黑龍江綠色食品營銷評價探究

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1黑龍江綠色食品營銷評價過程

1.1黑龍江綠色食品營銷評價體系的建立

黑龍江綠色食品的營銷提升受到多種因素的影響。它首先受制于黑龍江綠色食品產業發展的總體狀況，產業發展是綠色食品營銷活動的實體支撐，具有基礎性作用。黑龍江綠色食品的營銷還受到政府政策的影響，政府政策對其具有保護、促進和引導作用。黑龍江的綠色食品企業是綠色食品營銷活動的主體，它們的營銷能力直接決定著黑龍江綠色食品的營銷水平。而營銷績效直接反映了黑龍江綠色食品營銷的成果。基于以上分析，根據全面性、系統性、科學性和可行性的原則，本文構建了包含產業要素、政策要素、營銷能力要素和營銷績效要素四個維度共計二十一個指標的黑龍江綠色食品營銷評價體系。

1.2黑龍江綠色食品營銷評價模型

本文邀請二十位專家（包含6位農業經濟管理專家、6位市場營銷專家和8位綠色食品生產企業的中高層管理者）組成專家組對黑龍江綠色食品營銷進行分析評價。本文運用層次分析法和模糊綜合評價法相結合的定量方法，建立了黑龍江綠色食品營銷評價模型，具體步驟如下：①確定評語集。評語是對評價對象的定性描述，評語集對各級指標都是一致的。本文將評語分為五個等級:很差、較差、一般、良好和優秀，并用符號記為V={V1（優秀），V2（良好），V3（一般），V4（較差），V5（很差）}來表示[1]。②運用層次分析法確定指標權重。在建立層次結構模型以后，主要運用層次分析法對不同層次的各指標進行賦權，建立判斷矩陣時運用專家咨詢法對兩兩指標進行比較并賦值，確定權重，并進行一致性檢驗。根據層次分析法得到的各級指標的權重分別是：A={0.22，0.20，0.46，0.12}，A1={0.07，0.42，0.19，0.13，0.19}，A2={0.50，0.50}，A3={0.04，0.03，0.16，0.19，0.06，0.27，0.04，0.10，0.11}，A4={0.49，0.14，0.08，0.05，0.24}。③對定性指標和定量指標的處理。評價指標分為定量指標和定性指標。對于定量指標，本文中均為正向指標，可以由專家組根據該指標的歷史數據、同行業平均數據、標準數據等確定從優秀到很差的五級評價值。當子因素指標值vij為定量指標時，可以運用功效系數法令rij=0.1-（vij-vimax）/d，其中d=(vimax-vimin)/0.9。以企業數量為例，將全國各省份的綠色食品企業數量的最大值770作為優秀值，最小值5作為很差值，四等分確定其他評價標準值。④運用模糊綜合評價法計算評價結果。根據指標處理結果構造模糊隸屬度矩陣，依據模糊變換原理，將各因素的權重向量與模糊隸屬度矩陣進行復合運算，從而得到一級模糊綜合評價和二級模糊綜合評價的結果。各主因素層和目標層的模糊評價向量如下：B1=(0.13，0.48，0.39，0.00，0.00)，B2=(0.10，0.20，0.50，0.13，0.07)，B3=(0.07，0.31，0.33，0.23，0.06)，B4=(0.17，0.13，0.59，0.07，0.04)，B=(0.10，0.30，0.41，0.14，0.05)。

2黑龍江綠色食品營銷評價結果分析

依據最大隸屬度原則，從評價結果可知，產業要素、政策要素、營銷能力要素、營銷績效要素的模糊評價水平分別是良好、一般、一般、一般。而黑龍江綠色食品營銷的綜合評價水平是一般，還有待提高。從確定的一級指標權重來看，各要素對黑龍江綠色食品營銷水平的影響程度排序為：營銷能力要素、產業要素、政策要素、營銷績效要素，各要素的影響程度分別為0.46、0.22、0.20、0.12。這說明營銷能力要素是評價黑龍江綠色食品營銷水平最重要的要素。從產業要素來看，企業平均資產規模指標所占比重達到0.43，這說明企業的規模對產業要素影響最大。從政策要素來看，政府支持力度和市場監管力度權重各占0.50，重要程度相當。從營銷能力要素來看，營銷網絡分布和產品結構水平的權重分別是0.16、0.28、0.19，這說明營銷網絡和產品結構是影響營銷能力要素的關鍵因素。從營銷績效要素來看，市場占有率、品牌美譽度三項指標所占比重分別是0.49、0.24，最能反映營銷績效。從三級指標的綜合權重來看，營銷網絡分布、政府支持力度、市場監管力度和企業平均資產規模的綜合權重分別是0.13、0.10、0.10、0.10，這說明以上四項指標是影響黑龍江綠色食品營銷水平提升的關鍵性指標，應特別重視。產品結構、產品質量合格率、市場占有率和促銷力度的綜合權重分別是0.09、0.07、0.06、0.05，這說明以上四項指標是影響黑龍江綠色食品營銷水平提升的重要指標，應該予以關注。而其他各項指標是影響黑龍江綠色食品營銷水平的一般指標，雖然它們的綜合權重較小，也應予以重視。而從各項指標的評價結果來看，企業平均資產規模、政府支持力度和市場監管力度、產品結構和營銷網絡分布等對于黑龍江綠色食品營銷水平影響較大的指標的評價值較低。這說明企業規模偏小、政府支持和市場監管力度不夠、產品結構不合理和營銷網絡分布不均衡是制約黑龍江綠色食品營銷水平提升的主要障礙，需要從以上方面采取切實措施促進黑龍江的綠色食品營銷。

3促進黑龍江綠色食品營銷的對策

3.1加強政策支持

政府可以主辦各種形式的農產品展示和推介活動，鼓勵和組織綠色食品企業參加全國性和國際性的博覽會和展銷會。應加大宣傳力度，喚起大家的環保意識，引導大眾更新消費觀念，關注綠色食品[2]。應大力整合各綠色食品企業和農貿批發市場，布局建設現代化農產品物流中心，充分發揮它們的產品集散功能。

3.2加大市場監管力度

應盡快出臺和完善關于綠色食品標示管理、綠色食品生產經營管理和綠色食品市場經濟行為規范的的法律法規，為綠色食品市場發展創造良好的法律環境。應完善省、市、縣三級質量檢驗檢測體系，基本形成以省級檢測為主，區域性檢測為輔，以重點市縣檢測為基礎上下貫通的綠色食品質量檢驗監測服務體系[3]。應加強綠色食品質量監管，擴大監管范圍和增加監管深度，提高對企業的檢查頻率，全面推行企業自查自糾制度。

3.3壯大企業規模

應加大招商引資力度，鼓勵國內外資金投入黑龍江綠色食品的開發，促進民間資本向綠色食品產業流動，促進企業資金渠道的多元化。應加快綠色食品相關及支持產業的發展，為企業提供技術和服務支持，提升企業競爭力。中小企業要積極向名牌企業靠近、同大企業開展不同形式的聯合與協作、通過聯營聯牌、貼牌生產等方式確保企業的穩定和發展[4]。

3.4優化產品結構

企業應以市場為導向，針對不同消費群體開發綠色食品，可以為高收入階層開發價高檔綠色食品，為老年人、兒童和婦女開發高營養產品和保健產品。應積極發展綠色食品養殖業和精深加工，從而優化產品結構，增加產品附加值。應改善綠色食品包裝，創新產品的包裝設計，實現產品差異化，提高整體產品價值。

3.5拓展營銷網絡

企業應積極合作，發展共生銷售渠道，互相利用對方現有營銷渠道，實現渠道資源共享，提高黑龍江綠色食品的市場覆蓋率。應積極發展連鎖經營模式，在全國大中城市建立綠色食品連鎖店和專賣店等。還應大力推動綠色食品的網絡營銷，建立黑龍江省統一的綠色食品交易平臺，大力開展網上交易，實現產品的專業直銷。

本文作者：李英禹，李曉東工作單位：東北林業大學