煙品牌營(yíng)銷管理論文

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一、市場(chǎng)背景

1、國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的成長(zhǎng)，發(fā)展成為每年約3349.3萬箱的市場(chǎng)規(guī)模．產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)飽和度很高；行業(yè)增長(zhǎng)趨緩．屬“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國(guó)家及各地區(qū)稅利的一個(gè)重要來源。

2、江西卷煙市場(chǎng)中，中檔煙(市場(chǎng)零售價(jià)每條20-60元之間)消費(fèi)群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場(chǎng)安營(yíng)扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩(shī)瑪”)占據(jù)約70%的該市場(chǎng)份額，品牌的認(rèn)識(shí)度和偏好度均較高；其余市場(chǎng)由約十幾個(gè)地方品牌瓜分。

3、中檔煙市場(chǎng)中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

4、江西中檔煙市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈(zèng)送、空煙盒兌獎(jiǎng)等形式大打價(jià)格戰(zhàn)。

5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費(fèi)嗜好品。市場(chǎng)調(diào)研顯示：卷煙在消費(fèi)者心目中功能概念較弱．其消費(fèi)動(dòng)機(jī)．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的20%，消費(fèi)者對(duì)某卷煙產(chǎn)品的需求購(gòu)買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內(nèi)則難以改變。

6、從分銷渠道來看，中國(guó)煙草業(yè)為迎接21世紀(jì)，迎接WTO即將帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)筑跨世紀(jì)煙草戰(zhàn)略，全國(guó)正進(jìn)行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善；凈化卷煙市場(chǎng)、行業(yè)打假打非力度空前。市場(chǎng)分銷渠道高度凈化．實(shí)行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：

二、企業(yè)背景

南昌卷煙廠始建于1950年，是中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)之一、中國(guó)煙草29家重點(diǎn)企業(yè)之一，是中國(guó)開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，奪取江西中檔煙市場(chǎng)，我們制定了如下產(chǎn)品策略：

(1)以20世紀(jì)60年代在全省范圍內(nèi)曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚(yáng)南煙歷史文化；

(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝配方設(shè)計(jì)．其中僅對(duì)包裝色彩、圖案的修改就達(dá)近百次之多。

(3)根據(jù)市場(chǎng)狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，在普通“xx”煙(零售價(jià)25元／條)取得一定市場(chǎng)根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式。

三、xx煙的營(yíng)銷規(guī)劃

1、價(jià)格、包裝定位

(1)價(jià)廉物美．物有所值。零售價(jià)普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。

(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍(lán)海濤上的xx為主圖。

(3)“包包精品，支支一流”作為品質(zhì)定位。

2、廣告、促銷、公關(guān)策略

由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點(diǎn)，以文化內(nèi)涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。

(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。

(2)投放宣傳期間，目標(biāo)市場(chǎng)一周內(nèi)零售煙店P(guān)OP張貼率達(dá)95%以上。

(3)鋪貨前，首先對(duì)消費(fèi)者做現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷，免費(fèi)品吸，贈(zèng)送禮品。

(4)產(chǎn)品陳列方面，目標(biāo)市場(chǎng)上柜率達(dá)80%以上，利用訪銷員，配送員進(jìn)行口碑宣傳。

(5)市場(chǎng)投放第一年并舉辦“百場(chǎng)‘xx情’文藝晚會(huì)”、“千場(chǎng)南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場(chǎng)品吸及促銷活動(dòng)。

(6)以市場(chǎng)調(diào)研，信息調(diào)查為目的．針對(duì)三類市場(chǎng)(初級(jí)市場(chǎng)。發(fā)展市場(chǎng)．成熟市場(chǎng))，充分利用人力資源，進(jìn)行客情聯(lián)絡(luò)、服務(wù)。

(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設(shè)備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動(dòng)的宣傳現(xiàn)場(chǎng)布置，宣傳工具等。

(8)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展階段，廣告宣傳由進(jìn)攻型一點(diǎn)多面方式轉(zhuǎn)向維護(hù)型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點(diǎn)抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的擦邊球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動(dòng)。抓好新品牌三個(gè)階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場(chǎng)前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者的注意，同時(shí)也給消費(fèi)者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者的購(gòu)買愿望；第二階段，在新品牌投放市場(chǎng)后，通過有關(guān)營(yíng)銷人員與廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者面對(duì)面直觀地進(jìn)行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場(chǎng)的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場(chǎng)占有份額，力爭(zhēng)達(dá)到家喻戶曉的廣告宣傳效應(yīng)。

3、分銷、促銷策略

(1)科學(xué)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個(gè)基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場(chǎng)。

(2)產(chǎn)品投放期，堅(jiān)持管理市場(chǎng)。

(3)選點(diǎn)“饑餓”投放，在市場(chǎng)上造勢(shì)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

(4)人員營(yíng)銷拓市場(chǎng)。組織50名營(yíng)銷人員在目標(biāo)市場(chǎng)從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點(diǎn)布置展示、口碑營(yíng)銷、直面零售戶、直面消費(fèi)者，力爭(zhēng)兩周內(nèi)上柜率達(dá)80％以上，將動(dòng)銷導(dǎo)入暢銷階段。

(5)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)按從易到難的順序，先選點(diǎn)、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場(chǎng)根基打?qū)嵵螅侥苻D(zhuǎn)為在煙草公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷。

4．市場(chǎng)監(jiān)控體系

我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設(shè)立了品牌營(yíng)銷經(jīng)理、區(qū)域市場(chǎng)主管、信息上柜小組，使各行其職，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，維護(hù)等各項(xiàng)策略的實(shí)施等工作。

第一階段：選取目標(biāo)市場(chǎng)，由各區(qū)域市場(chǎng)抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成推廣隊(duì)，集中兵力打進(jìn)市場(chǎng)。

第二階段：在目標(biāo)市場(chǎng)投放成功后．由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷員去管理市場(chǎng)，完成各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)．并由市場(chǎng)信息員檢查，督導(dǎo)各項(xiàng)指標(biāo)的落實(shí)進(jìn)展情況。

對(duì)于薄弱市場(chǎng)．采取同新市場(chǎng)一樣的手法，進(jìn)行調(diào)研、會(huì)診，掃清阻礙，讓市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展。

四、“xx”品牌績(jī)效

自“xx”煙1999年初投放市場(chǎng)以來，通過共同的努力，經(jīng)過短短3年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了三次大飛躍，創(chuàng)造了產(chǎn)品當(dāng)年投放當(dāng)年銷售突破萬箱的江西省中檔煙的歷史記錄；并隨后，推出了精品“xx”、珍品“xx”、形成了“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式．銷量突破5萬箱大關(guān)；2001年，“xx”品牌再創(chuàng)輝煌，到11月底銷量突破7.5萬箱。目前全省平均上柜率達(dá)89.6%，市場(chǎng)占有率為中檔煙的34%，成為江西煙草業(yè)的一個(gè)支柱品牌。

“xx”為企業(yè)創(chuàng)造了超億元利潤(rùn)，為公司的戰(zhàn)略發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)后盾。