子報(bào)轉(zhuǎn)型研究論文

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一、困境：內(nèi)外制約因素分析

傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的首要任務(wù)是考察傳媒產(chǎn)品的總體環(huán)境，發(fā)現(xiàn)制約發(fā)展的問題和障礙。縱觀《信息時(shí)報(bào)》面臨的市場危機(jī)，其不利影響因素是多方面的，既有報(bào)業(yè)自身的內(nèi)部自身的因素，也有社會(huì)外在因素的影響。

1.瞄準(zhǔn)內(nèi)部

(1)定位趨同

《信息時(shí)報(bào)》從2001年的“民生大報(bào)”過渡為2005年的“城市大報(bào)”。2006年3月21日，再次調(diào)整，力求報(bào)道城市中“新財(cái)富人群、新生活人群、新思維人群、新權(quán)力人群”，成為一份代表“城市新勢力”的報(bào)紙，一份與廣州日?qǐng)?bào)領(lǐng)跑華南報(bào)業(yè)市場的主流報(bào)紙。

從表面上看，定位宣傳口號(hào)與聯(lián)通“UP新勢力”殊途同歸，這讓人回味聯(lián)通品牌強(qiáng)大滲透力的同時(shí)，無疑暴露出《信息時(shí)報(bào)》缺乏差異化競爭意識(shí)的紕漏。

從內(nèi)涵上看，母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》在市場競爭中借鑒了都市報(bào)革新的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了與都市報(bào)的成功“對(duì)接”，實(shí)質(zhì)上已屬于綜合性都市類報(bào)紙。《信息時(shí)報(bào)》在定位上強(qiáng)調(diào)“永遠(yuǎn)掌握著變化中的城市主流”，與母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》“追求最出色的新聞，培育主流大報(bào)的鮮明特色”大同小異，導(dǎo)致資產(chǎn)增值乏力，降低行業(yè)整體利潤率。

同城其他平面媒體《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》，雖定位各有側(cè)重，但無一例外全部瞄準(zhǔn)于覆蓋讀者面較廣、廣告投放量較大的綜合性市民報(bào)這一市場空間，發(fā)行、廣告區(qū)域大部分重疊，陷入無序競爭的局面。早期迅速占領(lǐng)市場的《南方都市報(bào)》已經(jīng)達(dá)到一定的覆蓋密度，《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》等子報(bào)分割市場，門檻不斷筑高導(dǎo)致利潤“攤薄”，單純的同質(zhì)化競爭必然導(dǎo)致盈利趨于飽和和微利。2006年3月《信息時(shí)報(bào)》改版后，報(bào)道重心逐漸由原有的社會(huì)新聞向財(cái)經(jīng)時(shí)政新聞轉(zhuǎn)移，然而因自身新聞來源和報(bào)道手段滯后，難以提供有深度、有前瞻性、有指導(dǎo)性的新聞報(bào)道，發(fā)展陷入停滯。

（2）內(nèi)容重復(fù)

在功能定位趨同的前提下，各子報(bào)的格調(diào)和內(nèi)容也陷入重復(fù)，缺少獨(dú)家新聞和獨(dú)家言論，缺失版面特色，缺乏沖擊力和原創(chuàng)性。由于近年來媒體間對(duì)有限新聞資源的爭奪加劇，對(duì)新聞報(bào)料的需求也與日俱增，“職業(yè)新聞報(bào)料人”的出現(xiàn)，增加了突發(fā)新聞的重復(fù)率。各報(bào)在采寫重大事件新聞報(bào)道時(shí)，主要以新聞通稿及網(wǎng)上下載新聞為新聞來源，在編輯過程中只能靠篩選修改內(nèi)容各顯神通。如在全球金融危機(jī)等重大新聞事件報(bào)道中，《信息時(shí)報(bào)》與其他都市類報(bào)刊除采用的標(biāo)題和篇幅略有不同，在報(bào)道角度、新聞內(nèi)容、編排手法、版面風(fēng)格上都驚人的相似。

傳媒個(gè)性喪失直接影響了讀者對(duì)報(bào)紙的選擇率。子報(bào)必須根據(jù)發(fā)展的需要作出必要的選擇和調(diào)整，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上作出縝密研究，運(yùn)用多學(xué)科專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容與版面設(shè)計(jì)，才能立于不敗之地。如《羊城晚報(bào)》在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天推出的四聯(lián)張《盛世龍騰》，8月9日奧運(yùn)會(huì)比賽第一天，晚報(bào)繼承早在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)已采用的全跨版形式，頭版和底板相連接，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。

（3）經(jīng)營老化

以廣告為單極經(jīng)濟(jì)支撐，對(duì)廣告市場依賴性強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。在同城強(qiáng)勢媒體的排擠之下，《信息時(shí)報(bào)》對(duì)品牌廣告商吸引力逐步減弱，虛假率極高的醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品廣告乘虛而入，極大地?fù)p害了報(bào)紙公信力。部分媒體管理者喪失新聞專業(yè)精神，將媒體話語權(quán)兌換為“廣告費(fèi)”、“集體小金庫”乃至“打壓同城競爭對(duì)手的武器”，這種扭曲的尋租行為極大地?fù)p害了媒介的公信力。

以廣州為主要投放市場，密集分銷力度較弱，促銷模式趨同。《信息時(shí)報(bào)》密集分銷的程度還不夠合理，尤其是零售終端的覆蓋率不夠高。《廣州日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》以廣州地區(qū)作為主要投放市場。《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》的投放區(qū)域則以廣州市為中心過渡到以廣州、深圳地區(qū)為重點(diǎn)，向珠三角輻射。《羊城晚報(bào)》保持珠三角的區(qū)域優(yōu)勢向廣州集中投放。六份報(bào)紙采用發(fā)行流程雷同，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)利用率不高，存在著銷售盲點(diǎn)。各報(bào)均以價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮品、買報(bào)抽獎(jiǎng)、捆綁價(jià)格優(yōu)惠等方式推廣發(fā)行，加劇了發(fā)行渠道沖突，發(fā)行收入增長緩慢。

（4）溝通不暢

信息時(shí)代，人流、物流、資金流、信息流是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。新聞媒體應(yīng)開展深入細(xì)致的受眾調(diào)查，科學(xué)評(píng)估受眾的注意力價(jià)值和消費(fèi)力價(jià)值，并衍生出對(duì)媒體內(nèi)容和廣告經(jīng)營策略的評(píng)估與調(diào)整，這被譽(yù)為是媒介市場化改革的標(biāo)尺。

據(jù)筆者訪談了解，《信息時(shí)報(bào)》乃至廣州其他幾家大報(bào)尚未開展過全面的讀者調(diào)查。顯然，單靠讀者熱線、來信來訪、聯(lián)誼酒會(huì)對(duì)潛在的讀者群開發(fā)很難形成科學(xué)指導(dǎo)意見。與受眾溝通渠道不暢,企業(yè)難以準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得受眾需求信息，做出正確決策。受眾的意見建議不能傳達(dá)或者不能及時(shí)傳達(dá)到報(bào)社決策層，導(dǎo)致編輯方針不能跟蹤受眾的意愿和價(jià)值取向進(jìn)行適度調(diào)整，辦報(bào)的科學(xué)性大打折扣。

（5）導(dǎo)向偏差

缺乏健全監(jiān)督管理體制。不少子報(bào)為了生存降低新聞品質(zhì)，忽視了媒介社會(huì)責(zé)任，編輯稿件把關(guān)不嚴(yán)，刻意追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，不經(jīng)核實(shí)刊發(fā)摘轉(zhuǎn)虛假失實(shí)報(bào)道。如：2007年3月13日《信息時(shí)報(bào)》A3版“廣州焦點(diǎn)”版面刊登香蕉林感染巴拿馬病毒和“香蕉有毒論”，傳播經(jīng)濟(jì)信息嚴(yán)重失實(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了媒體自身公信力和形象，不利于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

缺乏對(duì)社會(huì)主流的把握。部分子報(bào)主觀臆斷，片面夸大社會(huì)新聞的“賣點(diǎn)”，案件報(bào)道過多過濫、報(bào)刊泄密嚴(yán)重、有償新聞屢禁不止、娛樂新聞低級(jí)趣味、廣告經(jīng)營嚴(yán)重違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告泛濫等現(xiàn)象屢禁不止。

2.環(huán)視外部

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)環(huán)境這三大因素直接或間接影響和作用于報(bào)業(yè)的發(fā)展。

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力過大。全球金融危機(jī)爆發(fā)，成品油價(jià)上漲、國際貿(mào)易間不平衡造成運(yùn)輸成本與日俱增以及國內(nèi)治理環(huán)境污染、節(jié)能減排政策的影響，導(dǎo)致了新聞紙價(jià)等主要成本支出的急速上漲，發(fā)行投入水漲船高，嚴(yán)重影響報(bào)業(yè)的利潤。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不景氣或相關(guān)政策的變動(dòng)將會(huì)引起廣告收入的大幅波動(dòng)，子報(bào)若單純依靠資訊的簡單加工很難保持收入穩(wěn)定、持續(xù)增長。

（2）新興科技飛速發(fā)展。新媒體快速崛起，導(dǎo)致廣告和受眾雙重市場的分流。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，贏得了受眾的青睞，分去了廣告市場中一塊誘人的“蛋糕”。子報(bào)陷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產(chǎn)、銷售、投資、設(shè)備升級(jí)以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個(gè)螺旋將使子報(bào)無法繼續(xù)正常運(yùn)作。

（3）文化體制改革推進(jìn)。《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會(huì)主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機(jī)制性障礙，營造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境。②子報(bào)如何利用文化體制改革的契機(jī)，真正走集約化經(jīng)營之路，必須在深刻反省自我的基礎(chǔ)上對(duì)報(bào)業(yè)固有觀念以及運(yùn)作手段進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的突破。

二、借鑒：市場細(xì)分操作方式

社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，需要傳媒予以多元化的滿足受眾的需求。筆者認(rèn)為，《信息時(shí)報(bào)》可在深入考察自身能力結(jié)構(gòu)和外部市場結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，借鑒《精品購物指南》市場細(xì)分操作方式，依據(jù)現(xiàn)實(shí)和潛在受眾的購買行為和購買習(xí)慣的差異性，尋找市場缺口和突破口，確定目標(biāo)市場，實(shí)施轉(zhuǎn)型。

1993年1月8日，《精品購物指南》作為我國第一份生活服務(wù)類彩報(bào)在北京正式創(chuàng)刊。1998年一躍進(jìn)入全國報(bào)業(yè)10強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)廣告收入1.7億元，居第9位，晉升為北京主流媒體，被譽(yù)為“中國報(bào)業(yè)奇跡”。今天，《精品購物指南》成為國內(nèi)時(shí)尚生活服務(wù)類報(bào)紙的第一品牌，并相繼開辦了《風(fēng)尚志》、《優(yōu)品》、《世界》、《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》、《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》、精品網(wǎng)等子媒體，力求打造引領(lǐng)都市時(shí)尚生活的傳媒集團(tuán)。

《精品購物指南》的辦報(bào)理念，突破大而全的傳統(tǒng)辦報(bào)理念，“處處貫徹‘方便是金’原則，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)和費(fèi)力程度”，③定位為“精致生活·品味時(shí)尚”，適應(yīng)不斷細(xì)分市場需求，用全面的消費(fèi)報(bào)道、全新的生活理念、全力的品位營造服務(wù)主流受眾。

《精品購物指南》的版面內(nèi)容，通過不斷的擴(kuò)版改版，適時(shí)調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)，提高所在市場的進(jìn)入壁壘，實(shí)現(xiàn)延長產(chǎn)品生命周期的客觀效果。目前，已擴(kuò)版到六個(gè)版組：時(shí)尚主張、風(fēng)格北京、健康主義、旅游視界、財(cái)智人生、汽車風(fēng)尚，綜合運(yùn)用多元素視點(diǎn)，建立獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

《精品購物指南》的廣告營銷，開創(chuàng)之初，因與大眾新聞?lì)悎?bào)紙、專業(yè)類報(bào)紙的讀者交叉率極低，具有明顯的市場獨(dú)占性。站穩(wěn)腳跟后，又以整合分類廣告，降低廣告版面比例，營造情感體驗(yàn)，增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性，充分利用活動(dòng)促使報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，有效吸附了來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告。

綜觀其市場細(xì)分操作方式，從根本上突破同質(zhì)化惡性競爭的格局，是市場后進(jìn)者快速上位的捷徑。這為《信息時(shí)報(bào)》在新的市場條件下改變傳媒產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略，實(shí)施“模仿（Imitation）—改進(jìn)（Improvement）—?jiǎng)?chuàng)新（Innovation）”的“3I”戰(zhàn)略④提供了范本，推動(dòng)報(bào)業(yè)市場回歸良性競爭。

三、重構(gòu)：調(diào)整定位開拓創(chuàng)新

“任何同一市場的同類報(bào)紙，其贏利階梯不會(huì)超過四級(jí)，并最終有縮成兩級(jí)的趨勢。”⑤在分眾化與碎片化時(shí)代，《信息時(shí)報(bào)》如何在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，結(jié)合自身的生命周期特點(diǎn)，成功轉(zhuǎn)型，延伸品牌價(jià)值，可以考慮從以下幾方面入手：

1.消費(fèi)文化促使內(nèi)容變革

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的根源是資本主義社會(huì)有效需求不足。解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)和投資，于是鼓勵(lì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策在資本主義國家得到廣泛的重視與實(shí)施。消費(fèi)主義也就成為支配人們消費(fèi)行為的一種觀念。”⑥2008年美國的次貸危機(jī)逐步演化和擴(kuò)大為一場全球金融海嘯，刺激消費(fèi)無疑是帶動(dòng)全球生產(chǎn)能力快速恢復(fù)的重要舉措，城市居民消費(fèi)需求隨之發(fā)生較大變化，服務(wù)性消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)新動(dòng)力，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)報(bào)業(yè)市場定位和受眾整體觀念的重構(gòu)。在美國，除少部分以新聞全景覆蓋受眾之外，大部分媒介都是專業(yè)化媒介，他們根據(jù)市場和受眾市場的變化來設(shè)計(jì)和劃分自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾，及時(shí)調(diào)整市場細(xì)分戰(zhàn)略，適應(yīng)市場變動(dòng)的需求，“樂于報(bào)道那些有關(guān)生育、興趣愛好、購物等等的新聞，并把它們羅列在頭版，而政府新聞被擠了出去”。⑦

反觀廣州報(bào)業(yè)市場，三大報(bào)（《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》）和三張都市報(bào)（《南方都市報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》）將主力集中定位于無差別的廣州市場，發(fā)展到今天，雖然報(bào)道空白點(diǎn)很少，但廣州特有的城市消費(fèi)文化仍留下了很大的空間，有待深入挖掘。與北京、上海等高消費(fèi)城市相比，廣州市民對(duì)時(shí)政興趣相對(duì)淡泊，善于理財(cái)和投資，特別注重商品的性價(jià)比。市民消費(fèi)特點(diǎn)決定報(bào)業(yè)市場的發(fā)展走向。“媒介即訊息”，廣州除了需要綜合性市民新聞?lì)悎?bào)紙外，還需要面向主流精英階層的生活時(shí)尚媒體，滿足市場細(xì)分化帶來的生活服務(wù)資訊選擇性閱讀，在局部市場形成聚焦效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，體現(xiàn)資訊整合的專業(yè)化和完整度。

根據(jù)施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，即“選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度”，指信息被大眾注意和選擇的或然率與它能夠提供給大眾的價(jià)值成正比，與大眾獲得它的代價(jià)程度成反比。因此，《信息時(shí)報(bào)》應(yīng)在科學(xué)縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位的基礎(chǔ)上，放棄單純嫁接與克隆內(nèi)容的寄生型報(bào)紙，以核心受眾為本位決定報(bào)紙的資訊采集、資訊處理和話語表達(dá)，用“減法”思維來構(gòu)筑市場定位，改變新聞素材形態(tài)，提供理性消費(fèi)的價(jià)值判斷和深層關(guān)懷。重視對(duì)公共利益和公信力的維護(hù)，積極介入公共事務(wù)，設(shè)置公共議題，引起受眾關(guān)注，克服由消費(fèi)主義的不良誘惑帶來的消極影響，從單純的信息提供者變成“意見領(lǐng)袖”，使讀者擁有一份“消費(fèi)指南”。

2.市場競爭激發(fā)經(jīng)營創(chuàng)新

媒介產(chǎn)品的營銷水平，是衡量媒介經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，也是制約媒介發(fā)展的重要因素。現(xiàn)階段，子報(bào)創(chuàng)新市場經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)從以下幾方面做起：

倡導(dǎo)整合營銷。隨著厚報(bào)時(shí)代的到來，子報(bào)在內(nèi)容迅速增長的同時(shí)也導(dǎo)致發(fā)行成本與日俱增，發(fā)行利潤大幅下降。《信息時(shí)報(bào)》應(yīng)借助《廣州日?qǐng)?bào)》的營銷渠道完善發(fā)行數(shù)據(jù)庫，注重有效發(fā)行，實(shí)施數(shù)字化、一體化、品牌化的整合營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，走聯(lián)合發(fā)展的道路。“‘站在巨人肩膀’上進(jìn)行創(chuàng)造性整合，并最大限度地利用已有的讀者市場、銷售網(wǎng)絡(luò)，加上自身的系統(tǒng)化創(chuàng)新，形成獨(dú)特的核心竟?fàn)幜Y源”，⑧將短期促銷與長遠(yuǎn)的品牌塑造相結(jié)合，切實(shí)提升子報(bào)的市場占有率。

追求廣告特色。廣告不僅是維持和擴(kuò)大子報(bào)再生產(chǎn)的重要資金來源，也是讀者了解市場、獲得資訊的重要來源。在激烈的廣告爭奪戰(zhàn)中，子報(bào)應(yīng)改變策略，不再追求依靠加大發(fā)行量與機(jī)關(guān)報(bào)平分秋色，而是圍繞自身生活時(shí)尚類報(bào)紙的定位優(yōu)勢和商家產(chǎn)品的核心特點(diǎn)進(jìn)行廣告的大膽創(chuàng)意與精心策劃，以活動(dòng)帶動(dòng)廣告，強(qiáng)化公共關(guān)系，激發(fā)目標(biāo)受眾潛在消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙品牌特征與企業(yè)廣告投放目標(biāo)的“成功對(duì)接”，促使消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)行為，打造傳媒形象，以品牌營銷品牌。

深化核心業(yè)務(wù)。尚處于資本積累階段的子報(bào)從事多種經(jīng)營，不能滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和急速擴(kuò)張的需要；過高的資產(chǎn)負(fù)債率，又會(huì)給子報(bào)的健康發(fā)展帶來相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和壓力。因此，集中力量深化核心業(yè)務(wù)開發(fā)，無疑是穩(wěn)中求進(jìn)的辦法。集中優(yōu)勢專項(xiàng)開發(fā)，并不意味著單純依靠掌握訊獲得“價(jià)值支撐點(diǎn)”，而是調(diào)動(dòng)有限的資源全力開發(fā)產(chǎn)品，注重資訊的傳播價(jià)值的深加工，創(chuàng)造高附加值，精細(xì)化掌握社會(huì)的“注意力資源”，有效地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，提高市場占有率。

3.體制改革延伸品牌價(jià)值。

“品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。”⑨對(duì)于報(bào)紙來說，品牌是“報(bào)紙的標(biāo)識(shí)、品質(zhì)、風(fēng)格、特色、自身文化等要素的總和，與其他報(bào)紙形成明顯差異，為相當(dāng)數(shù)量的讀者所認(rèn)同、追逐、偏好、忠誠，以獨(dú)有形象獲得良好的口碑。”⑩2008年，《廣州日?qǐng)?bào)》再次躋身中國平面媒體品牌價(jià)值的三甲，且一年內(nèi)品牌價(jià)值升幅達(dá)9.45億元之多。而《信息時(shí)報(bào)》近年來市場份額下滑、廣告效益偏低、競爭力削弱，所信奉的品牌理念亟待重新評(píng)估。

報(bào)業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作，不僅要考慮單位傳媒產(chǎn)品的效用優(yōu)化，還要考慮同一集團(tuán)內(nèi)部同級(jí)市場內(nèi)各媒體的效用情況。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是國內(nèi)成立的第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，但其“主報(bào)獨(dú)大式”的管理模式卻導(dǎo)致兩個(gè)不同層級(jí)的《廣州日?qǐng)?bào)》與《信息時(shí)報(bào)》定位交叉，內(nèi)容重疊，管理成本高，“集而不團(tuán)”。《廣州日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)《信息時(shí)報(bào)》的行政管理職能，管理者與被管理者之間流動(dòng)性較差，缺乏雙向溝通，組織績效低下。報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)立子報(bào)年度盈利指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)完成情況給予獎(jiǎng)懲。在這種管理模式下，由于子報(bào)采編業(yè)務(wù)未與經(jīng)營業(yè)務(wù)真正分離，易受利益驅(qū)動(dòng)過于追求賣點(diǎn)而忽視輿論導(dǎo)向。

筆者認(rèn)為，在傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)與結(jié)構(gòu)性重組的“合競時(shí)代”，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)深化內(nèi)部體制改革，實(shí)現(xiàn)由強(qiáng)制性指標(biāo)的硬性管理向柔性管理轉(zhuǎn)變，重視對(duì)子報(bào)刊體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，合理規(guī)劃子報(bào)的種類布局、覆蓋范圍、讀者群體，形成“立體化規(guī)模效應(yīng)”，實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略，即遵循整合資源，創(chuàng)新管理，打造新的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從‘價(jià)值鏈’到‘價(jià)值網(wǎng)’的轉(zhuǎn)變”，?輥?輯?訛以期對(duì)整體市場的全面占領(lǐng)，延伸品牌媒體的品牌價(jià)值。

注釋

1辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國大報(bào)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年版，第3頁。

2王鵬：《傳媒板塊體制改革帶來歷史性機(jī)遇》，《中國證券報(bào)》，2006年12月28日。

3喻國明：《媒介的市場定位——一個(gè)傳播學(xué)者的實(shí)證研究》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第293頁。

4XuQR,ChenJ，GuoB.PerspectiveoftechnologicalinnovationandtechnologymanagementinChina，[J]，IEEETransactiononEngineeringManagement,1998,45(4).

5張立偉：《傳媒競爭法則與工具》，清華大學(xué)出版社，2007年版，第27頁。

6雷定安、金平：《消費(fèi)主義批判》，西北師大學(xué)報(bào)（社科版）1994年第3期。

7Stepp.C.S.(1991,April).Whenreadersdesignthenews,WashingtonJournalismReview.pp.21.

8周燕群，萬智炯：《武漢報(bào)業(yè)：第二子報(bào)如何生存》，《中國記者》2004年第5期。

9[美]菲利普·科特勒主編：《市場營銷管理》，(亞洲版，下)，中國人民大學(xué)出版社，1997年版，第78頁。

10羅建華：《大報(bào)品牌影響力的優(yōu)患與優(yōu)化》，《中國記者》200l年第8期。

11崔保國主編：《2006年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版，第17頁。

摘要本文從分析《信息時(shí)報(bào)》面臨的市場困境入手，深入研究子報(bào)存在的問題，提出轉(zhuǎn)型對(duì)策。

關(guān)鍵詞子報(bào)定位轉(zhuǎn)型重構(gòu)