基于消費者行為網絡營銷對策思索

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截至2011年12月底，我國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3％。但是網絡購物的迅速增長是否就意味著我國電子商務發展很成熟呢？顯然不是。隨著電子商務的發展，商家和消費者的競爭愈來愈激烈，雖然如此，商家與消費者之間還是存在著一種“零和”戰爭，而本文所分析的終極目的就是打破“零和”達到“雙贏”。

1電子商務消費者行為和網絡營銷分析

1.1消費者行為的表現特征分析

電子商務建立在先進的信息技術平臺上，它的活動空間不是傳統的有形實體產品交換空間，而是電子空間。在電子商務模式下，消費者行為相對于傳統的商業模式，表現出下列幾個特點：

1.1.1消費者的選擇范圍擴大化在傳統的營銷環境下，消費者是在有限的空間內選擇有限的商品，而網絡為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務環境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務。

1.1.2消費者的行為更加理性化電子商務環境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優惠多少的價格游戲弄得暈頭轉向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。

1.1.3消費者更加追求個性從網民的構成情況看，約有81.5%的網民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。

1.1.4消費者更加關注服務質量消費者網上購物時不僅關注產品的功能，還關注營銷者提供的附加價值。用精神分析學派的觀點來說,消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，還包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合，其中最主要的就是購物過程服務及售后服務等。

1.1.5消費者更加關注網絡的安全性和可靠性在電子商務中，安全性和可靠性是必須考慮的核心問題。現在的消費者十分強調對自身隱私的保護，不希望個人信息公之于眾。許多用戶不敢使用信用卡支付，就是擔心他們的賬戶和密碼被盜，害怕給自己造成巨大的經濟損失。

1.2網絡營銷存在的問題及其原因分析

1.2.1消費者對網絡購物缺乏信任感缺乏信任感是制約消費者網上購物的首要問題。信任感的缺失是由以下幾方面導致的：首先，傳統的購物習慣的束縛。由于在網絡上銷售產品，顧客與產品不能直接見面，這就使得網上購物缺少身體等多種感官知覺的參與和協調，觸摸不到商品的實質，使消費者不是很相信這種新形式。其次，網上支付風險較大。我國的網上支付機制不是很完善，在支付過程中,消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用，這在無形之中加劇了消費的購物顧慮。再次，信用體系的不健全。網上的一切都有造假的可能，消費者面對這樣的購物環境經常會束手無策。

1.2.2低效的物流配送體系無法滿足網絡營銷的需要我國的現狀是物流業剛剛興起，物流配送還很落后，嚴重影響著電子商務的快速發展。物流配送存在的主要問題有：第一，配送不及時。我國目前缺少一個高效的社會商品配送體系，商品配送周期長，每次填完訂單后都要等很久才可以收到商品，這使消費者的購物熱情大打折扣。第二，物流成本高。我國網絡營銷配送需求遠沒有達到物流企業運行所需的最小規模，較難形成集中的有規模的配送流量，由此造成配送任務復雜而瑣碎，成本居高不下。第三，配送安全性低。在日常生活中我們就經常遇到訂單上的商品丟失的現象，這也可以從一方面說明物流配送人員的綜合素質不高。

1.2.3產品質量、售后服務得不到保障使消費者產生不滿在傳統營銷中，如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而互聯網是一個開放和自由的平臺，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。網上交易進行的大多是異地銷售，如果網上購物發生糾紛，顧客發現商品有質量問題時，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

1.3消費者行為對網絡營銷的重要影響

傳統的市場營銷活動中，大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的，任何一個人都是潛在的消費者，是企業營銷策略的對象。在網絡環境下，電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網主動搜尋商品信息的個人才是真正意義上的消費者。由前面的分析，電子商務中的消費行為不再受到時間和空間的限制，消費者的選擇范圍更大，行為更為理性，更加注重服務質量；網絡平臺的安全體系尚未完善，消費者的擔心劇增，更加注重消費過程的安全可靠性；電子商務中的消費者與經營者無法面對面；消費者對網絡購物缺乏信任感、物流配送體系不完善、產品質量和售后服務得不到保障等問題的存在，制約著企業網絡營銷的發展。企業有必要認真審視消費者行為的變化，根據這種變化采取科學有效的網絡營銷策略，以適應消費者需求的多樣化和多變性。

2基于消費者行為的網絡營銷策略研究

2.1進行誠信營銷

電子商務中的網絡營銷其實是從傳統的市場營銷中衍生出來的，所以一些在傳統營銷中需要遵守的原則在網絡營銷中同樣適用，比如誠信營銷，其在電子商務中的作用不但沒有降低，反而更為重要。對于網絡這一新興的市場來說，規則尚未建立，體系尚不健全，任何不講誠信、竭澤而漁的做法，只能導致網絡市場的頹敗。誠信作為一切商務活動的基礎，在虛擬經濟活動中顯得尤為重要。進行誠信營銷要從以下幾方面著手：

2.1.1消除消息不對稱網上購物的信任是雙方的：一方面是商家不虛假商品、銷售信息，使消費者對商家信任；另一方面是網絡購物者提交訂單后不無故取消，使商家對消費者信任。專家分析認為，造成消費者缺乏信任感的一個重要原因就是信息不對稱，網上欺詐、網購糾紛頻發，就是交易雙方“信息不對稱”導致的。從信息經濟學的角度看，交易當事人的種種隱蔽行為，增加了網絡購物過程中的信息不對稱，嚴重影響了交易的公平性、公正性。因此，只有建立暢通的信息溝通渠道，消除信息的不對稱，保證交易雙方的知情權，才能使雙方回歸到對等地位，從而消除失信行為，繼而消費者也會更加信任電子商務企業，更加放心地進行消費。

2.1.2建立企業誠信營銷文化誠信營銷價值觀的核心是:貨真價實,買賣公平,義利結合,短期利益與長遠利益統一,經濟效益與社會效益兼顧,以質量求生存,以信譽謀發展。國內外許多知名企業都把誠信營銷放進企業價值觀中,嚴格遵守誠信經營的原則,樹立品牌,贏得顧客,贏得市場,有力地促進了企業發展。如美國通用電氣公司(GE),原總裁韋爾奇倡導“坦率、正直、自信、堅韌”的企業倫理。有人問韋爾奇,在通用電氣最擔心的是什么?他的回答只有兩個字“誠信”。他告誡員工,誠信是通用電氣全體員工百年來所創造的無價資產。因此必須增強職工對職業道德的理解，樹立起“信用是金”的理念。只有認識提高了，才會主動去學習規則，履行約定，誠信建設才能真正落到實處，企業的各項規章制度才不會“形同虛設”，經營管理才會出效益。

2.1.3樹立服務意識，建立良好的售后服務機制當今市場上的產品同質化現象越來越嚴重，我們已經進入一個服務致勝的時代，為此企業必須樹立誠信服務的意識。隨著服務理念的樹立，產品內涵可以得到無限擴展，服務已成為企業產品的重要延伸部分，并逐漸成為誠信營銷的一種重要“武器”。服務一般分為售前、售中、售后服務，其中尤其應該加強的是售后服務中的誠信。企業應該建立與完善售后服務體系，對產品的質量實施跟蹤管理、定期調訪等，一旦出現質量問題，企業要以積極誠懇的態度，認真及時處理，加快整改和質量改進，保持良好的企業形象和信譽，讓用戶滿意放心。而平時，企業應該經常給用戶發一些電子郵件或者手機短信，詢問產品使用情況，告知產品的使用方法、常識及如何保養等，使消費者感覺買你的產品不僅充分得到了其使用價值，還得到了優質的售后服務。這樣既方便了用戶，又為企業樹立了良好的誠信形象。

2.2開展博客營銷

博客營銷是一種Web2.0的網絡營銷方式，其概念簡單來說，就是企業利用博客這種網絡交互性平臺，并更新企業的相關概況及信息，密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。那么我們要怎樣發揮博客營銷的優勢，使企業得到迅速拓展呢？首先，應準確定位博客營銷的內容。博客的內容是進行博客營銷的基礎，沒有好的內容就不可能有高效的博客營銷。博客的內容設計與功能設置必須以客戶為中心。其次，要長期更新、維護博客。任何一個成功的辦法都需要時間和精力去長期的經營，博客營銷作為一種低成本推廣方式更是如此。最后，應廣泛地進行博客的推廣。博客營銷的目的是宣傳，要達到宣傳的目的就需要進行有效的博客推廣，主要有如下幾種推廣方式：（1）訪問別人的博客；（2）參與著名的論壇社區；（3）Rss推廣與訂閱代碼；（4）郵件群發、廣告推廣、群發軟件、聊天工具推廣、名片、口碑、事件等。博客營銷如果應用得當，可以為企業帶來潛在用戶，降低營銷成本，樹立企業良好的信譽形象等。

2.3發展移動電子商務

移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。它將互聯網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美地結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易，進行在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。在移動信息服務方面，由于手機具有獨特的用戶精準鎖定、方便攜帶以及隨時在線等優勢，商家可以隨時隨地和消費者保持溝通，如賣家已發貨的及時告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導致的送貨糾紛。移動終端既是一個移動通信工具，又是一個移動POS機、一個移動的銀行ATM機。用戶可在任何時間，任何地點進行電子商務交易，辦理銀行業務等商務活動，所以移動電子商務會在未來“飛入尋常百姓家”。

3結束語

網絡為消費者和商家提供了一個嶄新的營銷渠道和交易平臺。在電子商務市場中消費者本來可以獲取到某種利益（例如更低的價格、更低的搜索成本等），但種種制約因素的存在（例如傳統的購物習慣、網絡支付風險、信任機制不健全、整個社會的誠信度不高等），使得消費者的網上消費并沒有達到預期的程度。另一方面，網絡也為在線企業帶來了許多好處，包括進入更大的市場以及某些成本的縮減，但是由于市場、網絡營銷方式等主客觀因素的選擇與組合，也使得網絡市場具有巨大的不確定性。本文通過進行基于消費者行為的研究，根據制約消費者購買行為的網絡營銷因素，針對性地提出了三條網絡營銷策略，即進行誠信營銷、開展博客營銷和發展移動電子商務。本文希望通過這些分析與策略能夠既為消費者帶來更好的消費體驗，又能幫助企業營造出一個有利于自身發展的經營環境，更好的在電子商務環境中獲得更多的利益，讓企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的同時實現與消費者之間的“雙贏”。