多品牌營銷戰略分析論文

導語：多品牌營銷戰略分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要]本文以最先實施多品牌戰略的寶潔公司為例，探討企業實施多品牌戰略要抓住市場導向、需求差異、品牌規模,以及廣告宣傳等重要工作。

[關鍵詞]多品牌市場需求營銷戰略

成立于1837年的寶潔公司（簡稱P&G），是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時間里，寶潔的產品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一，寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其采用的多品牌戰略是密不可分的。

多品牌戰略是指一個企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業采用多品牌戰略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。多品牌戰略在品牌的選擇上，與企業市場定位緊緊結合在一起，每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數之和，遠遠大于單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區消費者，有著不同的文化背景、風俗習慣、審美標準等特點，他們的需求是千差萬別、復雜多樣的，多品牌的產品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌戰略可以幫助企業建立內部競爭機制，提高企業工作效率。產品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學習，能夠從企業內部提高效率。這種近距離的競爭，能準確、清楚地發現自己在發展中的不足，及早發現并解決問題，有利于企業適應變化的市場。最后，實施多品牌戰略有利于降低經營風險。企業可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產品的聲譽，減少了風險。

但是，企業采用多品牌戰略受到一定條件的限制，不是任何企業都適用的“法寶”。從國內外眾多著名的品牌發展來看，多品牌戰略的運用范圍比較狹窄。一方面，企業樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動，這對企業實力是一大考驗，實力弱小的企業是不敢問津的;另一方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。眾多品牌在某一市場領域搶“飯碗”，會削弱本企業的競爭實力。實踐證明，實施多品牌戰略是個系統工程，需要長期不懈的努力。在企業多品牌體系的建設過程中，需要注意以下問題：

一、多品牌建設要以市場為導向

多品牌戰略如何適應市場需求，是企業面臨的重要問題，它不是每個品牌獨立面對不同的市場，而是在企業所確定的核心功能產品所面對的統一目標顧客群這個主旋律基礎上。寶潔公司針對中國人的頭發容易起頭屑、容易干燥等特點，采用先進技術研制適應中國消費者的洗發產品，所以，宣傳廣告稱，“海飛絲”能使“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；“飄柔”可令“頭發更柔更順”；“潘婷”讓頭發“擁有健康，當然亮澤”。

二、實施多品牌戰略要根據消費者需求差異準確定位

要成功實施多品牌戰略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位。“寶潔的重點不在于告訴消費者這么多品牌都來自寶潔，而在于一個品牌能滿足一種消費者需要。”寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現在善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找的差異，生產出個性鮮明的產品。寶潔旗下的六個洗發水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發質；沙宣——專業定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤發，專為東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。

三、實施多品牌戰略既要考慮整體規模，又要考慮單個品牌的發展前景

品牌建設是需要大量投資的，沒有一定的經濟規模為依托的企業利潤基礎，是很難實施多品牌的。另外，每個品牌所面對的細分市場要有發展性，不要因為規模而導致在一個市場品牌數量過多，影響了單個品牌的成長。寶潔在一個市場推出品牌時，采用一個接一個的做法，每推出一個品牌之前都要作大量的市場調查，最后把品牌穩定在一個合理的數量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競爭產品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產品基本保持在8個品牌左右。

四、多品牌建設必須加大廣告宣傳的力度

在日趨競爭激烈的市場中要使本企業的品牌占住腳，“好酒也怕巷子深”的觀點逐漸被眾多企業所認同。廣告宣傳的策劃與傳播，既要注意各品牌間宣傳上相互聯系，又要著重傳播每一個品牌的產品個性，樹立品牌形象。“碧浪”突出的產品清潔、清新、清香的個性特征；“汰漬”則意味著污漬、汗漬不留痕跡；“舒膚佳”暗示殺菌、永保皮膚健康舒暢。采用多品牌的企業在推出新品牌時要考慮能否為新品牌構想出一個獨特的掌故，這個掌故應令消費者信服。寶潔每一個品牌都給目標顧客明確的信息，并不惜重金在中央電視臺黃金時間進行大量宣傳，產生了巨大的轟動效應，逐漸被目標顧客所接納。

多品牌建設是為了樹立良好的企業品牌，大多數消費者是通過寶潔的產品才認識了寶潔公司；當人們對寶潔公司的產品信任以后，寶潔又在廣告中大力宣揚其企業品牌，把消費者的信任轉移到寶潔這個企業品牌上，“寶潔公司的產品都是優質產品”。寶潔公司就是這樣以產品品牌樹立企業品牌，再以具有聲譽的企業品牌帶動新的產品品牌上升，形成品牌的“家族”。

參考文獻：

[1]吳健安:市場營銷學[M].高等教育出版社,2004（2）

[2]柳鵬程:多品牌策略的成功要素[J].企業改革與管理,2007.（5）

[3]商榮華:淺議多品牌戰略[N].錦州師范學院學報,2002.（9）