大益普洱茶品牌營銷策略論文

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摘要：在21世紀以消費者為中心的顧客經濟時代，品牌建設是企業的頭等大事，其中重要的一環——品牌的整合營銷傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實施，并指出各營銷因素與品牌資產之間的關系，得出整合營銷傳播在品牌建設中的實施框架及其對品牌資產評估的指導意義。

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產；普洱茶

1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性

1．1理論概述

整合營銷傳播IMC是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成，一般企業會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統可以為打造品牌并建立品牌資產提供有力的保證，品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關的。

1．2IMC對大益普洱茶的適用性

由于茶產業的行業特性、產品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新。下面是其適用性根據：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團2004年收購大益的生產企業勐海茶廠，給大益集團提供充足的發展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。

2大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳到給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。大益茶業集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業。大益茶業不僅站在企業自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業、行業來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關鍵的品牌舉措。

2．2公關贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結之旅、云茶與藏區人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。

(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《我的長征》，在中國青少年發展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當年長征沿途貧困地區援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到長征沿途的貧困地區，為《我的長征》電視行動增添社會效益。

（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關群體的大公益活動。

（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。

2．3市場生動化

市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業由于采取經銷商網絡經營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。

在北京國際貿易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復制到茶博會現場。這種實景式的展臺以創新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。

2．4關系營銷

三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產品功能利益、過程利益和關系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關系營銷正在被越來越多的企業認識和利用，大益建立關系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業的中國茶文化會所經典品牌。對于專業收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細節的專業化服務。

同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統文化與藝術大師專題講座及藝術品展覽鑒賞活動，講展結合，相得益彰，提供高品質的綜合性文化體驗。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。

大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態這一欄目。這些新聞中心網頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。

3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產的作用

品牌資產是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產構成成分起作用是有必要的，這樣可以根據日后對品牌資產評估結果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產所能產生的貢獻，如圖1：

4小結

綜上所述，企業在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關、市場生動化等各個環節落實措施，實現整合營銷傳播真正的價值，打造企業品牌，領跑競爭對手，贏得市場。

參考文獻

［1］戴春山.整合營銷傳播在房地產營銷中的應用［J］.市場周刊(理論研究)，2008,(1).

［2］鄺金麗.中原城市群區域旅游整合營銷傳播策略研究［J］.商業研究，2008,(3).

［3］張杰,吳勤學.整合營銷傳播在壽險營銷中的應用［J］.商場現代化，2008,(11).