淺議網(wǎng)絡(luò)理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的運(yùn)用

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[摘要]作為一種質(zhì)性研究方法,行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在國(guó)內(nèi)外諸多領(lǐng)域得到越來(lái)越廣泛的運(yùn)用。本文在闡述了行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的基本概念的基礎(chǔ)之上,著重探討了該理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的運(yùn)用、研究成果的表達(dá)以及應(yīng)該注意的問(wèn)題,以便為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者使用這一研究方法提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論;質(zhì)性研究;研究方法;營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1引言

近年來(lái),行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論(Actor-networktheory,ANT)在國(guó)內(nèi)外商業(yè)研究中得到了越來(lái)越多的重視,學(xué)術(shù)界不斷涌現(xiàn)出一些行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在企業(yè)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、信息管理等方面的運(yùn)用成果。作為一種重要的構(gòu)成主義研究方法,行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論一直在社會(huì)學(xué)研究方法中占有一席之地,雖然存在一定爭(zhēng)議,但西方主流學(xué)者始終認(rèn)為,行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論能夠解釋市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存在和運(yùn)作程序,滿足了一項(xiàng)重要的需求——市場(chǎng)需求。在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)尚缺乏歸納總結(jié)方法的情況下,行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在中國(guó)國(guó)情下的運(yùn)用是對(duì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的一種充實(shí),同時(shí)也是對(duì)我國(guó)過(guò)分注重量化研究的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法的一種很好的補(bǔ)充。但相對(duì)于國(guó)外比較豐富的關(guān)于行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的探討與運(yùn)用,國(guó)內(nèi)發(fā)表的關(guān)于行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的研究成果明顯偏少,不少學(xué)者在對(duì)這一方法的運(yùn)用上也存在著諸多問(wèn)題與困惑。因此,本文將結(jié)合國(guó)外針對(duì)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的眾多研究成果,對(duì)國(guó)內(nèi)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的研究與運(yùn)用提出相關(guān)的探討和可行性,以便為正確規(guī)范的使用這一方法提供借鑒,推動(dòng)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界更為廣泛的運(yùn)用。

2行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論介紹

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論,是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家MichelCallon和BrunoLatour提出的社會(huì)學(xué)研究方法,又被西方學(xué)者描述為“物質(zhì)—思維”(material-semiotic)研究方法,探討了人與非人行動(dòng)者之間相互作用并形成的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)。

2.1行動(dòng)者(Actor)

在ANT理論中,行動(dòng)者(actor)被分為人類(lèi)行動(dòng)者(actors)與非人的存在(actants),其中actants包括思想、技術(shù)、設(shè)備等諸多非人物體。行動(dòng)者必須到行動(dòng)的過(guò)程中去尋找,亦即行動(dòng)者必須在網(wǎng)絡(luò)中存在行動(dòng)。

2.2廣義對(duì)稱(chēng)(GeneralizedSymmetry)

指在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中,應(yīng)以完全平等的方式對(duì)待人(actors)與非人物體(actants),打破了以人類(lèi)行動(dòng)者為中心的傳統(tǒng)思維,又稱(chēng)對(duì)等性原則(TheSymmetryPrinciple),是ANT理論中的核心原則。

2.3轉(zhuǎn)譯(Translation)

轉(zhuǎn)譯概念是ANT理論的中心,它反映了行動(dòng)者之間相互作用的途徑和行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)形成的過(guò)程。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者總是不斷地通過(guò)自己的語(yǔ)言將其他行動(dòng)者的興趣與問(wèn)題轉(zhuǎn)換出來(lái),從而對(duì)被轉(zhuǎn)譯的行動(dòng)者進(jìn)行界定。MichelCallon在其研究成果中指出了行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)譯發(fā)生的四個(gè)時(shí)刻,包括:①問(wèn)題化(problemasation),行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的主要行動(dòng)者(primaryactor)試圖通過(guò)這一方法將自己設(shè)置為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和其他行動(dòng)者之間的“必經(jīng)之點(diǎn)”(obligatorypassagepoint),從而進(jìn)一步鞏固自身的主導(dǎo)地位。②興趣引導(dǎo)(interessement),即主要行動(dòng)者通過(guò)多種溝通連接方式引起其他行動(dòng)者的加入興趣,從而強(qiáng)化其他行動(dòng)者在問(wèn)題化過(guò)程中所界定的角色。③招募(enrolme（整理）nt),即其他行動(dòng)者接受在興趣引導(dǎo)過(guò)程中界定的角色并成為成員。④動(dòng)員(mobilization),即主要行動(dòng)者調(diào)動(dòng)相關(guān)資源,使得相應(yīng)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者能夠充分行使各自角色,從而代表行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)量。

3行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的運(yùn)用問(wèn)題分析

3.1行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論適用的研究問(wèn)題

ANT理論起初是為了研究社會(huì)學(xué)領(lǐng)域問(wèn)題而研究開(kāi)發(fā)的,作為一種質(zhì)性研究方法,ANT理論適用于以行動(dòng)和結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的研究。20世紀(jì)80年代末,ANT就已經(jīng)開(kāi)始逐步從社會(huì)學(xué)延伸到其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域,包括科技創(chuàng)新和信息系統(tǒng)管理。隨后,作為一種一般性的研究方法,ANT逐步在更多領(lǐng)域當(dāng)中得到發(fā)展與運(yùn)用,在組織分析、情報(bào)學(xué)、醫(yī)學(xué)、地理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、女性主義研究、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、旅游行為分析等方面,都有學(xué)者運(yùn)用ANT做出了相關(guān)領(lǐng)域的探索。

例如,管理學(xué)學(xué)者SuprateekSarker就在其研究過(guò)程中將ANT運(yùn)用于分析美國(guó)一家遠(yuǎn)程通信公司業(yè)務(wù)流程變動(dòng)(Businessprocesschange)失敗的原因和給企業(yè)帶來(lái)的影響。通過(guò)引入ANT理論和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的密集考察,研究者界定出了導(dǎo)致流程變動(dòng)失敗的ANT理論環(huán)節(jié)——問(wèn)題化,并對(duì)企業(yè)接下來(lái)的戰(zhàn)略選擇提出了相應(yīng)的建議。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)而言,ANT的運(yùn)用價(jià)值則集中在其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的分析與整合能力之上。REijoMiettinen認(rèn)為,近年來(lái)ANT的一個(gè)重要運(yùn)用就是在創(chuàng)新方面,企業(yè)家或營(yíng)銷(xiāo)人員往往需要招募大量的行動(dòng)者進(jìn)入到自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,越多的行動(dòng)者被動(dòng)員,整個(gè)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)也就越穩(wěn)固和持久。

例如,旅游研究學(xué)者ElodiePaget將ANT用于分析一間名為Delta的法國(guó)滑雪旅游公司在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中取得的成功。在研究過(guò)程中,Paget運(yùn)用了多種質(zhì)性研究方法,發(fā)現(xiàn)該旅游公司的成功得益于其對(duì)人與非人行動(dòng)者之間已有的聯(lián)系的再構(gòu)建,同時(shí)輔以優(yōu)秀的轉(zhuǎn)譯者(translator)的轉(zhuǎn)譯行為,證實(shí)了旅游企業(yè)可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源的再配置創(chuàng)造出具有獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者JoRhodes也在其研究中運(yùn)用ANT理論對(duì)南非鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)、電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面進(jìn)行了全面的分析,指出了這些企業(yè)在以上三個(gè)方面所面臨的諸多障礙。

3.2行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論研究成果的表達(dá)

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論是一種典型的質(zhì)性研究方法。區(qū)別于量化實(shí)證研究的相對(duì)規(guī)范、統(tǒng)一的研究成果表達(dá)模式,質(zhì)性研究成果的表達(dá)需要研究者花費(fèi)更多的精力在數(shù)據(jù)和資料的整理和歸納上。由于質(zhì)性研究往往采用諸如深度訪談等相對(duì)質(zhì)化的研究方法,因而經(jīng)常會(huì)累積非常豐富的原始數(shù)據(jù)和材料,如何合理的對(duì)這些零散、廣泛的原始資料進(jìn)行分析處理,從而得出一份相對(duì)清晰、完整的研究成果的呈現(xiàn),是所有希望運(yùn)用行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論進(jìn)行研究分析的學(xué)者所面臨的共同難題。我們認(rèn)為,在進(jìn)行行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的研究成果表達(dá)時(shí),可以考慮如下幾種寫(xiě)作策略:①按照行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)譯所必經(jīng)的四個(gè)關(guān)鍵步驟的發(fā)生順序?qū)ρ芯砍晒M(jìn)行表達(dá),即問(wèn)題化—興趣引導(dǎo)—招募—?jiǎng)訂T。在上文提到的ElodiePaget對(duì)Delta公司進(jìn)行的分析過(guò)程中就采用了這種寫(xiě)作策略。②對(duì)研究方法的設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行詳盡的闡述,從而提高研究整體的信度和可接受性。③通過(guò)研究資料的直接呈現(xiàn)展示研究過(guò)程。在上文中提到的所有對(duì)ANT的應(yīng)用中,研究者們都采用了研究資料(如訪談?dòng)涗?的直接呈現(xiàn)來(lái)展示研究過(guò)程與細(xì)節(jié),同時(shí)用以佐證相關(guān)觀點(diǎn),反映研究者的資料互動(dòng)與思考?xì)v程。3.3行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的運(yùn)用中應(yīng)該注意的問(wèn)題ANT的廣義對(duì)稱(chēng)原則將行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的人與非人行動(dòng)者的地位等同,這是ANT最初作為社會(huì)學(xué)研究方法的一項(xiàng)突破,但這一核心原則在ANT運(yùn)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的分析過(guò)程中則要求研究者更加關(guān)注兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題:①如何選取合適的行動(dòng)者用于構(gòu)建行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)分析。在一個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中,潛在因素的數(shù)量幾乎是無(wú)限的。

因此,運(yùn)用ANT進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是從無(wú)限的構(gòu)成因素中選取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)者。②如何避免沉默行動(dòng)者(silentactors)的出現(xiàn)。在運(yùn)用ANT對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行分析的過(guò)程中,由于經(jīng)驗(yàn)主義思想的束縛,很容易出現(xiàn)將人類(lèi)行動(dòng)者一概視為主要行動(dòng)者而忽視非人物體的情況,得出非人行動(dòng)者對(duì)整個(gè)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)相對(duì)較小的片面結(jié)論,從而使得整個(gè)ANT分析中出現(xiàn)“沉默的行動(dòng)者”。

4討論與展望

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者而言,要想運(yùn)用好行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論并非易事,需要結(jié)合研究的目的、問(wèn)題、研究的整體設(shè)計(jì)、文獻(xiàn)的合理使用等各方面因素,同時(shí)需要付出艱辛的努力,才有可能完成一次高質(zhì)量的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的運(yùn)用研究。

研究方法的進(jìn)步是促使整個(gè)學(xué)術(shù)研究發(fā)展的重要推動(dòng)力,近年來(lái)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在國(guó)內(nèi)外諸多領(lǐng)域的成功運(yùn)用也正暗示了其巨大的使用價(jià)值和廣泛的適應(yīng)性,不少西方學(xué)者甚至將現(xiàn)今行動(dòng)者網(wǎng)（整理）路理論的廣泛運(yùn)用稱(chēng)為“后ANT”時(shí)代(after-ANT)。而對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者來(lái)說(shuō),認(rèn)識(shí)到這一方法的潛在價(jià)值,將會(huì)對(duì)推動(dòng)更多高質(zhì)量的ANT分析成果的產(chǎn)生和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展起到深遠(yuǎn)的作用。

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