云南旅游營銷論文

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一、誤讀營銷、視野模糊

在現代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。營銷是一個過程，更是一個規范的系統。我們在現實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。

（三）營造良好的政策環境，鼓勵、扶持發展專業旅游營銷服務商。

（四）對資源潛質優越，市場前景較好，有望成為二次創業精品的景區，持續加大項目資金扶持力度。

維珍集團創始人，世界知名的傳統顛覆者理查德.布萊森曾經說：“我們不是延續傳統，而是全新的再造過程”，云南旅游二次創業不正是這樣一個全新的再造過程么？我們相信，在這輪建設熱潮中，各個景區將會更好的揚長避短，逐步通過營銷創新，共同營造出高水平的營銷環境，促使景區實現歷史性的跨越。