南方航空公司客運服務營銷探究

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組合策略我國航空運輸業作為服務業的重要組成部分，不僅面臨著高鐵、公路運輸、鐵路運輸等替代品的激烈競爭，還面臨著自身服務營銷水平較低的尷尬局面，提高航空運輸企業的服務營銷水平對提升航空運輸企業的競爭力，促進航空運輸業的發展十分重要。南方航空公司作為我國五大航空公司之一，研究其服務營銷策略存在的問題，對提升國內其他航空企業的服務營銷水平有較大的借鑒作用。

一、南方航空公司服務營銷現狀

近年來南方航空公司的營業收入和運輸能力不斷增長，但是凈利潤卻沒有顯著提升，本文將從客座率，客運量以及營業收入等三個方面分析南方航空公司的服務營銷現狀。

（一）客座率

2017年2月份，南方航空公司的平均客座率超過84%，同比增長率超過了2.9%。其中，國內航線客座率最高，為84.53%，增長了3.88%，增速最快。國際的客座率為83.17%，增長了0.66%。地區航線客座率最低，為75.95%，但仍處于增長狀態，增速較為緩慢，增長了0.11%。這說明國內航線一直都是南航最重要的航線，需要重點經營，同時調查結果顯示這些客戶中，大部分是因為旅游及工作需要而選擇乘坐飛機出行，因為探親訪友選擇需要而乘坐飛機出行的客戶相對較少但也占有一定比例。

（二）客運量

2017年2月份的數據顯示，南航旅客運輸量繼續居全國各航空公司之首，為992.58萬人次，同比增長率超過6.5%。其中，國內航線的載客量占比最高，達到了85.5%；地區航線占比最低，為1.8%，由此看出國內航線在南航公司的地位最高，但是從客運量的同比增長率可以看出，國際航線增長最快為8.5%，說明國際航線對南航的重要性日益增強，且調查結果顯示，國際航線中因為旅游選擇乘坐飛機出行的旅客增長最快。

（三）營業收入

南航2016年上半年的財務報告顯示，其營業收入540.54億元，同比增長1.36%；營業成本442.68，同比增長1.62%；凈利潤31.11億元，同比下降10.65%。營業成本增速高于營業收入，凈利潤同比下降，說明南航盈利能力有所下降。營業收入中客運收入占比91.61%，貨運收入占比5.78%，說明南航的收入主要來源于客運。數據顯示，2016年上半年南航客公里收益0.49元，同比下降了12.9個百分點，說明高鐵等替代品的發展，使航空市場競爭更加激烈，利潤空間縮小。因此，南航應當更加注意客運服務營銷策略，以便留住和吸引更多客戶，增加企業經營收益。

二、南方航空公司服務營銷環境分析

（一）優勢（Strong）

南方航空公司規模效益顯著，能自主培訓飛行員且地域優勢明顯，信息技術先進。目前該公司擁有眾多的子公司、分公司、參股公司及合營公司等，國外辦事處數量也有60之多，截至2015年年底，旅客運輸量接近1.2億人次，連續多年居全國首位，世界前列。同時，該公司區位優勢明顯，以總部廣州作為根據地，形成了北部以北京、西部以烏魯木齊、中部以重慶、南部以廣州為核心的運輸樞紐，航線網絡能夠覆蓋全國，輻射亞洲，鏈接歐美澳非洲，較為完善。南方航空公司同時經營空客和波音多個型號的客貨運輸機，機隊規模龐大，并且是國內首家能夠自主培訓飛行員的航空公司，培訓體系規范，培訓效果顯著，具有最好的安全飛行記錄。此外，該公司十分注重信息系統的更新與建設，先進的計算機管理系統覆蓋了公司運營的每一個流程，也是國內首家推出電子客票業務的航空企業，具有較強的信息技術優勢。

（二）劣勢（Weakness）

南方航空公司面臨著運營成本高，專業人才儲備不足、整體聯動性不強等劣勢。同時經營空客和波音多個機型的運輸機使其機隊結構復雜，相應的飛機維修成本，機組復訓成本和飛行培訓成本等運營成本較高，資源難以統一調配。雖然公司非常注重人才儲備和專業培養，但是高層次的工程師、專業營銷員等仍然缺口較大，制約著公司發展。由于分公司、子公司、參股公司、國外辦事處等分支機構眾多，而公司管理經驗不足，管理水平有限，導致公司政策不能同步執行，整體聯動性不強，一體化運作有待進一步提高。

（三）機會（Opportunity）

經濟全球化以及我國的中部崛起、西部大開發等戰略的提出為航空產業提供了良好的發展機遇。隨著經濟全球化的不斷深入，國際貿易往來日漸頻繁，國際商務旅客不斷增多，為南航提供了充足的國際客源。同時隨著居民生活水平不斷提高，人們的消費和出行觀念也發生了改變，旅游休閑旅客增加，目前我國一些城市的72小時和144小時過境免簽政策也使得入境游客數量不斷增多，截至2015年，我國是世界上除法國、美國和西班牙以外的第四大入境游接待國和世界上最大的出境游消費國，航空產業市場需求擴大。

（四）威脅（Threat）

南航發展不僅面臨著客車、火車、高鐵、輪船等替代品的威脅，還面臨著激烈的同業競爭。隨著我國公路、鐵路、航運等運輸網絡的不斷完善，給航空運輸業的發展造成了一定沖擊，尤其是我國高鐵產業的快速發展，一定程度上削弱了航空運輸的速度優勢。其次，機場距離市區較遠，在堵車的情況下耗時較長，且登機安檢時間較長，也對航空運輸產生了不利影響。春秋航空公司、東方航空公司，以及一些地方性航空公司發展迅速，對南方航空公司造成一定沖擊。除此之外，我國氣候多變，雨雪霧霾等天氣都會影響航班正常運行。

三、南方航空公司服務營銷市場定位

以旅客的出行目的作為分類標準的話，可以將南方航空公司的旅客分為公務出行旅客，旅游休閑旅客，探親訪友旅客等三類，每一類客戶在乘機出行過程中對服務的訴求都不一樣。在進行目標市場選擇時，無論是公務旅客、旅游休閑旅客還是探親訪友旅客，都是南方航空公司的重要客源，都要認真對待，針對每一類旅客，具體的市場定位如下：

（一）公務出行旅客

公務出行旅客分為自費出行和公費出行，自費出行公務旅客大多數是收入較高，經濟實力較強的私營企業主和社會名人，由于自行承擔出行費用，所以較為注重出行過程中的服務體驗，特別的尊重和真誠對待能夠提高他們的內心滿足感，幫助公司留住客戶，針對這部分客戶應當定位在出行的“安全、高效、準時、經濟”上。出差業務多的公司大多與南航簽有合作協議，他們是南航忠誠的客戶，旅客出行費用一般由所在公司承擔，因此并不在意出行的票價，更注重出行的安全、效率和舒適度，針對這部分客戶應當定位在“安全、準時、高效、個性化”的服務上。

（二）旅游休閑旅客

隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，南航客戶中的旅游休閑旅客數量不斷增多，受節假日和旅游景點所在地的影響，該類型旅客有較大的季節性和方向性，節假日期間到達旅游景點目的地的旅客較多。南航應當開拓旅游景點航線，增加航班數，加強與旅行社等的聯系與合作。同時旅游休閑旅客覆蓋各個年齡段和社會各個階層，且機票價格由自己承擔，旅客出行時更注重安全和經濟實惠，因此南航在進行市場定位時應以“安全、經濟”為主要服務目標。

（三）探親訪友旅客

探親訪友旅客由于出行的緊迫性不一樣，其對機票價格的在意程度也不同。因親友病重等緊急事件出行時，其選擇乘坐飛機出行的可能性較大，對機票價格的高低也并不在意，更注重航班的安全性和準時性。非緊急事件出行的探親訪友旅客，他們時間充足，更在意出行費用，希望機票價格越低越好。因此，針對探親訪友旅客應把“安全、準時、經濟”作為服務定位。

四、南航客運服務營銷策略及建議

經過數年的發展和完善，服務企業的營銷組合由原來的產品、定價、分銷、促銷等四個要素發展成為產品、人員、定價、促銷、有形展示、渠道、過程等7個要素，簡稱7Ps，這些要素中的每一個要素都對服務營銷方案的成敗至關重要。本文將從這七個方面來分析南航的服務營銷策略并提出建議。

（一）產品策略

為了滿足客戶需求，南航應提供差異化的產品和多樣化的增值服務。南航航線網絡能夠覆蓋全國，輻射亞洲，有效鏈接各大洲，因此可以針對航線網絡樞紐提供多樣化產品服務，對偏遠地區航線提供差異化產品服務，并不斷完善酒店預訂、用車預訂、度假預訂、簽證預訂、高爾夫預訂、免稅品預訂等多樣化的增值服務，以便吸引和留住客戶，增加公司收益。

（二）定價策略

南航淡季與旺季的營業利潤差距較大，每年3-4月和11-12月為淡季，節假日為旺季，應針對淡旺季不同時段的客戶需求制定相應的機票價格，以實現供求平衡。同時應注重客戶信息收集，適時調整價格，精確營銷，促成客戶提前訂票，以便進一步開展營銷工作。此外相比其他航空公司，相同時間往返地相同時，南航定價偏高，所以應適當降低價格。

（三）渠道策略

南航應優化和拓展銷售渠道，加強與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯網企業的合作，大力發展電子商務，完善直銷渠道，減少傭金成本和費用，加強對自身銷售渠道的控制。同時加強與大的合作，充分調動人的銷售積極性，努力減少委托問題，實現共贏。

（四）促銷戰略

南航應當樹立良好的企業形象，突出自身特色，加強廣告宣傳，注重廣告語、廣告牌以及相關廣告視頻的設計，加強公關，努力與相關企事業單位建立穩定的客戶關系，使這些單位的員工成為本公司忠誠的客戶源，并對常旅客實施里程積累和獎勵。同時可通過尋找“首航”旅客等活動進行促銷宣傳，也可把旅客第一次乘坐南航航空的日期定為優惠日，并在生日、特殊紀念日等時間提供優惠服務。

（五）服務人員策略

南航提供的旅程服務都是由一線員工來實現的，他們的服務態度和工作能力直接影響著旅客的感官體驗，因此應當加強員工專業培訓，幫助員工樹立良好的服務意識，也應注重員工福利，把員工當成顧客，增強員工工作幸福感和歸屬感，這樣他們才能提供更優質的服務。同時，應提供良好的溝通交流平臺，加強員工間的交流合作，提高服務效率和質量。

（六）服務過程策略

南航應在與客戶接觸的每個環節，加強與客戶的交流互動，了解客戶具體需求，提供全方位的服務，努力讓客戶感受到公司員工良好的服務態度，從而擁有精致的，有品位的服務體驗。同時，南航也應充分利用、發揮二維碼功能，通過掃碼提供更多便捷服務，提升服務效率。

（七）有形展示策略

南航應從售票點、候機室、服務柜臺、機場大巴、飛機內外部設計、廣告牌、廣告視頻等多個方面為客戶提供舒適、舒心的感官體驗，也應注意員工服飾、食品包裝、行李搬運、語音提示等細節方面所體現的企業形象，突出本公司特色，加深客戶對本公司的印象。

作者:李申申 單位:中原工學院信息商務學院

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