接驅動力——消費者。消費者的消費觀念隨著互聯網技術的不斷進步隨之改變，消費者從起初只關注農產品的質量，到現在獲得農產品的便利性和購買農產品過程的感受逐漸變為消費者的首選。當網購逐漸成為消費者的一種消費習慣時，銷售者要研究如何提高農產品質量的同時還要著重研究消費者的購買行為及購買心理，從而進一步抓住消費者的消費理念，并對營銷渠道不斷進行整合，以進一步滿足消費者個性化的購物訴求。3.4間接驅動力——市場競爭。為了提高自身的競爭力，銷售者也加快了對農產品營銷模式改造的步伐，以便更好地適應網絡營銷模式，與此同時，快遞公司、第三方支付平臺、大數據處理分析商等公司的服務水平隨著網絡營銷模式的發展而不斷提升。3.5持續驅動力——國家政策。2015年的中央“一號文件”提出，農產品流通方式要不斷進行創新，促進涉農電子商務平臺的建設，并鼓勵電子商務、商貿、物流、金融等企業參與到農產品的營銷模式創新中。此外，《國務院關于推進國內貿易流通現代化建設法治化營商環境的意見》《推進農業電子商務發展行動計劃》《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》等一系列政策措施的出臺進一步促進了農產品營銷模式的創新，因此，“互聯網＋的農產品營銷模式創新”隨著國家政策的出臺也迎來了黃金發展時期。

4網絡營銷模式下新疆哈密大棗營銷模式創新

4.1網絡銷售推介會模式。網絡推介會在有效擴大新疆哈密大棗的國內市場范圍的同時，也大大提高了哈密大棗的營銷效率。在網絡銷售模式下，銷售者直接與消費者對接，銷售者不但將哈密大棗的銷售價格決定權掌握在自己手上，增加自身的銷售的利潤，還使銷售者能直接了解消費者的消費心理。4.2電商團購模式。通過該營銷模式，銷售者通過抓住團購銷售電商平臺，順勢而為，進而摸索出了一套獨特的團購推廣營銷策略，因此，電商團購模式極大地促進了新疆哈密大棗的銷售。4.3線上+線下相結合模式。該模式的運作路徑為：以實體店為依托，通過布設物流倉儲體系來完成物流配送，進而有效降低運輸成本；通過線上銷售，可以有效擴大新疆哈密大棗的受眾面，擴大消費群體，讓更多消費者接受；利用產業鏈銷售模式，確保紅棗質量的同時又可切實降低哈密大棗的收購價格，且大大降低了市場的風險。4.4“電商企業+合作社+體驗館”營銷模式。電商企業可以通過建立農戶與消費者的聯系群，不定期地農戶信息、農戶故事及農產品生產信息等信息，可以精心打造互聯網產品與情感的“可溯源”。銷售者可以建立哈密大棗體驗館，把哈密大棗從種植到采摘的一系列過程以圖片或視頻等方式展現給消費者。消費者到體驗館后對哈密大棗的生產過程了如指掌，還可以免費品嘗哈密大棗，從而增加對哈密大棗的認知度。4.5眾籌公益互動模式。組織消費者認領一棵哈密大棗樹，并支付此樹每年的管理費及銷售費用后可獲得一張該棵紅棗樹的認養證書，獲得證書后即說明此消費者對該棗樹有了一定的擁有權，當該紅棗樹秋收后，該消費者可免費獲得此樹部分的哈密大棗。在認養過程中，種植者應定期為認養人提供哈密大棗樹的圖片或相關視頻，讓認養人跟蹤了解哈密大棗樹的生長情況，讓消費者感覺到這顆紅棗樹就像自己親自種植的一樣。4.6“農產品+網絡直播”模式。在這幾年網絡直播非常火，哈密大棗若利用這些較火的主播參與，策劃營銷活動，講述體驗感覺，使消費者能夠親眼看見，以此來增強相互間的信譽，并使之參與互動，獲得滿足感，將產品同步到京東、淘寶進行銷售，借用新奇時髦可快速傳播推廣，這不僅可以打開哈密大棗的銷路，并能很好地對哈密大棗本身及品牌進行宣傳。4.7“年貨節”模式。由阿里、京東等電商平臺推出的營銷新模式，可以快速地走量，并達到一定的宣傳。4.8“農產品+餐飲”模式。將餐飲店、餐飲體驗作為銷售平臺，把哈密大棗的體驗、消費、互動嫁接在餐飲店里，平衡吃、玩、學，并通過店內宣傳，同時結合互聯網，刺激用戶的需求，達到留住客戶，鼓勵消費的目的，從而破解哈密大棗銷售與推廣困局。通過線下營銷模式和網絡創新營銷模式的對比可以發現，兩者在渠道成本、渠道關系、流通效率、市場靈活性以及應用范圍等方方面面均具有一定的差異性（表1）。其中，網絡營銷模式流通環節更少，生產者與消費者聯系更為緊密，銷售者更容易了解消費者的心態，且此種營銷模式的交易方式不受時間和空間的限制，既降低了營銷渠道成本，又提高了營銷渠道的整體運行效率。

5推進哈密大棗網絡營銷模式的建議

5.1高度重視哈密大棗的品牌建設。通過發展著名商標、名牌產品，提高消費者對新疆哈密大棗的認知度，積累一定的客源。首先，政府應提供相應的設備和技術支持，并制定嚴格的哈密大棗生產標準，不斷完善哈密大棗的品質鑒定體系，切實提高生產效率。其次，應通過電商平臺進一步加大宣傳力度，提高哈密大棗品牌知名度，打造良好口碑，從而培養忠誠客戶。5.2轉變傳統觀念、引進專業人才，提高營銷渠道的創新能力。進一步提高哈密大棗營銷模式的創新能力，首先，要轉變農戶的傳統營銷觀念，并不斷提高農戶互聯網應用水平，定期對農戶、批發商進行專業的營銷培訓。其次，制定優惠政策，引進專業人才回鄉創業，從而帶領本地哈密大棗營銷渠道的不斷創新。5.3形成聯盟化組織，提升銷售渠道創新效率。銷售者應形成類似合作社、電商協會、電商產業園，農戶與企業簽訂長期交易合同合并為一個產銷共同體的聯盟化組織，從而不但形成資源共享、優勢互補，還進一步促進了哈密大棗的生產一體化、規?；M一步降低了哈密大棗的生產成本，提高哈密大棗營銷渠道的流通效率，最終實現了共贏。5.4利用多元化網絡平臺，構建新型營銷模式。新疆哈密大棗銷售應積極利用多元化的網絡平臺，通過多種渠道宣傳自身產品。（1）線上渠道。包括入駐淘寶、天貓、京東、網站等。（2）手機等移動端渠道。研發哈密大棗銷售APP；組織團隊在社交軟件上進行營銷等。（3）線下渠道。布局體驗店、專營店、旗艦店，實現提貨點與線上資源互聯；設立電子菜箱、智能菜柜；與社區店、便利店聯合等。5.5加強政府引導，保障銷售渠道的創新能力。首先，提高政府的服務能力。政府首先要為農產品互聯網渠道布局提供一定資金和人力支持，并科學引導農產品的生產和銷售。其次，政府要制定相對嚴格的農產品準入標準，通過加強對農產品電商市場的監管力度，為新疆網絡營銷模式打造良好法治環境，防止不良分子假冒哈密大棗進行其他劣棗的銷售，切實保障農產品網絡交易各方主體的利益，保障網絡交易安全。

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作者:段紅 趙俊 單位:新疆農業大學