反沉默螺旋模式管理論文

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【內容摘要】沉默的螺旋作為受眾對媒介議程的反應模式，被中外絕大多數傳播學者奉為無可懷疑的定律。反對沉默螺旋模式的學術觀點雖然陸續發表出來，但許多學者不屑一顧，傳播學引進中頗有魚目混珠的傾向。面對媒介意見的傾瀉，受眾并非毫無主見。受眾一旦形成廣泛的社會主體，對利益認定非常執著，媒介特有的議程很難對其產生感化作用。中外媒介傳播的大量經驗表明，沉默螺旋不僅不是普遍規律，而且在意識形態沖突的社會完全失效，代替沉默螺旋的則是輿論背反模式。

【關鍵詞】沉默的螺旋；受眾行為；輿論背反

自上個世紀80年代末，沉默的螺旋理論介紹到我國來，同美國的“議程設置論”一樣引起傳播學界的極大興趣。這一理論認為，一切公眾難以逃脫媒介意見的誘導，反對的意見漸漸沉默著消失了。有的學者指出，大眾傳媒這種“強效力論”作為“人們對傳播效果的認識已經更加清晰和深化”，不意味著退回“魔彈論”的“原地”。①

令人驚異的是，沉默螺旋理論的提出者——德國的伊莉莎白·內爾—紐曼后來修正了“強效力論”，而我國某些學者對這一理論卻抱有癡迷的熱忱，這表明，在傳播學引進中充斥著一種“盲目信奉”的氣氛。

一、沉默螺旋理論的最初觀點

1973年伊莉莎白·內爾—紐曼(ElisabethNoelle—Neumann)發表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，宣稱大眾傳播媒介在影響公眾意見方面能產生強大的效果。紐曼認為，大眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性，不同的報紙、雜志、電視和其他媒介的報道對一個事件或一個議題的一致反映，能發展出一致性，使大部分人看待議題的方式與媒介表現議題的方式一樣。“這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。”②

紐曼強調，大多數個人都力圖避免因單獨持有某些態度而造成孤立。一個人一旦了解哪些觀點是占優勢的或普遍得到支持，便對周圍環境進行認真觀察，確定了自己的意見同占據優勢的觀點不一致，便沉默起來；隨后大都改變自己的看法，和優勢意見相一致。什么觀點占優勢，經常是由傳播媒介確定的，或者由周圍多數人對這一觀點的支持造成的。如果自己的觀點居于少數，因為害怕孤立便不愿意把自己的觀點講出來。當本人保持沉默時，持有少數觀點的其他人也保持沉默。這樣，本來占支配地位的意見就更加得勢，而原來持不同意見的少數人紛紛轉變觀點，形成了一種螺旋式過程。在這個“沉默螺旋”的過程中，大眾傳播發揮了強大的作用。

沉默的螺旋實際是研究輿論生成的原因，給民意的形成套上了固定模式，試圖判斷民意朝媒介贊同的方向改變。沉默的螺旋理論的假定，具有準統計學的感覺官能，借此確定“哪種觀點和行為是環境所允許和不允許的，哪些觀點和行為越來越強，哪些越來越弱”。這就是說，民意的形成主要取決于人們對意見氣候的理解，個人“對社會孤立的恐懼”而產生的對“多數”或“優勢”意見的趨同行為。根據紐曼的看法，能否順應“多數意見”是“對一個人的道德規范和基本價值與社會是否相容的檢驗”，形成一種“匿名的，無所不在的社會壓力”③，而不是道德規范和基本價值觀決定一個人的態度，決定民意的出現。

在1980年，紐曼提出，只有那些“被認為是多數人共有的、能夠在公開場合公開表達”的意見才能成為輿論。意見一旦具有了這種性質就產生一種強制力，與之唱反調會陷于孤立，遭受社會的制裁。在“沉默的螺旋”的理論中，與其說輿論是“公共意見”或“公眾意見”，倒不如說是“公開的意見”。輿論在雙重意義上是“我們的社會皮膚”，人們用它感知社會“意見氣候”的變化，調整自己的行為以適應社會環境。輿論還在維持社會整合方面起著重要作用，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。④“沉默螺旋”強調大眾傳播的社會影響：傳媒上即便是少數人的意見也會被人們當作“多數意見”來認知，引起“沉默螺旋”的始動，繼而激起人們在判斷和行動上產生連鎖反應。

沉默的螺旋理論在提出之初，有兩個難題讓人縈思苦索：媒介的意見對受眾的影響是有條件、還是無條件?受眾面對媒介發表個人意見都以害怕“孤立”而沉默或悄悄改變原來的見解，事實果真如此嗎?回答這兩個難題才是本文要解決的首要任務。

二、對沉默螺旋理論的質疑

正是內爾·紐曼本人在1990年發表的《大眾觀念的理論：沉默的螺旋的概念》一文，對螺旋理論進行了重要的補充，澄清了這一理論中容易讓人產生誤解的某些結論。

紐曼回顧說，沉默的螺旋理論以懲戒脫離共同價值觀的個人為基礎，懲戒的方式便是使他們感到孤立。共同確信的力量——大眾觀念——來源于人類的社會本性，即他們害怕孤立。害怕孤立是這個理論的基本要素。因此，“此理論招致了大量的批評并不為怪。孤立的威懾和對孤立的恐懼感是可以理解的。這些假定并不與理性的民主政體保持一致，不與我們所懷有的做一個獨立自主的人的理想一致，也不與自由主義和寬容的最高價值一致。孤立的威懾和對孤立的恐懼感在各種各樣的社會學、社會心理學、政治學的百科全書中都找不到，我們需要有力的事實來證明這二者在大眾觀念中扮演著重要的角色。”⑤

紐曼確定，媒介影響大眾觀念至少需要6類信息，它們來自調查和對媒介內容的分析：

1.持主要觀點的人分布于何處；

2.對民意狀況的估計(大多數人是怎么想的)；

3.對未來是否成功的預測；

4.公開捍衛自己立場(發表見解)的勇氣；

5.話題含有多少感情和道德的因素；

6.在議程設置中媒介討論話題的主旨和強度(被其他媒介引用其內容，并引起政治家們注意的媒介)。

如果媒介對某一話題收集到如上的信息，對民意的發展作出較好的預測，媒介意見才能形成輿論。由于人的社會本性使人與人之間經常互動，產生了大眾觀念(民意)。恐懼孤立，對民意狀況的觀察，對不同政治勢力的估計決定了人們是說出觀點還是保持沉默。⑥于是，紐曼得出如下的結論：在社會中贊成的呼聲不斷升高時表達贊成的觀點，在贊成的呼聲下降時保持沉默，這個趨勢存在于他們個人傾向、信念和必須遵循的社會要求中。但這一結論，在國內介紹這一理論的論著中，幾乎難以見到。

顯然，紐曼對自己理論的補充是在眾多傳播學家的批評下作出的。也許英國的丹尼斯·麥奎爾和瑞典的斯文·溫德爾是對該理論最早提出質疑的兩個人。他們在1981年出版的《大眾傳播模式論》一書中指出：該模式表述的思想就其本身來說并不新鮮，盡管以新的方法將這些思想歸攏在一起，使它們與依賴電視作為主要信息和思想來源的情形有了新的聯系。但這里指的是這樣情況，即許多個人不能相互交流私人的意見。從而感覺到他們屬于持不同意見的少數派。實際上，當允許強有力而又暢言無忌的少數派將錯誤的輿論強加于人們時，多數派或許私下里也會持同樣的看法。自由表達是輿論概念的一個基本部分。要取得這個理論滿意的、經驗主義的確證，必然是極為困難的，而且所有論證過程中最難和最易引起爭議的部分，必然與媒介在特定意見上的一致和累積問題有關。令人滿意地討論這個問題，則需要對媒介內容作廣泛而詳盡的分析。這個模式所描繪的意見形成過程，在某些條件下并在某種程度上幾乎必然會出現，但它出現的范圍現在還不知道。⑦

麥奎爾和溫德爾實際上指出了沉默螺旋理論奏效的條件，一是個人不能相互交流私人意見時，這個理論才能成立；二是媒介意見和受眾的觀點具有特定的一致并產生過預期的意識積累，持不同意見的人才能出現沉默的螺旋。筆者認為，特定的一致性只能是媒介意見和大眾觀念(民意)相吻合或相近的一致態度，越是對重要的社會問題，這種一致性使反對者越容易沉默下來，因為少數人不敢對抗民意。

沉默的螺旋理論應用趨同原理，把社會心理的趨同慣性無限放大，不能不走向極端。據郭慶光教授在《傳播學教程》中介紹，50年代索羅門·阿什的實驗證明，趨同行為發生的概率受到兩個重要條件的制約：第一個條件是有沒有來自他人尤其是來自所屬群體的支持，只要當場有一個支持者，趨同行為的概率便會大大降低。另一個條件是個人對自己的見解或信念的堅信程度。實驗心理學研究證明，對自己的觀點確信度低的人，往往會通過尋求與他人的類似見解來加強自己的信念，因而比較容易接受多數派的影響，而確信度高的人則具有較強的獨立性。“多數意見”的社會壓力還受到社會制度、文化傳統的制約。例如，在傳統、保守、封閉的社會，“多數意見”的壓力通常強大；而在開放型社會以及社會秩序或社會價值的變動時期，“多數意見”未必能左右人們的行為。日本學者平林紀子指出：“就宗教問題而言，在荷蘭等天主教國家或一部分伊斯蘭教國家，促使人們趨同的壓力顯然比其他國家強大得多”。“沉默的螺旋”假說忽略了輿論變化過程中“少數派”的作用。S·莫斯考維希指出，群體合力中的“中堅分子”(thehardcore)表現出意志的堅定性、主張的一貫性和態度的強烈性，可對“多數派”產生有力的影響，甚至可以改變群體合力(合意)并推動新的合力形成。這是與“沉默的螺旋”不同的另一種輿論形成過程，⑧即由少數人意見向多數人意見演變的輿論機制。

三、從沉默的螺旋到輿論背反

以上批評沉默螺旋的種種結論和實驗表明，在大眾傳媒面前，受眾不是被動的、盲從的非理性動物，而是具有能動性的社會主體，常以反沉默螺旋的方式發表意見。這是本文要闡述的核心問題。

沉默的螺旋可以奏效，僅僅在下述三種條件下能夠出現：1.少數缺乏社會主體意識而又缺乏主見的人，輕易地把媒介意見視為真理。面對媒介的強烈議題，對自己原來意見產生懷疑之后便默默接受媒介的議程。麻木的從眾心理使這部分人經常改變自己的態度，他們是沉默螺旋中的懸浮物。2.應當承認，媒介在設置議程方面一旦巧妙得難以被人發現其荒謬之處，或者受眾的知情權被剝奪，就會盲目地追隨媒介，跟著螺旋的曲線由小到大、由少到多地聚集起來；但時間稍久，媒介意見的荒謬露出了破綻，螺旋模式開始失效。這說明，即使錯誤的媒介意見也可能在有效時間內使受眾發生趨同行為；這一有效時間究竟有多長，我們還難以作出明確的判斷。3.媒介的意見符合絕大多數受眾的價值觀、利益和見解，同民意達到一體化，沉默的螺旋開始生效：不同意媒介意見的人即游離于民意之外的人，如果不是民意的死敵，就會默默的放棄原來意見，讓自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意，沉默的螺旋模式及其功能始終是奏效的。

顯然，從以上前兩點分析，輿論背反即媒介議程引起相反的輿論，導致沉默螺旋理論的完全失效。沉默螺旋同輿論背反構成媒介的兩個相反功能，使媒介作用于受眾的博奕更具挑戰性。在當代社會，輿論背反比沉默螺旋有更大的再現比率，常使媒體在“飛去來器效應”面前陷入尷尬。西方反全球化的游行示威，前蘇聯“8·19”事件的媒介控制，都推翻了媒介的預期美夢，輿論背反屢屢神威大作。媒介主宰者的思想浸染著媒介萬能論的色彩，不斷給自己培養一批批反擊者，使輿論背反在以下三種情況經常出現。

1.操縱輿論的惡果

在控制媒介的強力人物眼中，輿論不過是分散、脆弱的意見，對其操縱就是對其駕馭。操縱輿論成為他們的思維慣性。他們認為，沒有被組織起來的公眾，很難形成強大聲勢，操縱比討論重要并更有宣傳效果。“立體的型的認知→組織領袖對符號的操縱→情緒統一”就是所謂“輿論操縱論”。⑨“輿論操縱”是企圖控制或改變輿論的一種手段。美國社會學家保羅·拉扎斯菲爾德與羅伯特·默頓指出，社會的各種利益集團常常通過大眾媒介實行社會控制，在權力結構中占據顯要地位，實質是控制各種意識、態度和行為。現代社會已成為一個巨大的媒介市場，輿論不過是大眾媒介內容的反映，受眾接觸媒介不希望陷入被操縱，而是渴望平等交流。媒介上操縱輿論的動機越明顯，反而越失效，操縱者往往引起受眾的反向思維，被輿論背反打入冷宮。

2.對錯誤意識形態的反彈

輿論在一定意識環境中形成，受到不同意識形態的制約，民意則是正確意識形態的民眾化、粗放化。媒介的議程被錯誤意識形態控制，背離活生生的人民實踐和意志，人民對媒介的報道就形成逆反意識，使意識形態的對立顯現出來。錯誤的意識形態總是力求將民意限制在一定范圍，壓制它的傳播。在這種情況下，媒介宣傳與民意相反的觀點，企圖發揮控制、改造和記載的作用，以期改變大眾對社會現象的認識。人民從冷漠、旁觀到回避媒介錯誤意見的傾瀉，漸漸發展、形成自己的見解。在意識形態沖突的社會中，輿論背反充滿整個過程，表現為意識形態更迭中的思潮波動。社會制度的變遷，作為新思潮沖擊錯誤意識形態的結果，在媒介和民意的互動中不斷把社會推向前進。

3.對“制造同意”的反擊

輿論背反與“制造同意”難以諧調。歷史統治者總是最大限度利用媒介展示人民對他的贊同，人民的同意被不斷制造出來。實際則完全是另外一種情況。在西方，行政首腦除了需要定期地面對選民之外，必須規勸立法機構采取具有法律效力的措施，但用媒介議程顯示群眾的贊同是最具榮耀的方式。羅伯特·塔克在《政治領導論》一書中揭示了這種現象⑩，提出“制造同意”的概念。他說，在一些專制國家中，獨裁者可以肆無忌憚地使用威脅的手段，恫嚇從深宮大院里的臣屬到大街陋巷的平民。但他們在大多數情況下并非行使恐怖性的專制主義，而是努力地說服，讓媒介一再表明人民如何同意他的一切決定。只有在說服失敗后才動用強制性手段。有兩點可以使我們弄清他們為什么會這樣做。其一，強迫手段帶來的只是被動的服從，只有當人們真正地被說服了，才會主動地、全力以赴地支持、保障專政政體的正常機能；其二，獨裁政權在動員支持時，往往面臨十分嚴峻的問題，即他們無法代表公眾意見，實施的政治不能預先得到民意的認可，只好動員媒介打一場“制造同意”的防御戰，于是便大肆制造人民的同意。但違背民意的政策被媒介公布并加以宣傳以后，輿論背反總是戳破這種“同意”的假象，漸漸形成民怨。這種輿論背反實際是對“制造同意”的反擊。

四、媒介意見來自何方

無論議程設置論還是沉默的螺旋理論，都忽視媒介意見的來源問題。媒介意見來自民意，則這兩個命題都能成立并產生驚人的效果，否則就脫離了文明的意識基礎，無法引導受眾的認識。

人民作為歷史活動的主體，通過理性與行為選擇并展示自己的利益，不僅具有歷史的客觀性，而且具有價值判斷和政治評價的意義。按正當利益改變外部世界，充分實現人自身的主體性要求，構成了民意的歷史和社會基礎。人們在選擇價值目標和理想時，逐漸形成了公共輿論，體現了人類文明的追求。從總體上看，媒介無需制造什么輿論，它若能有力地推動社會進步，只能積極、主動地反映民意。

人民對上層建筑和經濟制度具有校正作用，要求改革不適應生產力的經濟關系和政治關系，并通過民意表達出來，這就是歷史規律。民意從現實中涌現出來，對經濟政治活動的性質、狀態作出真實的說明，使政治實體了解社會關系及生產力正在發生的變化，才能及時調整過時的意識形態。媒介圍繞權力意志從事精神生產，使意識形態距離社會越來越遠。只有人民的政治意識，即民意才能使政治上層建筑接近生活，正確地反映實際，指導實際，并能有效地糾正意識形態的錯誤。生活不斷創新，緊迫的社會巨變必須有同步發展的正確思想為指導，但這不可能到原有的政治框架和意識形態中去尋找，只有到社會實踐、到社會輿論的聲納中去發現。政治機構跟不上歷史步伐，不得不求助于民意。媒介的意見只有來自民意，才能反映歷史規律，產生巨大的導向作用。如果媒介的意見是自己設置出來的，脫離人民的追求，就難以產生持久的引領作用。

指出：“工具是人創造的。工具要革命，它會通過人來講話，通過勞動者來講話，破壞舊的生產關系，破壞舊的社會關系。”(11)生產力不會講話，社會也不會講話，但生產力最積極的因素——人會對生產力和經濟關系的狀況發表意見，給生產力裝上說話器官。民意作為生產力的話語，強烈呼喚經濟關系與生產力適應，與人的合理利益相一致。當生產力的發展提出改革要求時，變革一切制度才提到日程上來。媒介的意見只有反映民意，才能適應社會變革的目標，議程設置才會產生巨大的號召力。

無論議程設置還是沉默的螺旋，要想產生效力，必須為人民代言，反映歷史規律和人民的主體性活動。正如美國學者約瑟夫·克拉珀在他的《大眾傳播的效果》一書中說的那樣：“大眾傳播一般不能成為產生受眾效果的必要的和充足的原因，而更可能處于各種相互牽制的因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。”(12)這些因素無疑是代表人民利益講話，闡明的意見能否具有說服力和公正性，等等。如果信息發送者想操縱輿論，只有立足于人民的利益和意志，才能萬無一失。不管什么樣的政治權力，都努力把大眾傳播機構作為依附于其體制的宣傳機器，將其納入權力結構，但它們必須解決的問題是，同廣大民眾的思想沒有距離或完全吻合。

注釋：

①范東生、張雅賓：《傳播學原理》，北京出版社，1990年版，第363頁。

③⑧郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第221、223-224頁。

④Noell-Neuman,E.TheSpiralofSilence:PublicOpinion-OurSocialSkin,2nd.Chicago:UniversityofChicagoPress.1993.

⑤⑥關世杰等譯：《大眾傳播學：影響研究范式》，中國社會科學出版社，2000年版，第140、161頁。

②⑦祝建華等譯：《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，1987年版，第93、94頁。

⑨張學洪：《輿論傳播學》，南京大學出版社，1992年版，第87頁。

⑩叢郁等譯：《政治領導論》，南京大學出版社，1988年版，第60-61頁。

(11)《選集》第5卷，人民出版社，1977年版，第319頁。

(12)Klaper,J.T.,TheEffectsofMassCommunication,NewYork:FreePress,1960P.8