農產品網銷阻礙因素及推進策略

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我國已進入農業(yè)發(fā)展的新的歷史時期，但農產品流通不暢、銷售困難已經成為阻礙我國農業(yè)和農村經濟健康發(fā)展、影響農民增收的重要因素。僅靠傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足時展的要求，必須引入新的營銷方式，拓展農產品的營銷市場空間，而農產品網絡營銷將為解決這一難題提供幫助。美國是當今世界上最發(fā)達的現代工業(yè)國，也是最發(fā)達的現代農業(yè)國，近幾年農產品網絡營銷發(fā)展迅速，通過學習美國的農產品網絡營銷的成功經驗將會對我國發(fā)展農產品網絡營銷具有重要的意義。

一、我國農產品網絡營銷發(fā)展現狀與主要制約因素

我國越來越多從事農業(yè)的管理部門、農產品加工企業(yè)、農產品的經營大戶和農民都開始重視農產品的網絡營銷，利用農產品網絡營銷平臺，積極開展營銷活動，有很多地方利用網絡平臺進行網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。農民和農業(yè)企業(yè)網絡營銷意識也顯著提高，越來越多的農民開始利用網絡營銷的方式銷售農產品，獲得很好的經濟效益。同時，更多的農民開始懂得利用網絡來尋求信息，根據中國互聯網信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截止2011年6月底我國農村網民規(guī)模已達到1.31億，占整體網民的27%，這說明越來越多的農民能夠通過網絡來獲取信息。網絡技術應用于農產品營銷的外部環(huán)境也在不斷改善，一方面政府不斷加大對網絡等基礎設施的投入，將信息化發(fā)展列為國家發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面，消費者也逐漸接受網絡商務活動，截至2011年6月底，網絡購物用戶規(guī)模達到了1.73億，使用率提升至35.6%。但是與書籍、音像、數碼等產品相比購買農產品網民比例還很低，這與農產品在人民生活中的重要地位不相匹配。

總之，雖然我國農產品網絡營銷取得了一定的發(fā)展，但是與美國等發(fā)達國家比較，我國的農產品網絡營銷還僅僅處于起步階段，一些制約因素阻礙了農產品網絡營銷的快速發(fā)展。

（一）農村勞動者整體素質不高，網絡營銷意識薄弱

隨著中國互聯網的高速發(fā)展，農村的網民數量也快速增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年《中國農村互聯網發(fā)展狀況調查報告》統(tǒng)計，農村網民規(guī)模已達1.25億，占整體網民的27.3%。盡管農村網民規(guī)模增加迅速，但整體素質不高無法滿足農產品網絡營銷要求。根據第二次全國農業(yè)普查數據統(tǒng)計至2006年，全國農業(yè)從業(yè)人員34874萬人，文盲占9.5%，小學占41.1%，初中占45.1%，高中占4.1%，大專及以上占0.2%，而農村網民學歷也普遍不高，初中以下學歷占62.5%。數據表明我國農民文化素質與美國等發(fā)達國家相比仍存在很大差距，農村網民文化水平也相對較低。而且需要注意的是，在中國農村，網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲以及網絡聊天成為農村網民使用互聯網的主要目的，其用戶的規(guī)模均超過了5000萬人，也就是說大部分上網的農民僅為娛樂目的，利用其進行生產經營的少，這也與文化素質低導致的經營意識差有關。我國農民特別是農村網民文化程度低，直接影響著他們接受新知識和各種信息的能力，制約著他們的思維水平，使他們不易接受網絡營銷這種新的營銷方式。

（二）農村信息化基礎薄弱

根據《2010年全國電信業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，隨著西藏最后一批行政村開通電話，我國已全面實現了“村村通電話、鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網”的“十一五”農村通信發(fā)展規(guī)劃目標。此外，已有19個省份實現所有自然村通電話，75%的行政村基本具備互聯網接入能力。此外，在“信息下鄉(xiāng)”方面，建成“農信通”、“信息田園”、“金農通”等全國性農村綜合信息服務平臺，涉農互聯網站接近2萬個。盡管我國農業(yè)信息化取得較大的發(fā)展，但仍存在一些問題亟待解決：農業(yè)信息基礎設施比較落后，投入不足；農業(yè)信息化網絡和傳播體系不健全，而且導致農業(yè)信息技術的研究開發(fā)不足、信息服務業(yè)落后和農村信息資源稀缺；農業(yè)信息化程度不高，農村信息服務產業(yè)化水平低，信息進村入戶難，且地區(qū)間發(fā)展不平衡；農業(yè)信息化法規(guī)制度建設滯后，政府沒有很好發(fā)揮主導作用，由于農業(yè)信息化立法和制度建設滯后問題，使農業(yè)信息化建設缺乏法律和制度保障，農業(yè)信息市場管理無法可依，不能實現農業(yè)信息收集、整理、篩選和傳播的規(guī)范化、制度化和法制化。

（三）缺乏良好的網絡營銷環(huán)境

1.網絡安全度低，網民缺乏對網絡交易的信任

在網絡營銷領域，人們對安全性的置疑是一個主要的阻礙因素。一方面是技術安全質疑，如網上交易的支付問題，網民網絡交易信任水平偏低，僅有29.2%的網民認為網上交易是安全的，不到四成的網民愿意在網絡上填寫真實信息。雖然目前中國互聯網商務類交易有了長足的發(fā)展，但是較低網絡交易信任度成為商務類應用發(fā)展的障礙之一。另一方面是信用安全問題，目前我國的信用體系還不健全，在商品交易過程，假冒偽劣屢禁不止，商業(yè)欺詐行為時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴格的社會監(jiān)督等等。這些均造成網民的網絡交易的信任度低，而農產品由于其易腐性和非標準性，使消費者對通過網絡方式購買更加持懷疑態(tài)度。

2.消費者對農產品網絡營銷方式的接受度不高整體來看，網絡商務交易類使用仍然處于較低的水平，其中網絡購物普及率為26%，而且目前網絡購物大多集中于電器、服裝等產品，消費者對于農產品仍習慣到現場親自購買，對農產品網絡營銷的方式觀念上還沒有接受，甚至不了解、不關注。2009年上半年有4529萬網民訪問過農業(yè)、農村類網站，占網民總數的13.4%，而86.6%的網民沒有訪問過涉農網站，如果再涉及到網絡查詢、購買、銷售農產品的網民數量將更少。作為生產者和消費者的農村網民利用網絡進行電子商務活動也不多，截至2010年12月底，農村網絡購物使用率為20.1%。另一方面，我國目前還缺乏對農產品的標準化管理，農產品的質量、規(guī)格等的非標準化，使消費者難以像購買其它產品那樣在網絡上進行價格和質量對比，抑制了其消費行為。

（四）農產品物流體系無法滿足網絡營銷要求

我國農業(yè)生產大多是單戶經營的形式，很難達到經濟規(guī)模。另外，農業(yè)生產資料的分散采購和農產品的分散銷售也具有自發(fā)的盲目性，很容易導致設施利用率低，生產要素的供應時間長而不穩(wěn)定，物流成本過高。農業(yè)專用運輸工具也很缺乏，技術裝備落后；存儲條件不足，加工處理水平低，并且不少農業(yè)產品的分類、分級、分等大多憑人工感覺，誤差過大；產品包裝從材料到包裝管理都沒有統(tǒng)一標準，給農產品的儲存、運輸和加工造成一定困難，嚴重影響了農業(yè)物流活動的質量、效率和效益的提高。農業(yè)物流社會化、市場化程度仍然很低，農資生產企業(yè)、農產品生產企業(yè)和農民習慣于自行進行物流儲存、運輸。由于缺少足夠的用戶，第三方農業(yè)物流發(fā)展不完善，規(guī)模和實力都比較小。

二、美國開展農產品網絡營銷的經驗與特點

（一）農業(yè)信息化高度發(fā)達是農產品網絡營銷基礎

美國是世界電子信息產業(yè)的第一大國，農業(yè)信息化是在信息技術和市場經濟高度發(fā)達的背景下，與整個社會的信息化同步發(fā)展的。美國政府十分重視對農村信息技術基礎設施投入，互聯網在美國農村普及迅速。根據美國農業(yè)部（USDA）統(tǒng)計報告，2007年美國共有農場2196791家，其中配有互聯網接口的農場數量達到了56.5%；擁有電腦或租用電腦的農場數量為59%。并且美國農村高速上網日益普及，2009年農村家庭寬帶普及率達到46％。互聯網在美國農場的普及有力的促進了美國農業(yè)電子商務的發(fā)展。據統(tǒng)計，2003年以來，美國農業(yè)電子商務的銷售額以每年25%的速度增長，而同期全美零售額的增長速度僅為6.8%。16%的農民從事網上購買業(yè)務，農業(yè)電子商務占總電子商務的8%，在各行業(yè)中列第5位。同時，美國擁有完備的農產品市場信息體系。通過立法規(guī)定由美國農業(yè)部農產品銷售局（AgriculturalMarketingService，AMS)負責收集和農產品市場信息，并且主要通過網絡無償提供信息，農業(yè)從業(yè)人員可依據網上實時市場信息，尋找最佳交易對象，確定最佳交易時機，提高了經濟效益。另外，美國還建立健全了農業(yè)信息化法規(guī)并注重監(jiān)督，依法保證信息的真實性、有效性及知識產權等，維護信息主體的權益并積極促進信息的共享。

（二）農產品標準化監(jiān)管體系為農產品網絡營銷提供保證

美國的農產品標準體系主要存在于各種生產技術和操作規(guī)范之中，如危害分析關鍵控制點系統(tǒng)（HACCP）等。同時建立了完善的農產品標準監(jiān)管體系。美國對農產品的質量監(jiān)督執(zhí)法把重點放在對污染、疾病、加工、殘留、守法和經濟欺騙6個危險領域進行“關鍵控制”，在綠色、優(yōu)質農產品進入市場前實施識別標志制度。美國的食品安全已成體系，它以強有力的、靈活和科學的聯邦和州的法律為基礎，同時也賦予食品行業(yè)必要的食品質量控制權力。政府各有關機構和食品生產等部門基本上能做到有效的配合與協(xié)作。同時，美國食品安全體系重視預防和以科學為基礎的風險分析和預防，即美國食品安全法律、法規(guī)及政策都考慮了風險，并有相應的預防措施。質量、規(guī)格等均實行標準化的農產品，降低了消費者由于通過網絡方式無法直接感觸產品而造成的質量和品質方面的擔心，對農產品網絡營銷提供了保證。

（三）發(fā)達的農產品流通體系為網絡營銷提供渠道

美國作為世界上最大的農業(yè)生產國和出口國之一，不僅其農業(yè)現代化水平高，農業(yè)勞動生產率高，農產品流通模式也非常先進，有利地促進了農產品網絡營銷。美國農業(yè)物流組織大體有三種：一是從事農資和農產品流通的各種私營和股份制企業(yè)，如農商聯合體、產地市場或中央市場的批發(fā)商、零售商、商、加工商、儲運商和期貨投機商等；二是農場主參加的各種農業(yè)合作社；三是政府的農產品信貸公司。這些物流組織承擔了全美農資和農產品的運輸、保管、裝卸搬運、加工、包裝和信息傳遞等，在美國農業(yè)物流發(fā)展中發(fā)揮著積極的作用。計算機管理系統(tǒng)、條碼技術、射頻技術被普遍應用，信息傳輸快捷而準確，大大降低了農業(yè)物流企業(yè)的單據處理、人事、庫存等運行成本。同時，在發(fā)達的通訊設施支撐下，農業(yè)物流企業(yè)可以根據生產和銷售的具體要求，及時組織農資和農產品的供應，避免大規(guī)模的倉儲消耗。

（四）高素質農業(yè)勞動者為農產品網絡營銷奠定了前提條件

美國非常重視農業(yè)教育、科研和推廣，注意提高勞動者素質。根據2007年美國農業(yè)部《農業(yè)資源管理調查》（ARMS）全國有3500所中學開設農業(yè)職業(yè)教育課，約有1/3的高中學生進修。此外，美國還有近5萬個農村俱樂部，幫助農村青年學習各種專業(yè)技術，提高他們的經營管理能力。美國的農業(yè)勞動者普遍受到了較好的教育，素質較高，具有大學以上學歷的占24％，完成部分大學課程的占25％，高中學歷占42％。農產品網絡營銷需要農業(yè)管理、計算機、網絡和營銷管理等知識的綜合運用，美國完善的農業(yè)教育體系下培養(yǎng)的高素質現代農民，完全可以滿足農產品網絡營銷這一要求。

三、促進我國農產品網絡營銷健康發(fā)展的建議

我國農產品網絡營銷應積極借鑒美國等發(fā)達國家經驗，結合中國的國情，從人才培養(yǎng)、硬件設施、物流體系等方面全面改進，發(fā)展符合中國實際情況的農產品網絡營銷。

（一）加強網絡基礎設施建設

完備的農村網絡基礎設施是開展網絡營銷的前提。雖然我國農村網絡基礎設施規(guī)模一直呈高速增長，但考慮到我國農村人口比例和農業(yè)在國民經濟中的重要地位，我國農村網絡基礎設施還相當落后，城鄉(xiāng)差距巨大。應由各級政府加大對農村網絡基礎設施的投資，加快農村網絡建設，提高網絡質量，及時將農業(yè)科技知識和農產品市場信息通過網絡作為公共產品提供給農業(yè)企業(yè)和農產品消費者。同時，對投資于農村的民間資本積極引導，對農業(yè)企業(yè)和農戶在籌集建設資金，網絡設備設施購置和網絡接入等予以一定的優(yōu)惠政策。

（二）健全法律法規(guī)，建立信用管理體系

規(guī)范的農產品網絡營銷市場，特別是C2C和B2C，雙方如果沒有相應的法律和信用管理作為對買賣雙方進行約束的基礎，那么由于網絡營銷中的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以農產品網絡營銷必須有法制基礎和信用基礎。政府應加快對網絡營銷的立法，在消費者隱私保護、信息安全、知識產權保護、稅收征管、交易監(jiān)督等方面填補法律空白，規(guī)范農產品網絡營銷主體行為，為農產品網絡營銷健康快速發(fā)展提供一個健全的法律平臺。同時，政府要積極建立信用管理體系包括國家關于信用方面的立法、執(zhí)法；政府對誠信行業(yè)的監(jiān)管；行業(yè)自律等方面制定相關法律，為網絡營銷形成互信的氛圍。

（三）提高農產品網絡營銷主體素質

農產品網絡營銷主體需要掌握充足的網絡知識和營銷知識，具備較高的綜合素質，但目前我國農產品網絡營銷的主體———農戶或者農業(yè)企業(yè)，在這些方面還遠遠達不到要求。結合我國農民普遍文化素質不高情況，政府一方面要在農村義務教育階段就引入網絡教育，普及網絡知識，另一方面加強成人教育培訓，有針對性的開設培訓項目，并提供網絡營銷的技術與知識支持。同時，鼓勵農業(yè)協(xié)會組織積極參與網絡營銷。對于農業(yè)企業(yè)，可以通過培訓等方式提高經營者農產品網絡營銷的意識，培養(yǎng)、引進網絡營銷人才，對有一定實力的企業(yè)可以建設企業(yè)網站和數據庫，與專業(yè)機構合作，樹立企業(yè)形象，形成產品品牌。

（四）完善農產品物流配送體系

由于農產品的鮮活易腐性，利用完備的物流配送體系使農產品能夠快速到達消費者手中至關重要，這需要政府和企業(yè)共同參與。政府應加強在公路、鐵路等設施投資力度，形成覆蓋全國的交通網絡和信息網絡，為物流企業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。農產品物流企業(yè)要積極運用現代物流技術，借鑒國外在電子商務物流管理方面的成果，通過政府與企業(yè)合作，建立符合我國國情的信息網絡和物流網絡。同時，要大力發(fā)展第三方物流，利用第三方物流在管理經驗、人才、技術、理念等方面都具有一定的優(yōu)勢，對農產品電子商務交易中供求雙方的所有物流活動進行全權，為客戶提供快捷的服務。

（五）抓住移動互聯網發(fā)展機遇，推動農產品網絡營銷

根據工業(yè)和信息化部公布的2009年數據我國的手機普及率已達52.5部/百人，手機作為上網終端迅速崛起。中國農村受基礎設施和經濟水平限制，像寬帶等上網方式在農村短時期還無法有太大的改觀，移動互聯網完全可以作為一種重要補充，為農產品網絡營銷提供新機遇。利用移動互聯網進行網絡營銷具有其它方式不可比擬的優(yōu)點：用戶身份可識別、開放、互動、不受時間地點限制和用戶更方便地參與，營銷信息可以快速、大范圍到達目標群體。利用移動互聯網必將成為農產品網絡營銷一個重要組成部分。