皮革企業營銷管理探討

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摘要：皮革企業營銷管理六大方法：精減客戶，加強客戶關系管理；聚焦產品，注重產品創新；調整價格，注重銷售回款；拓展渠道，注重渠道建設；廣告促銷，注重銷售激勵；品牌積淀，注重品牌建設管理。

關鍵詞：皮革企業；產品創新；銷售激勵；品牌建設

皮革行業是傳統產業，皮革企業管理水平參差不齊。近年來，國內皮革企業投入大量人力物力財力對傳統產業改造升級，取得了不少驕人成績。企業管理提升工作是一個系統工程，營銷管理不是一個孤立的系統，實現營銷久贏需要學習借鑒前輩經驗方法[1]，我們還必須從全系統、多維度去加強皮革企業管理，包括但不限于營銷管理、生產管理[2]、技術管理[3]、采購管理、品質管理[4]、安全環保管理、職業衛生管理、設備管理、倉儲管理、財務管理、企業管理[5]、人力資源管理、行政后勤管理、企業常見管理問題及改善[6]、行業經濟形勢分析[7]等。營銷意為經營銷售，含有智力、體力等各種投入。推銷則含有強制銷售之意。前者是以客戶為中心，后者是以自我為中心。營銷管理既是一門技術，也是一門藝術。在二十余年皮革企業技術職位與管理職位工作經歷的基礎上，通過對皮革企業多次走訪調研，結合對皮革企業進行管理咨詢的總結分析，筆者認為國內皮革企業現代化管理水平提升空間比較大，下面著重就皮革企業營銷管理方法、建議措施及標準化工作進行詳細闡述。

1皮革企業營銷管理六大方法及建議措施

借鑒總結一些實用營銷管理方法及建議措施，以供各位皮革企業同仁參考之用，一直是筆者多年之心愿。坦率地講，限于筆者對不同皮革企業的運作機制、產品狀況、干部員工情況、企業文化等尚缺乏更具體深入了解，故本文方法措施僅為基本方向、參考思路。皮革企業是否實施或者何時實施這些方法措施，還需根據各個企業實際情況慎重決定，需要對企業的產銷情況、人力狀況、企業文化、領導決心等進行綜合考慮而定。筆者深知各個皮革企業實際情況千差萬別，所述方法措施難免存在疏漏缺陷，特此說明。1.1精減客戶，加強客戶關系管理（Partnership）筆者發現不少皮革企業在營銷過程中非常注重客戶開發，一味地強調拓展客戶，但是不太懂得精減客戶。所謂精減客戶，不是指把客戶隨隨便便的不負責任的砍掉，而是要求我們“去粗取精，去偽存真”，集中精力抓好優質重點客戶。為什么說要精減客戶呢？（1）集中優勢兵力，可更好的滿足重點客戶需求；（2）如果做到合理的精減客戶，同樣的成本可以有數倍收益差別；（3）合理精減客戶，可提高皮革企業的內部市場占有率；（4）提高內部市場占有率比外部市場占有率更加容易；（5）要善于學會舍棄一些要求苛刻、性價比卻很低的客戶，真正做到有所取舍。在確定精減客戶是必要的營銷手段之后，精減什么樣的客戶？這是皮革企業營銷經理要面臨的第一個問題。現羅列四個可以精減的客戶標準，供各位皮革企業同仁參考：（1）考慮把那些不守信用的客戶精減掉；（2）考慮把那些讓你無法賺到錢的客戶精減掉；（3）考慮把那些不能給你帶來足夠銷售額的客戶精減掉；（4）考慮把那些沒有未來的客戶精減掉。反之，哪些客戶又是千萬不能精減掉的呢？這是皮革企業營銷經理要面臨的第二個問題。現羅列三個不能精減的客戶標準，供各位皮革企業同仁參考：（1）不能精減那些讓我們常常感到十分挑剔的盈利點高的大客戶，雖然這些客戶品質要求相當挑剔，但是挑剔客戶不等于要求苛刻、性價比卻很低的客戶，這些大客戶往往利潤貢獻度大；（2）不能精減那些要求十分嚴格的忠誠的老客戶，與這些客戶有多年合作歷史，品質、交期要求十分嚴格，這些的客戶往往利潤豐厚；（3）不能隨便精減那些有潛力的小客戶、有戰略意義的新客戶。眾所周知，客戶關系管理對營銷人員而言非常重要。筆者認為，面對需要開發的重點客戶，我們首先要想放設法利用好各種信息渠道和人際網絡，主動與重點客戶的關鍵崗位人員發生交集關系，并持續加強和發展成為友好關系。這是市場營銷人員必須主動先行的第一步，事實上，相當一部分營銷人員在這一點上比較“卡殼”。其次，當與重點客戶的友好關系建立之后，營銷人員則要開動腦筋去了解客戶的一些基本信息，包括其資信口碑、組織架構、產品情況、使用數量、價格情況、供應商（我司競爭對手）、售后服務需求等，從中了解到客戶真正需求信息。第三、如果個別營銷人員遲遲無法打開重點客戶友好關系之局面，皮革企業應該果斷更換資深營銷人員來做客戶關系公關。與重點客戶建立了友好關系之后，如何管理好這些重點客戶呢？這是皮革企業營銷經理要面臨的第三個問題。現羅列十條管理好重點客戶的措施，供各位皮革企業同仁參考：（1）皮革企業營銷人員要做行業專家，因為你是專家，敢于向客戶說不，客戶才會心服口服于你；（2）皮革企業營銷人員要大量地接觸國內外客戶，用真誠取得信任、博得好感，提供貨真價實的產品，把一次性客戶變成永久性客戶；（3）充分利用《客戶需求調研表》來幫助客戶，調研到客戶真正的需求，從需求源頭去著力，真正幫助客戶實現贏利；（4）皮革企業營銷人員要注重回頭客，要想辦法在回頭客上多賣產品，回頭客是最好的廣告；（5）學會使用“捆綁策略”，根據不同客戶需求，采取定制化的捆綁銷售策略，提高客戶的粘度，增加銷售額；（6）建立客戶俱樂部，比如越野車俱樂部、遠足旅行團……；（7）適當使用客戶獎品/禮券/卡片；（8）充分利用好社交軟件/客戶雜志/客戶信函/客戶報紙/手機APP/企業公眾號；（9）邀請客戶參加重要事件，如周年慶典、年終總結大會、新產品會等；（10）成立“客戶服務部”，充分考慮國際和國內兩個市場，為客戶提供各種暖心需求。1.2聚焦產品，注重產品創新（Product）我們說皮革企業要聚焦產品，并不是一味的減少產品，而是指在對產品進行評價的基礎上聚焦產品。首先，明確產品評價的標準是十分重要的，現羅列以下七條皮革企業的產品評價標準：（1）這個產品的未來潛力大不大？（2）改變這個產品的風格能否增加銷售？（3）改變原來的營銷方式能否增加銷售？（4）放棄某款產品的銷售，能否給營銷人員騰出更多的時間和精力？（5）放棄某款產品的銷售，還有沒有能夠增加銷售額的產品？（6）這款產品能否提高毛利率？（7）這個產品能否連帶幫助了其它產品的銷售？皮革企業根據上述產品評價標準，逐一分析評價每一個產品，在分析評價的基礎上鎖定聚焦產品。其次，針對皮革企業的產品聚焦，現提出以下五條建議措施：（1）皮革企業通常沒有必要生產門類過多的產品，應該集中優勢兵力生產幾類“拳頭”產品，這就是產品聚焦的具體體現；（2）同一類產品通常也沒必要生產過多的規格型號；（3）皮革企業常常講的產品相關性，可能只是一個借口，歸根結底應該把產品聚焦起來；（4）委托有實力的同行加工生產，并銷售一些委托產品，不排除比自己生產銷售會更好；（5）皮革企業不是經銷商越多越好，經銷商和商同樣需要評價聚焦。我們知道企業經營的導向類型主要有四種，包括但不限于生產導向型、產品導向型、推銷導向型、市場營銷導向型，用戶歡迎質量好、價格合理的產品。這里側重講一下其中的產品導向型，產品導向型有兩點核心內容：一是提高產品質量；二是物美價廉，只要物美價廉顧客就必然會上門。皮革企業在聚焦產品的同時，更要下大力氣創新產品，提高產品質量，實現物美價廉。關于什么是新產品這個問題，不同的人有不同側面的解讀。現對新產品提出四個方面的解讀：（1）技術上的創新，涉及到新技術、新材料、新工藝、新功能等幾個側面；（2）市場上的創新，是指作為皮革企業，您只要在市場中引導或改變了消費者對產品的認知，也算是新產品；（3）從設計上的創新，創造一些有特色或差異化的產品，也算是新產品，筆者強烈建議多與下游客戶單位的設計師（甚至直接與消費者）交流產品創新的思路意見，往往會找到從源頭設計上創新的突破口；（4）有額外的附加服務或增值服務，也算是產品創新。如果我們皮革企業從這四個方面去著力創新，那其他企業要模仿就很難，我們做起營銷工作來就會更加順暢。有人可能不禁要問，皮革產品的創新又來源于什么呢？現整理出產品創新的七大來源：（1）源于意外的成功或意外的失敗，我們既要潛心皮革產品研究，又要敢于自己推翻自己；（2）源于觀察到的一些矛盾，包括來自客戶的看起來有些矛盾的投訴，試著在皮革產品中巧妙融入這些矛和盾，例如看起來矛盾的客戶投訴與課本上的工藝制造原理、輕薄柔軟與重厚挺括、豐滿柔軟與富有彈性、簡約現代與莊重復古等；（3）源于制造程序需要與程序環節缺失，對產品工藝流程試著進行增減、刪除、倒序等，有可能就是創新之源，有時候中規中矩做出來的產品，消費者不一定喜歡，反倒是那些制造程序缺失了某個環節的產品，消費者卻愿意為之買單；（4）源于皮革產業和市場結構的變化，皮革企業要進行深入市場調研，從調研中創新出某一市場結構層次空白的產品，這往往會成為爆款的皮革制品；（5）源于人口結構的變化，結合不同時間人口年齡或性別結構的變化，及時調整設計與之相匹配的產品，有可能就是一種創新；（6）源于人們觀念的變化，原來皮革制品被視為身份財富象征的時代早已過去，而今追求時尚簡約、關注生態環保早已深入人心，從時尚簡約、生態環保角度設計成本合適的產品，有可能就是一種創新；（7）從平時的各種學習中獲得新知，也是我們產品創新的來源。1.3調整價格（Price），注重銷售回款價格問題涉及面很廣，有時企業產品定價并不一定合理。當時機成熟時，皮革企業有以下五種提高價格的方式：（1）可以通過降低平均折扣的方式；（2）注意不讓基層營銷人員擁有特殊折扣權限；（3）借助推出新產品、新產品系列提價；（4）可以改變包裝后再提價；（5）可以考慮改變付款方式提價。大家知道，提價本身是一件比較困難的事。特定時期，皮革企業不防試一試降低價格，這也是增加銷售而獲取更大利潤的方式。當然，還可以試一試其它定價策略，比如試一試“同一產品，在不同地方用不同價格[1]”的策略，比如試一試企業與酒店或媒體合作，設計多元的降價政策。總之，關于調整價格問題，皮革企業根據各自實際，可以從以下五個點進行綜合考慮：（1）重新考慮定價體系；（2）不同的包裝，定不同的價格；（3）不同的渠道，定不同的價格；（4）一個客戶，一個價格；（5）按企業為客戶提供價值大小來定價。價格高低直接影響到銷售額的多少，而銷售回款問題則是營銷管理的歸宿性問題，皮革企業必須從管理的角度在回款機制上進行事先設計。因為銷售回款問題一定不是等出事以后才想辦法，回款機制不事先設計好的話，欠款時間久了事實上就很難收回來了，極有可能成為呆帳壞帳。針對皮革企業的銷售回款問題，現提出四點建議措施：（1）出現銷售回款問題，企業應該從以下三個方面進行檢討：A、你提供的產品和服務是否有足質量問題？B、你的產品或服務給客戶帶來了多少效益？C、你的產品或服務是否有足夠的競爭力？（2）客戶選擇出現問題，企業應該檢討以下兩個小點：A、你是否事先認真調研甄選客戶？B、你事先了解客戶的資質信用嗎？（3）客戶信用及合同管理出現問題，企業應該檢討以下八個小點：A、你是否事先和客戶簽過正式的合同？B、你是否對客戶的資質信用進行過評價？C、你是否有一套資質信用審批程序？D、你是否按《客戶資質信用額度表》來嚴格執行相應的信用額度？E、你是否向客戶收取保證金或押金？F、合同中是否明確約定了賬期？G、合同明確約定了付款時間和付款條件嗎？H、合同是否有明確的違約責任？（4）、針對皮革企業內部應收賬管理方面的問題，企業應該檢討以下七個小點：A、你是否把銷售和回款分開？B、你是否有一套合理的回款流程及制度？C、你是否有資質信用管理員？D、你是否有《應收款控制表》、《銷售回款分析表》？E、你是否定期召開應收款控制會議？F、你是否和客戶定期對賬？G、你是否定期對營銷人員進行應收款方面的管理？1.4拓展渠道，注重渠道建設（Place）所謂拓展渠道，簡單來說就是為企業尋找更多的銷售路徑以擴大銷量。目前皮革企業主要銷售渠道羅列如下：（1）廠內外直銷；（2）經銷商；（3）商；（4）各類型皮革城；（5）各類型皮革制品城；（6）傳統門店；（7）特色店；（8）大百貨；（9）大型商超；（10）專業市場；（11）購物中心；（12）處理品商店；（13）網絡直播/電視直播購物/電商平臺購物；（14）各類紙媒平臺購物；（15）二手貨店；（16）微商（群）店；（17）其他。皮革企業可通過控制經銷商渠道，加上企業總部強有力的支持，幫助經銷商快速持續賺錢，最終自己賺到更多的錢。皮革企業可以把商當成自己的戰友，先是采取獨家階段，時機成熟改為多家聯合階段，再改為多家聯合風險承包階段，最后改成多家聯合風險專業承包階段[1]。通過這幾個階段，皮革企業可以從中做到了很好的控制經銷商。那么選擇合適的經銷商的標準是什么呢？（1）選擇有銷售能力的；（2）選有良好的信用記錄的；（3）選有資金支付實力的；（4）選對你的皮革產品有熱情的。關于渠道建設中如何讓經銷商賺錢，現羅列以下四點舉措：（1）購買量折扣，包括數量折扣、組合折扣、成交折扣、營業額折扣；（2）時節折扣，包括進入折扣、預訂折扣、季節折扣、換代折扣；（3）給予功能性折扣，包括批發折扣、零售折扣、參展折扣、好位折扣、促銷折扣、財務折扣；（4）忠誠返利折扣。下面談談皮革企業控制終端的四個基本策略：（1）有效引入產品，優化產品開發、優化產品引入。（2）有效的店鋪產品，優化存貨、優化貨架；（3）有效補貨，自動定貨、及時供貨、減少損耗、減少批發商存貨；（4）有效促銷，更好的促銷手段及敏捷反應速度；那么皮革企業如何加強渠道管理呢？（1）制訂嚴厲的管理制度；（2）采取嚴厲的懲罰措施；（3）實行合理的銷售政策；（4）預防竄貨及其他類似現象發生；（5）大力產品創新；（6）以強有力的IT信息系統作支持。皮革企業如何自建渠道呢？（1）特許經營方面，簽好特許經營合同（專業律師把關）；（2）連鎖經營方面，做好系統設計和驗證工作；（3）選擇合適的加盟商；（4）協調好特許經營方與總部企業之間的關系；（5）把連鎖經營的模式進行總結復制。皮革企業關于渠道建設的三點注意事項：（1）想辦法讓經銷商、商贏利，這是渠道建設的關鍵；（2）分析自己的產品和管理能力，確認是否適合連鎖經營或特許經營？（3）研判自己的產品，確認是否適合直銷或直復營銷[1]？1.5廣告促銷（Promotion），注重銷售激勵談到廣告促銷，不得不說廣告效果也有好有壞，有不少知名企業，鋪天蓋地做廣告一夜紅遍天下，之后卻因廣告陷入債務甚至倒閉。廣告效益是有遞減規律的，廣告促銷也要謹慎，這一點值得各位同仁注意。關于皮革企業的廣告促銷，現提出以下十三條建議措施：（1）定期參加皮革展銷會，包括廣州皮革/皮具展、上海皮革/皮具展、意大利米蘭皮革/皮具展、美國皮革/皮具展、阿聯酋迪拜皮革/皮具展、成都皮革/皮具展、海寧皮革/皮具展等；（2）精準的廣告比沒有廣告好；（3）廣告不一定是傳統的電視廣告；（4）廣告并不是越貴越好；（5）廣告效果有滯后性；（6）持續性的廣告很重要；（7）想辦法通過廣告去吸引、說服、感動消費者；（8）簡潔明了的廣告往往是有效的；（9）不要老想自己的利益，要多想客戶能得到什么；（10）側重突出買點，而不是賣點；（11）體現和同行的差異性；（12）精準的給目標客戶合適的產品；（13）及時做好廣告效果評價。廣告促銷是從外部發力營銷，而銷售激勵則是從內部發力營銷。解決皮革企業銷售激勵問題，歸根結底就是要建立起一支朝氣蓬勃的銷售隊伍。皮革企業應該設計一套行之有效的《皮革公司營銷人員激勵機制》，這套激勵機制的核心是“五掛鉤”：即銷售與收益掛鉤，回款與收益掛鉤，處罰與收益掛鉤，銷售計劃與跟蹤掛鉤，總體績效與職業發展成就掛鉤。1.6品牌積淀，注重品牌建設管理（Brand）品牌是什么？品牌至少意味著良好質量、良好功能性、值得信賴、有附加價值、有獨特差異性。至于皮革企業如何積淀一個品牌，應該說公共關系是第一要重要的，其次才廣告宣傳，即利用公共關系打造新品牌，塑造老品牌；利用廣告這種迅速直觀的形式，形成視聽沖擊，進而達到維護品牌之目的；利用公共關系緩慢建立的方式，則可以實現持久塑造品牌，五糧液集團多年在電視臺多年連續播出《五糧液文藝專輯》，這就是一個典型的通過公共關系塑造品牌的例證；在一部份人的潛意識里認為：廣告是不可信的，公共關系是可信的……這些話仔細琢磨起來，其實是比較經典。關于皮革企業品牌積淀這個問題，現提出以下四點看法和意見：（1）品牌建立需要一定的時間；（2）品牌是各種營銷活動的長期輸出，無法用廣告快速推出；（3）品牌積淀需要一個漫長的過程；（4）摧毀一個品牌不需要多少時間，一定要像保護自己的身體一樣保護自己的品牌聲譽。

2管理方法與建議措施匯總及標準化

針對皮革企業營銷管理問題，上面詳述了六大方法及相應建議措施。為了能夠確保將上述方法措施之成果固化用于后續營銷工作，皮革企業必須將這些方法措施進行梳理匯總，并建立健全標準化程序制度，確保營銷管理人員嚴格按照標準化操作，提高營銷工作效率和客戶滿意度，進而增加皮革企業效益。（如表1所示）3結束語綜上所述，針對皮革企業營銷管理問題，筆者借鑒了營銷前輩經驗方法，詳述了六大管理方法及相應建議措施。即包括“精減客戶，加強客戶關系管理（Partnership）”、“聚焦產品，注重產品創新（Product）”、“調整價格（Price），注重銷售回款”、“拓展渠道，注重渠道建設（Place）”、“廣告促銷（Promotion），注重銷售激勵”、“品牌積淀，注重品牌建設管理”等六大方法及相應建議措施。為了確保將上述六大方法措施的成果固化并利于實際應用，特提出要針對這些方法措施建立健全相對應的標準化程序制度。皮革企業可根據各自實際情況，參考借鑒這些營銷管理方法和建議措施，選擇性建立健全相對應的標準化程序制度，實現皮革企業高質量發展。

參考文獻：

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[7]唐勇剛.《海寧皮革行業經濟形勢分析》.《西部皮革》，2014，第36卷（10）：8-11。

作者:唐勇剛 單位:四川中新智企業管理咨詢有限公司