飯店?duì)I銷(xiāo)誤區(qū)與對(duì)策分析論文

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摘要：我國(guó)飯店業(yè)在改革開(kāi)放后得到了快速發(fā)展，但由于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越加劇，飯店業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)顧客決定一切，營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)成敗的嶄新時(shí)代。而在實(shí)際運(yùn)作中，很多飯店?duì)I銷(xiāo)已步入了盲目削價(jià)、各自為陣與推銷(xiāo)拉客的誤區(qū)。因此飯店?duì)I銷(xiāo)必須從以下方面作出努力：明確與國(guó)際接軌是飯店經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)；市場(chǎng)定位是飯店?duì)I銷(xiāo)的必要前提；以人為本是飯店?duì)I銷(xiāo)的主要?jiǎng)恿Γ患訌?qiáng)橫向聯(lián)合是飯店?duì)I銷(xiāo)的有效舉措；實(shí)施創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是飯店的生命源泉。

關(guān)鍵詞：飯店；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；誤區(qū)；對(duì)策

我國(guó)飯店業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期應(yīng)該是在改革開(kāi)放以后。它由過(guò)去低水平的旅館、招待所發(fā)展成為今天的一大批具有國(guó)際接待水平的飯店，單星級(jí)飯店就達(dá)到了一萬(wàn)多家，至于尚未評(píng)定星級(jí)的飯店更是不計(jì)其數(shù)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模總量在我國(guó)旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。但目前的發(fā)展現(xiàn)狀讓我們不容回避的是：我國(guó)飯店的供給已早出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)是越來(lái)越嚴(yán)峻。那么如何在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，是擺在我們廣大飯店經(jīng)營(yíng)者與理論工作者面前的一項(xiàng)很艱難的課題。

管理大師彼得·杜拉克（PeterDrucker）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“飯店的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。”這就說(shuō)明在飯店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，滿足顧客需求是第一位的。為了有效地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，飯店就必須開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品與服務(wù)并利用一切商務(wù)活動(dòng)與綜合手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的交換。而飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是滿足顧客要求以獲得經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程，也是飯店創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換，以滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過(guò)程。

中國(guó)飯店業(yè)近二十多年的發(fā)展從某種程度上說(shuō)就是一部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的發(fā)展史。有的飯店由于充分發(fā)揮了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，充分挖掘了各級(jí)管理人員的智慧與才能，使飯店逐步地發(fā)展壯大，創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益；有的飯店開(kāi)業(yè)時(shí)生意相當(dāng)紅火，但是在走入正常經(jīng)營(yíng)后，不作市場(chǎng)調(diào)查，不搞市場(chǎng)定位，因循守舊，固步自封，盲目經(jīng)營(yíng)，從而使飯店日見(jiàn)衰落，最終走向破產(chǎn)倒閉。這一切都說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)在飯店發(fā)展中起著非常重要的作用，而做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是飯店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)不可或缺的基礎(chǔ)。但是在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，很多飯店的營(yíng)銷(xiāo)工作顯然已經(jīng)步入了誤區(qū)。因此，對(duì)此加以客觀的分析并提出一些適時(shí)的對(duì)策，對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的健康發(fā)展應(yīng)該是大有裨益的。

一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)的幾種表現(xiàn)

1、盲目削價(jià)已成了飯店競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

價(jià)格在飯店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起著杠桿調(diào)節(jié)作用。但有的飯店盲目削價(jià)，作繭自縛。有的飯店提出的口號(hào)是“五星飯店，三星級(jí)價(jià)格”，有的則是提出“虧本大甩賣(mài)”；有的更是提出“二星級(jí)飯店，五星級(jí)服務(wù)”，有的甚至還提出“降價(jià)管理”這些口號(hào)的提出，直接導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。飯店產(chǎn)品的價(jià)格與其生產(chǎn)成本緊密相連，飯店企業(yè)必須靠自身效益維持自身的生存與發(fā)展，如果盲目削價(jià)，勢(shì)必使飯店的耗費(fèi)比例增大，而企業(yè)在收入低下的狀態(tài)中，員工的工資、福利就不可能得到保證，其積極性就得不到充分的發(fā)揮，從而必定會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。而服務(wù)質(zhì)量的降低，使客人群體得不到滿意的服務(wù)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的逐步萎縮。這樣的直接結(jié)果就是飯店的收入不斷降低，員工的待遇不斷受到侵害。這種周而復(fù)始的惡性循環(huán)，最終給飯店帶來(lái)的結(jié)果只有一個(gè)，那就是滅亡。

2、各自為陣已成為部份管理者的思想

在現(xiàn)實(shí)生活中有一種這樣的說(shuō)法：同行是冤家。在飯店行業(yè)似乎表現(xiàn)得更加典型。在同一地區(qū)的很多飯店人們將飯店經(jīng)營(yíng)的一塊天地?fù)?jù)為已有，從事的是封閉似的經(jīng)營(yíng)，各守一方天下，各辦一方事業(yè)，各占一塊陣地。發(fā)現(xiàn)同行光臨飯店或以冷漠的態(tài)度處之，或以不誠(chéng)心而應(yīng)付之。這種現(xiàn)象的存在，必將導(dǎo)致使本地區(qū)、本行業(yè)的信息得不到共享，使應(yīng)有的市場(chǎng)得不到有效的開(kāi)發(fā)而被他人掠奪，到頭來(lái)自然是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)客戶，效益無(wú)增長(zhǎng)，事業(yè)無(wú)長(zhǎng)進(jìn)，同行之間無(wú)感情，嚴(yán)重阻礙了飯店自身的發(fā)展。

3、推銷(xiāo)拉客已成為很多飯店?duì)I銷(xiāo)的主要方式

目前在許多飯店中有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)代表，思考的是怎樣保證自己的切身利益，怎樣不擇手段地去完成指標(biāo)與任務(wù)，怎樣非法地去滿足自己的私欲。因此在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不是積極宣傳與推介飯店形象與飯店主要產(chǎn)品，從而使客人對(duì)飯店的各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目等缺乏了解，對(duì)飯店的信譽(yù)與服務(wù)沒(méi)有誠(chéng)信度，因而導(dǎo)致飯店的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性。有的飯店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)代表強(qiáng)力推行拉客手段，致飯店利益于不顧，與客戶一道共同竊取回扣。這種現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致飯店留不下真正的客戶群體，使飯店利益受到侵害。有的飯店，一旦營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)代表離職，一批客戶也隨之離開(kāi)飯店，飯店的誠(chéng)信客戶也就所剩無(wú)幾，飯店經(jīng)營(yíng)自然步入艱難之境。

二、飯店?duì)I銷(xiāo)工作應(yīng)該努力的方向

加入WTO以后，我國(guó)飯店與國(guó)際跨國(guó)飯店集團(tuán)已展開(kāi)了直接的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)中國(guó)飯店業(yè)來(lái)說(shuō)，既是難得的歷史機(jī)遇，又是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。為了能在不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，飯店就必須客觀科學(xué)地預(yù)測(cè)其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的存量，分析飯店業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展態(tài)勢(shì)，從而從穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)入手，作好各種相應(yīng)的準(zhǔn)備。要使飯店獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，飯店?duì)I銷(xiāo)工作就必須從以下方面作出不懈的努力。1、明確與國(guó)際接軌是飯店經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)

我國(guó)加入世貿(mào)以后，飯店業(yè)已與其它行業(yè)一道融入了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。盡管“入世”沒(méi)有給中國(guó)飯店業(yè)帶來(lái)根本的震蕩沖擊，但“入世”已加速了行業(yè)的全面開(kāi)放，引發(fā)了市場(chǎng)格局與企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的重大調(diào)整。我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際飯店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面接軌是飯店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而這種發(fā)展趨勢(shì)給我國(guó)飯店業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。因此，飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化為準(zhǔn)則，要以在培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加速培育國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)。這就要求從飯店總經(jīng)理開(kāi)始，到各級(jí)管理人員完成與國(guó)際接軌的思維定勢(shì)的改變，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的合理配置，盡快了解與掌握國(guó)際通行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，提高管理水平。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)思維在國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)游戲規(guī)則約束下的創(chuàng)新轉(zhuǎn)移。

2、市場(chǎng)定位是飯店?duì)I銷(xiāo)的必要前提

飯店的經(jīng)營(yíng)取決于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)拓，而經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的開(kāi)拓取決于飯店的市場(chǎng)定位。一個(gè)飯店在經(jīng)營(yíng)策劃中應(yīng)將市場(chǎng)定位作為出發(fā)點(diǎn)。飯店經(jīng)營(yíng)中最忌諱的一點(diǎn)就是將所有的客人都作為飯店的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。從哲學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物都存在重要與非重要兩個(gè)部份。所以飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也要求是抓好重點(diǎn)客戶，帶動(dòng)一般客戶。這個(gè)重點(diǎn)客戶也就是飯店市場(chǎng)定位的主要對(duì)象。如果一個(gè)飯店在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)分析客源市場(chǎng)以及飯店所處的地理環(huán)境，將飯店確定為商務(wù)型飯店，則其市場(chǎng)定位應(yīng)是以出差到本地的商務(wù)客人與本地的商務(wù)客人為飯店客源主體，也可輔以會(huì)議與旅行團(tuán)隊(duì)為補(bǔ)充。根據(jù)市場(chǎng)定位，飯店應(yīng)能夠提供配置了電腦與傳真的商務(wù)客房，完善商務(wù)客人休閑健身等各種設(shè)施，能夠保證商務(wù)客人的飛機(jī)、火車(chē)、汽車(chē)等交通工具的及時(shí)提供。飯店?duì)I銷(xiāo)人員要能夠及時(shí)與客人進(jìn)行有效的溝通與交流，從而實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)保證，并通過(guò)客戶之間的口碑宣傳，使飯店的良好形象波及更加寬廣的領(lǐng)域，從而使飯店贏得更加穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。

3、以人為本是飯店?duì)I銷(xiāo)的主要?jiǎng)恿?/p>

飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要抓好營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)培養(yǎng)教育，只有使他們熱愛(ài)飯店，才能使他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中將這種感情傳遞給客戶，從而使客戶了解飯店，誠(chéng)信于飯店。怎樣才能使“以人為本”成為飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要?jiǎng)恿δ兀课覀儾环猎陲埖杲?jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作中發(fā)揮“磁場(chǎng)效應(yīng)”。所謂磁場(chǎng)效應(yīng)，就是飯店總經(jīng)理在自己的工作中產(chǎn)生一個(gè)磁場(chǎng)，將飯店各管理層吸聚在他們的周?chē)ぷ鳌ｏ埖甑膯T工也要在自己的對(duì)客服務(wù)工作中產(chǎn)生一個(gè)磁場(chǎng)，將所有光臨飯店的顧客吸聚在長(zhǎng)期的滿意消費(fèi)中。通過(guò)這種磁場(chǎng)效應(yīng)，長(zhǎng)期穩(wěn)定一批飯店的管理精英，長(zhǎng)期穩(wěn)定一個(gè)誠(chéng)信的市場(chǎng)，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的永久性效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，有一個(gè)叫ZD的飯店，其“磁場(chǎng)效應(yīng)”是發(fā)揮得比較成功的。當(dāng)其它飯店在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，他們堅(jiān)持抓個(gè)性服務(wù)、特色服務(wù)與超值服務(wù)，抓營(yíng)銷(xiāo)人員的四面出擊，宣傳飯店形象，實(shí)施誠(chéng)信的客戶交流。正是這種磁場(chǎng)效應(yīng)的作用，在其它飯店大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該飯店價(jià)格反而調(diào)升。而價(jià)格的調(diào)升不僅沒(méi)有使飯店客戶減少，而且使飯店的品牌在社會(huì)影響中得到了提升。

4、加強(qiáng)橫向聯(lián)合是飯店?duì)I銷(xiāo)的有效舉措

飯店在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的博擊中，就必然接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗刷與沖擊。在這種特定的形勢(shì)下，作為飯店的經(jīng)營(yíng)者就必須徹底摒棄那種“同行就是冤家”的封建思想。那種固步自封、因循守舊、封閉自我的經(jīng)營(yíng)者都將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流所淘汰。飯店只有形成橫向聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，才能通過(guò)相互間的工作交流與相互學(xué)習(xí)而取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)信息共享的方式抵制一切危害飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)拓展的不利因素而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使飯店永遠(yuǎn)立于不敗之地。在橫向聯(lián)合中必須要明確的一個(gè)觀點(diǎn)，那就是“飯店經(jīng)營(yíng)要永遠(yuǎn)將對(duì)方看作是合作伙伴，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，可以多種形式地組織一些諸如飯店總經(jīng)理工作聯(lián)誼會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)人員工作交流會(huì)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)飯店之間的相互交流，相互學(xué)習(xí)，共同穩(wěn)定價(jià)格，互通信息，市場(chǎng)資源共享，從而有效地提高飯店業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、實(shí)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是飯店生存的生命源泉

“你無(wú)我有，你有我新，你新我特”應(yīng)該始終作為飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。飯店說(shuō)到底是一個(gè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，而服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新是飯店賴以持續(xù)發(fā)展的根本。海爾公司有這樣一種市場(chǎng)理念：好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)新市場(chǎng)。因此，飯店在不斷強(qiáng)化規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化與程序化的基礎(chǔ)上，必須不斷地探索特色化、個(gè)性化與超值化，創(chuàng)造性地穩(wěn)定重點(diǎn)客戶，適時(shí)地實(shí)施“月月有活動(dòng)，時(shí)常有新品”的營(yíng)銷(xiāo)舉措，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，牢固地樹(shù)立“只比服務(wù)，不比價(jià)格”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念，以提高飯店品牌形象。創(chuàng)新一個(gè)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)比爭(zhēng)奪一個(gè)舊市場(chǎng)更有利，更富有生命力。