農產品區域品牌發展路徑探析

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摘要：農產品區域品牌將地域性和產業性結合，是特定區域的“名片”，向消費者傳達區域農產品質量的信號，是我國農業品牌化發展的價值基礎。本文首要分析農產品區域品牌的形成機理，即品牌建設條件與路徑選擇。其次依據現實發展情況提出了我國農產品區域品牌發展存在的問題。最后提出應從增強資源整合力度、完善品牌監管與創新品牌營銷方式等3個方面入手，促進我國農產品區域品牌健康發展。

關鍵詞：農產品；區域品牌；發展路徑

1農產品區域品牌的形成機理

農產品區域品牌同時包含區域、產品和品牌等三要素，基于區域的自然資源稟賦或人文歷史內涵，是農業產業集群發展的結果，將地域性與產業特色有機結合，是體現區域公共物品屬性的一種農產品品牌。1.1形成條件。區域自然資源稟賦是農產品區域品牌形成的首要條件。一方面，自然資源在很大程度上影響農業發展，如農產品質量與生產成本受制于資源條件的發展；另一方面，優質的資源稟賦條件促進區域主導產業形成，從而對消費者的購買決策起著引導作用，形成一定的品牌知名度并具有品牌影響力。產業集群是農產品區域品牌形成的產業條件。農業產業集群會整合區域內的農業企業、行業組織與政府組織等參與主體，形成整合體，減少內部成本的損耗與市場交易的風險，有助于提高集群企業的生產效率，同時提升農產品區域品牌價值。運作主體的合作共贏意識與消費者的認同感是農產品區域品牌形成的重要保障。1.2路徑選擇。農產品區域品牌的培育分為“自主驅動型”與“政府驅動型”。前者是集群內核心企業起主導作用，在增強中小企業競爭力的同時形成品牌簇群示范效應，從而形成農產品區域品牌。后者是政府及行業協會在品牌創立過程中起主導作用，政府或行業協會通過營銷整合推廣特定的農產品區域品牌，吸引產業集群，提升集群產業競爭力。沈鵬熠依據區域品牌的形成分類，從現實經驗出發，認為農產品區域品牌的形成路徑應選擇“依托型”，即農產品區域品牌的發展前提是區域內特色的農產品，重點是區域內農業企業，通過品牌營銷的方式推動農產品區域品牌的形成。

2我國農產品區域品牌發展存在的問題

2.1資源整合力度不足。農產品區域品牌創建是長期復雜的過程，需要大量的資金、人才、科技等要素資源的投入。雖然國家對農業品牌化發展采取大量的政策扶持，但各種政策的有效實施并不容易。一是我國農業一直是以家庭為單位的小規模生產和經營，農民自身無法掌握先進的生產技術以及通暢的銷售渠道，生產經營者素質偏低難以給品牌建設帶來具有競爭優勢的長久利益。二是品牌建設是從初創階段到后期的運營管理維護都需要大量資金投入，由于農產品品牌參差不齊，仍會出現需求差異難以有效調節、發展不均衡的問題。三是當前階段傳統農業向現代化農業轉型，但科技投入利用率不高，不能滿足當前農產品牌區域品牌建設發展的需要。同時由于人才流動差異，一些地區缺乏掌握品牌管理的技術性人才。2.2品牌監管需要加強。農產品區域品牌帶有公用性，區域內的所有經營主體都可以使用該品牌，但目前我國生產者較為分散，且小規模生產的產品質量參差不齊，缺少第三方的質量監管體系約束和行業標準束縛，導致同區域品牌下的產品分化度高。“一品多牌”現象的出現會擾亂消費者的品牌認知，在享用區域資源的同時增加了區域品牌形象的識別難度，造成區域內的子品牌出現競爭現象，分散農產品區域品牌的作用。雖然近幾年農業品牌化發展越來越受到政府的重視，但作為生產主體的農戶缺乏品牌意識和品牌運營管理的能力，出現只知“創”品牌，不知“護”品牌的現象。品牌從初創階段到眾人知曉需要各個環節的系統化跟進，嚴格遵守生產標準制度，定期推廣宣傳，提升品牌知名度和美譽度。由于品牌維護不夠，品牌價值無法提升，那么品牌就無法實現長遠發展。2.3品牌營銷模式單一。當前我國農產品區域品牌建設中存在的一個問題就是“重生產、輕品牌”，忽視了品牌符號給消費者帶來的品牌體驗價值。我國農產品區域品牌數量眾多，但存在“叫好不叫座”的現象，產品質量雖然有保障，但是缺乏競爭力。當前對農產品區域品牌的主要營銷手段就是政府舉辦的一系列推介會，模式單一，缺乏品牌個性。雖然可能在短期取得一定成效，但無法保障長期暢銷和口碑宣傳。一些農產品區域品牌可能在該區域內具有知名度，但在全國范圍內可能是寂寂無名。因此，品牌的推廣宣傳范圍尤為重要，由于生產經營者缺乏長遠的品牌意識，推廣宣傳渠道單一，投入不足，沒有在宣傳中賦予區域特色文化或者利用科技手段等錯誤的品牌營銷行為會阻礙農產品區域品牌的長遠發展。

3我國農產品區域品牌發展建設路徑

3.1增強資源整合力度。農產品品牌資源的利用體現在政策體系的維護與品牌建設主體的行為實施。政府要充分發揮政策體系的支持作用。在稅收方面，對區域內實施品牌建設的企業實行減稅、免稅政策，激勵區域內企業創新發展。在資金方面，政府可成立農產品區域品牌建設的專項資金，保障品牌建設主體的有效運轉，同時能給品牌宣傳推廣活動提供資金支持。在人才方面，政府要將區域內的科研人才有效融合到品牌建設中去，通過設立高薪、人才引進的方式引進專業性技術人才，為農產品區域品牌的建設、運營和管理建言獻策。政府在品牌創建過程中要具有引領意識。行業協會是政府與區域內企業溝通的橋梁，行業協會通過整合企業和農戶的發展訴求，進而告知地方政府，政府針對行業協會提供的信息出臺相關政策，制定標準。3.2完善品牌監管體系。完善品牌監管要從產品質量安全和品牌發展環境入手。就農產品質量安全監管來說，首先要制定農產品安全生產標準，實行安全產品檢驗準入制度，從生產源頭把關。政府要建立第三方監管機構，對農產品的生產、加工、流通與銷售全程監控管理，建立安全防控系統。對于濫用品牌名稱、以爛充好等行為進行嚴厲打擊，并設置消費者質量安全投訴通道，保障產品的售后服務，提升消費者對品牌的信任感。要使區域品牌獲得長足發展，對品牌發展環境的把控也是必不可少的環節。一方面要推動集聚產業內的企業良性互動，增強區域品牌的核心競爭力。另一方面，政府應加強對品牌發展環境的保護，通過普及相關法律法規知識，落實責任追究，對參與主體起到警示監督作用，形成農產品區域品牌建設的示范效應。3.3創新品牌營銷模式。長期以來，我國農產品品牌的建設都圍繞人文歷史、傳奇故事展開，這種附加的感受或概念并不一定能得到消費者的好感與認同。提升品牌的體驗價值是升級品牌消費層級的一個切入點，良好的品牌體驗比“高品質感”更具有消費影響力，因此創新品牌營銷模式應重點挖掘品牌價值體驗。企業可以通過傳統媒體與新興媒體融合的方式進行品牌宣傳，通過開展線上視頻推薦品比賽等方式打響品牌知名度。政府要積極與新聞媒體進行溝通，通過推薦會、展覽會等活動形式宣傳品牌。同時，企業要建立品牌產品信息平臺，便于消費者及時了解產品的生產加工等相關安全信息，形成和消費者的良性互動，增加品牌印象，提升產品知名度。此外要深化與電商平臺的合作，為獲得品牌的長期受益搶占市場。

作者:王橋麗 單位:桂林理工大學