飯店收益管理理論論文

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有人說，收益管理有價格歧視之嫌，飯店業不好用。其實，一概地公平便是最大的不公平!有人提出商務旅游者與休閑旅游者誰在資助誰?誰占了誰的便宜?其實需求不同，必然帶來風險不同!企業只有理解并明示了這種不同，才能給不同的消費者帶來心理的平衡。

收益管理能支配我們生活

乘坐同一航班、同等級座位的乘客，購買機票的價格卻不盡相同，有的甚至相差一倍或者更多；入住同一飯店，同樣級別的客房，房價卻大不相同，這一切僅僅是因為購買或預訂機票/客房的時間不同。午夜時長途電話的資費或者用電收費要比白天便宜很多。在同一餐館用餐，午餐時打八折，晚餐時卻沒有任何折扣。以上所羅列的現象，每天都發生在我們周圍。實際上，這些行業都在自覺不自覺、或多或少地應用一種先進的管理方法一一收益管理(N)→N。

收益管理理論最早起源于美國航空業。在1978年《解除航空公司管制法》頒布以前，美國政府制定了統一的國內票價，根據飛行的距離來衡量航空業的平均成本，所有航空公司的航班只要是飛行距離相同，都必須執行相同的票價。1978年以后，伴隨著價格管制的解除，收益管理應運而生。當時出現了一家新的航空公司——人民捷運公司，推出了低價機票。一些大航空公司，如美洲和聯合航空公司為了與人民捷運公司競爭，將一部分座位以低價出售，但同時將剩余的座位仍然以高價出售。通過這種方式他們既吸引了人捷公司那些價格敏感型的顧客，同時又沒有失去高價顧客，結果大量人捷的顧客轉投大航空公司，人捷最終破產。人捷公司前主席DonaldBurr認為，人捷公司破產的主要原因是缺乏收益管理系統。

收益管理在飯店業、汽車出租業、航運業、影劇院業、廣播電視業和公用事業等行業同樣獲得了成功。應用收益管理的企業，在沒有重大支出的情況下，收益增加了3%-7%，利潤增加了50%-l00%。甚至有人認為：“那些忽視應用收益管理使收益和利潤最大化的企業將失去競爭力。”《華爾街雜志》認為在目前出現的商業策略中，收益管理是排在第一位的，并稱收益管理為一種有待探索、前途光明的實踐。

●收益管理的適用條件

隨著收益管理理論的成熟，人們在很多行業中應用收益管理。事實上要把任何經濟部門排除在收益管理的市場魔力之外，已經變得越來越困難。盡管如此，收益管理在具有以下特征的行業中應用最為有效：

▲產品無法儲存(易腐爛的存貨清單)。存貨是很多企業緩解供求矛盾的重要手段，但是有些行業沒有存貨，因為他們所經營的產品是無法儲存的。也就是說這些產品如果不能在給定的時間內售出，產品的價值便消失了，同時通過銷售產品獲得收益的機會也隨之永遠的消失了。最具代表性的行業就是服務業，不可儲存性是服務業最重要的特性之一。

▲相對固定的生產能力(相對固定的容量)。很多行業的生產能力是剛性的，在短期內無法根據供求情況改變自己產品的產量。也可以說在短期內增加生產能力是不可能的，或者成本十分昂貴。

▲需求隨時間而變化(時間變量要求)。需求曲線隨時間、日期、季節的不同而呈波動。收益管理可以通過不同的價格策略平滑需求曲線。

▲高固定成本，低可變成本(高度固定成本，低變量成本)。最初的投資十分巨大，但是每額外銷售一單位產品的可變成本卻很小，甚至可以忽略不計。

▲產品可以提前預訂(前進保留)。通常是通過預訂系統來完成的，綜合其他技術預測和控制需求，從而制定價格。

▲可以細分的市場(segmentable市場)。產品的購買者，可以根據對產品特性的需要或價格敏感程度的不同而細分為不同的群體。

事實上不是所有的行業都具備以上全部特征。具有前三個特征的行業更加需要收益管理，收益管理的作用也更加明顯；而后三個特征可以說是應用收益管理的必要條件，沒有這些特征幾乎無法應用收益管理。

●飯店業的特點

了解了收益管理的適用條件，讓我們看看飯店業是否具有這些特征。

▲產品無法儲存。飯店最主要的產品就是客房，或者說是向顧客提供住宿的服務。如果一間客房在某一天沒有銷售出去，那么其在這一天被使用和為飯店創造收益的機會就永遠地消失了。

▲相對固定的生產能力。飯店所擁有的客房數量在短期內是固定的，建造新的客房在短期內是不可能的，而且投資十分巨大。

▲需求隨時間而變化。任何一家飯店都有淡季、平季、旺季之分。有的受所在城市旅游資源的特性的影響，如在冬季大多數飯店進入淡季，而哈爾濱的飯店卻迎來了旺季；有的受公共假期的影響，如在“五一”、“十一”旅游黃金周，各地飯店的客房都變得緊俏起來；還有的受一些特殊事件的影響，如云南的世界博覽會、大連的服裝節。

▲高固定成本，低可變成本。飯店的固定資產投資巨大，大多在幾千萬元、幾個億，甚至十幾個億左右；而銷售一間客房的變動成本，如水電消耗、備品的成本、打掃費用等，一般不會超過幾十元。與高昂的固定成本相比，完全可以忽略不計。

▲產品可以提前預訂。預訂是飯店客房銷售最重要的手段，這一點無須任何解釋。

▲可以細分的市場。與航空業相同，飯店的顧客至少可以分為兩種——商務/公務旅游者(以下簡稱商務旅游者)和休閑度假旅游者。

飯店業以上的特點使飯店的管理和經營面臨許多其他行業所沒有的問題。由于飯店的需求隨時間而變化，時而高、時而低。需求較低時，大量的客房無法銷售出去，更重要的是這些客房是無法儲存的產品，創造收益的機會在那個夜晚消失了；當客房需求高漲時，又由于生產能力的固定無法滿足全部的需求，潛在的收益又失去了。如何平衡供給和需求間的矛盾一直是飯店業的重要課題。同時飯店高固定成本、低可變成本的成本結構讓飯店經營者在淡季時有了降價的余地；飯店的預訂工作使飯店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細分的市場為經營者提供了差異定價的基礎。

總之，一方面飯店業對收益管理的需要更為迫切；另一方面飯店業又具備了應用收益管理的必要條件。在國際上飯店業也是繼航空業主后，收益管理應用最為廣泛的行業。

●收益管理的定價方法

飯店業傳統的定價方法有目標利潤法、隨行就市法、千分之一法、折扣定價法等等，這些定價方法的依據是利潤、成本、競爭或需求。收益管理采用的差異定價方法是一種新的更有效的方法。差異定價策略就是根據顧客不同的需求特征和價格彈性向顧客執行不同的價格標準。這種定價策略采用了一種客人劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。在這種劃分標準下，顧客就能根據自己的需求、消費方式及愿意接受的價格水平而將自己劃分到合適的房價類別中去。這種劃分標準，如提前預訂的時間長短、是否退還保證金等等。這些標準一方面使那些對價格比較敏感的顧客享受低價，當然他們對客房的選擇余地也很小；另一方面那些愿意付全價的顧客可以隨意地挑選自己所喜愛的房間。這種劃分標準的重要作用在于：飯店在向一個細分市場的顧客銷售打折客房的同時，又能保證另一個細分市場的收入不會減少。這種定價中有所區別的策略也很容易向顧客解釋。每種房價都有其合理性。運用房價區分系統，飯店就能對它所有的客房進行收益管理。這種區別定價的缺點是它比其他的定價方法更難管理，它要求飯店建立復雜的預訂系統和收益管理系統。

市場細分是趨勢。這種方法中，對不同的客人采用不同的價格標準，這樣不僅能獲得更多的收入，而且能使更多的客人滿意。這種觀念是許多行業確定價格的基礎，價格細分方法的關鍵是要批準那些將“愿意并且能夠消費得起的客人”和“為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的客人”區分開的標準，并據此制定有效的細分策略(如航空公司只對周末愿意在目的地停留的顧客提供優惠機票就是一種有效的方法)。

飯店的房客至少可以分為兩類：即商務旅游者和休閑度假旅游者(見表1)。這兩類顧客的目的和要求很多，且各不相同；根據這些顧客的消費特點，又可以將這些客人重新組合。任何一位顧客的購買決策都是在不同的條件(不同的時間、地點和旅行目的)下做出的。

充分利用顧客的這些消費特點，收益管理的市場策略力圖通過創新的房價和一攬子服務增加來自價格彈性高的細分市場(即休閑度假旅游者所在的市場)的收入，同時確保來自價格彈性較低的細分市場的收入不至于減少。

●劃分標準

收益管理的定價策略即差異定價其實質就是價格歧視(pricediscrimination)——銷售同一商品而對不同消費者收取不同價格的行為。價格歧視分為三種：

一級價格歧視，將每一單位產品都以可能的最高價格出售。

二級價格歧視，根據顧客購買產品的數量，執行不同的價格。

三級價格歧視，將顧客劃分為不同的群體，對不同的群體收取不同的價格。

按照收益管理收益最大化的思想，一級價格歧視最為理想，但是一級價格歧視在現實中是很難實現的。一級價格歧視只在少數文物或工藝品拍賣時才有類似情況。二級價格歧視常常體現為兩步收費制和數量折扣，在實際經營中比較常見。實際上收益管理的定價策略最接近三級價格歧視。既然是價格歧視就必須對“套利”現象高度重視。套利(arbitrage)，廠商對部分顧客實行低價，他們就將其商品倒手，賣給那些無論如何也要付高價的顧客，這個過程叫套利。如果不能有效的防止套利活動，價格歧視就無法實行。由于飯店產品的不可轉移性，出現套利的可能性很小。這樣飯店實行差異定價時所要防止的“套利”行為就轉變成如何防止高價目標市場的顧客按低價標準進行購買的問題了。因而如何制定有效的劃分標準和限制條件就變得至關重要了。

通過采用劃分標準和其他的限制性房價政策，飯店可以盡可能地增加在目標市場的營業收入，同時避免來自高價細分市場的收入減少。航空公司采用的“周末逗留”要求就是一個極好的劃分標準。這種標準將休閑旅游者(一般愿意在周末逗留)和商務旅游者(一般不愿在周末逗留，希望辦完事就走)成功地區分開來。

限制條件不能太苛刻，否則會阻礙目標群體的購買：但同時又不能太寬松，不然會讓屬于其他細分市場的顧客享受到不應該享受的優惠。關于如何制定限制條件，波音公司在l982年進行了一項研究。商務旅游者和休閑度假旅游者對不同層次限制條件的反應各不相同，表2對這些不同的反應進行了比較。如果將這些結果作為分析的基礎，就會發觀一條主要的規律：限制條件越高，在以新方式獲得的收入中，將會有更多的收益，而影響高價業務的可能性也越小。

●差異定價策略帶來的問題

▲道德問題。僅僅根據顧客提前預訂的時間不同或者是否預付房費，就向顧客收取不同的價格，這樣做道德嗎？很多員工會對這一問題感到疑惑。要正確理解這種作法，就要明確這樣—種觀念：一間提前30天就已經售出的房間和一間顧客抵達當天才售出的房間不是同—種商品。同樣不退預付款的限制條件，實際上將顧客不能如約出現的風險轉嫁給了顧客。既然顧客愿意替飯店承擔風險，那么這間客房與那些有可能被取消預訂的客房也不是同一種商品。飯店向這樣的客人提供一些優惠也就順理成章了。

▲誰在資助誰？商務旅游者所支付的房費總是比休閑旅游者高出很多，因而人們都認為是商務旅游者在“資助”休閑旅游者。事實上并非如此，租售一間客房的變動成本很低，房價中超過變動成本的部分都被用來彌補高昂的固定成本。因而額外以任何價位出售的客房都能增加飯店的收入。因此，通過向休閑旅游者以優惠價格出售客房而獲得的收入就能夠有效地阻止房價的上漲。從這個意義上說反而是后者在資助前者，至少是二者在“互相資助”。

▲客人抱怨。很明顯，實行差異定價將面臨客人的不滿和抱怨，尤其是當客人不能滿足打折條件時更為突出。事實上實行差異房價所面臨的問題并不比現在未進行合理組織的房價系統所面臨的問題更多。盡管這樣將增加管理的難度，但卻可以通過預訂人員、銷售人員對客人進行解釋。只要劃分標準和限制條件清晰合理，很容易就取得顧客的理解。總之，經濟學的需求和供給理論要求飯店必須使用細分價格，以取得最大的收入。

收益管理定價思想的重要兩點

▲是否只有成本加上合理的利潤才是合理的價格。傳統的定價理論認為，合理的價格就是成本加上合理的利潤。而收益管理的觀點告訴我們，只要你的價格可以被市場接受它就是合理的，不論它有多高。

▲價格一定要大于保本點嗎？所謂保本點價格就是成本價，但這里的成本是總成本的概念，即可變成本加上固定成本。事實上對于那些無法以高價售出，且不降價就將閑置的客房，只要出售價格高于可變成本，都可以增加飯店的收入。因而對于部分閑置客房而言，降價的底線不應該是保本價格而是可變成本。

收益管理采用的差異化定價策略可以有效地提高飯店的收入水平。但是無論飯店如何制定價格，絕對不可忽視的一個因素，就是競爭對手的價格水平。特別是現在由于網絡的發達，顧客可以通過網絡方便地了解所有飯店的報價并從中選擇最合理的價格。這一點對于那些在地理位置或者星級標準方面缺乏壟斷優勢的飯店就更為重要。