Q方法在傳播學的應用綜述

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摘要:Q方法是1935年由英國物理學家、心理學家威廉•斯蒂芬森創造性提出的主觀性研究方法，研究遴選了19篇Q方法應用于傳播學的論文進行分析、總結，發現研究成果聚焦于受眾研究領域，涵蓋受眾類型、用戶類型、受眾價值類型、受眾觀念類型、受眾認知類型五個方面，旨在為Q方法應用于傳播學提供參考。

關鍵詞:Q方法;傳播學;主觀性;綜述

一、Q方法簡介

Q方法(QMethodology)簡稱QM，是根據查爾斯•斯皮爾曼傳統因子分析演變而來的變體［1］，1935年由英國物理學家、心理學家威廉•斯蒂芬森首次在英國雜志《自然》(Nature)中提出，1953年在他的《行為研究:Q－技術和方法論》中進行了詳細地論述。Q方法作為一種專門研究人類主觀性感覺的研究方法，特別適用于探討個人行為，尤其是態度、觀念或價值的個案研究或小樣本的研究［2］，目的是確定在人格上彼此相似的人［3］，具體的實施步驟如下:1．從采訪、文獻或文章中搜集主題相關的一系列自我參照(self-reference)的陳述［4］，組成匯合(concourse);2．篩選匯合形成陳述樣本(Qsample);3．根據研究主題確定受訪對象，形成受訪者樣本(P-set);4．指導受訪者通過Q分類程序(Q-sorting)操作自己對陳述樣本的同意程度，形成Q分類表(Q-sorts);5．研究者使用統計軟件SPSS或PQmethod對Q分類表進行Q因子分析(by-personfactoranalysis)，形成若干個不同類型的因子(factors);6．研究者結合統計結果和受訪者人口資料對因子類型進行描述和闡釋。

二、Q方法應用于傳播學的起源

自20世紀60年代，Q方法便應用于媒介研究和大眾傳播研究領域，應用路徑從美國到臺灣進而到國內，1958年，斯蒂芬森以特聘教授的身份進入密蘇里大學新聞學院，隨后發表文章和著作，將Q方法帶入傳播學，例如1964年發表的《新聞閱讀的魯登尼克理論》和1967年出版的著作《大眾傳播的游戲理論》;1985年臺灣學者羅文輝在密蘇里大學新聞學院完成博士論文《作為新聞工具的科學方法:Q方法的研究》，1986年在《新聞學研究》期刊上發表的《Q方法的理論與應用》一文，詳細介紹Q方法的操作程序;2011年Davis，C＆Michelle，C在《Q方法在受眾研究中的應用:彌合定性定量“鴻溝”》一文中認為Q方法應用于受眾研究，比常規調查方法更豐富，提供對受眾主觀性的洞察，比純粹的定性方法(如焦點小組或民族志)更具有結構性和更好的可復制性［5］。國內最早將Q方法引入傳播學領域的是宗益祥，他在《游戲人、Q方法與傳播學:威廉•斯蒂芬森的傳播游戲理論研究》中介紹了Q方法在傳播學中的作用，他認為Q方法是方法論的進步，是傳播研究的科學基石［6］。盡管國外Q方法已經應用于傳播學領域，但國內傳播學界對Q方法并不熟悉，關于Q方法應用于傳播學領域的文獻成果鳳毛麟角，研究旨在對Q方法應用于傳播學領域的文獻進行總結和梳理，為國內學者的應用提供參考。

三、Q方法在傳播學中的應用

首先，以“Q方法/Qmethodology/Qmethod+Communication/Media/Audience”為關鍵詞在CNKI、百度學術、Webofscience核心合集、臺灣學術文獻數據庫進行搜索;其次，通過滾雪球的方式補充文獻，最后篩選了19篇文獻，分析發現論文成果集中于受眾分析領域，涵蓋受眾類型、用戶類型、受眾的價值類型、觀念類型、認知類型五個方面。(一)Q方法與受眾和用戶的類型。第一，應用Q方法研究受眾類型。Hashim，N．H和Meloche，J使用Q方法調查澳大利亞在線報紙閱讀者的類型，研究分為兩個階段，第一階段在2006～2007年進行，研究的匯合來源于1995～2009年文獻資料，運用非結構抽樣的方式從中確定了50個陳述樣本，按照同意程度使用11級李克特量表對34名臥龍崗大學學生和工作人員進行主觀性操作，使用PCQ軟件分析結果，研究發現兩種類型:嚴肅新聞閱讀者和娛樂新聞閱讀者;第二階段在2009～2010年進行，旨在了解在線新聞閱讀者的社會多樣性，這一階段按照與第一階段相同的陳述樣本和程序對84名來自澳大利亞和馬來西亞的學生和工作人員進行調查，結果發現四種類型:便捷導向新聞閱讀者、娛樂新聞閱讀者、忠誠的新聞閱讀者、交互新聞閱讀者，第二階段的結果呈現了在線新聞讀者的更高級和動態的屬性。第二，應用Q方法研究用戶類型。臺灣Q方法學者劉仲矩在《Q方法的手機用戶類型:一個探索性研究》中使用非結構抽樣從深度訪談、手機相關的文獻和文章中篩選47個陳述樣本，對國立臺北大學、臺新銀行和臺北富邦銀行的42個受訪者進行調查，使用SPSS軟件分析測試資料，結果發現關系擴展型、疾病恐懼癥、便利導向、打擾生活型四種手機用戶類型，為手機服務公司從不同的手機用戶類型的角度優化和改善服務提供借鑒。(二)Q方法與價值類型和觀念類型。在受眾的價值類型上，劉仲矩在《探索虛擬社區的價值類型》一文從采訪中篩選確定了36個陳述樣本，發現三種價值類型:知識平臺類型、興趣導向型、解決問題型。2013年他在《使用Q方法來探索手機服務網站上的用戶價值類型》中分析了受眾對手機服務網站的價值類型，發現了四種價值類型:在線購物者、信息搜索者、娛樂需求者和便捷導向者。在受眾觀念類型上，論文成果包括對老年人刻板印象的觀念、新聞記者報道觀念、傳媒行業專家觀念以及中學生對智能手機色情內容觀念的類型分析。不同于其他文獻，2008年RobinsonT等人在關于老年人和大學生對雜志廣告中老年人刻板印象看法的研究中使用廣告圖片作為樣本。(三)Q方法與受眾認知類型第一，媒介、網站和網頁的使用認知。首先，在媒介認知上，劉仲矩、黃湘凌在《以Q方法探討智能型手機使用者反應類型之研究》中歸納了五種智能型手機使用者反應類型:愛恨交加型、分心沉溺型、不可或缺型、享受便利型、擔心受怕型;Orchard等人在《Q方法論調查Facebook的經驗:集體投資和”博格“心態》中調查Facebook用戶認知類型，結果顯示Facebook是一種“膚淺”的環境、Facebook是一個“有效且有價值的社交”環境、Facebook是一個監督的環境、Facebook作為“破壞性”環境這四種類型;唐震和許嘉文在《Web2．0認知類型之小樣本探索性研究》中發現五種認知類型:私密保全型、創新應用型、情感歸屬型、訊息對等型、商務導向型;張文華67等人在《網際網絡使用者對垃圾郵件的認知類型分析》中研究發現:浪費時間型、無法信賴型、破壞安全型、侵犯隱私型，并提出實務上對垃圾郵件的管理。其次，在網站認知上，為了探討外勞人力對中介網站的認知類型，劉仲矩在《外籍勞工人力中介網站用戶知覺類型之研究》中，使用36個陳述樣本，選擇條件限定下的34名外籍勞工進行Q方法調查分析，發現三方交流互動型、信息流程透明型、多元語言服務型、咨詢服務型、文化交流型等五種認知類型。最后，在網頁認知上，為了探討網頁使用者認知類型，劉仲矩在《購物網站網頁美學使用者知覺類型之初探》中根據文獻梳理陳述樣本36個，以曾使用過購物網站的35個消費者為研究對象，研究發現三種認知類型:創意美學型、色彩美學型、多元混合美學。第二，網絡游戲認知。WestwoodD和GriffithsMD在《結構特征在視頻游戲中的作用:一種Q方法的研究》中探索了游戲玩家的認知類型，以40名游戲玩家為對象，調查發現六種類型:故事驅動的游戲玩家、社交游戲玩家、單人游戲玩家、鐵桿在線玩家、角色扮演玩家、休閑玩家;Chen，L．W在《年輕成人對網絡游戲的認知:對高等教育的啟示》中對30名大學生進行了調查，發現了三種認知類型:新人游戲者、社交游戲者、游戲抵抗者。第三，原因認知。臺灣學者劉仲矩在《網絡沖突成因認知類型之研究》中通過采訪和文獻整理篩選了陳述句32個，根據研究主題5個條件限定下選擇了25個受訪對象，研究發現四種類型:遭人攻擊型、權利受損型、信息設備不足型、價值認知差異型，以幫助網絡管理者針對網絡使用者的認知類型提升管理效果。

四、進一步研究建議和展望

綜上，Q方法已運用于傳播學受眾研究的五個方面，今后的研究可以從以下幾個方面考慮:1．針對相同群體在不同時間節點進行受眾類型研究，對比不同時間上的區別;2．使用Q方法在受眾和用戶類型等方面進行本土化的分類分析;3．使用不同形式(圖片、視頻、文字)的樣本對同一主題進行分析，對比分析的效果;4．結合Q方法和其他分析方法的優勢進行全面分析。Q方法既有優勢也有其局限性，其優勢首先在于小樣本、花費少;其次，Q方法可以實地采訪，對于調查的戒心會比面對傳統問卷小;再次，Q方法針對具有爭議和復雜的社會問題，可以提供給研究者系統的研究程序和明確的研究步驟。Q方法的缺點在于多采用小樣本立意取樣方式，不符合隨機抽樣原則，研究結果難以做概括性的推論，僅能針對研究樣本進行分析探討;最后，Q方法在解釋上可能需花較多的時間，因此，研究者需要結合Q方法、研究主題、研究對象的具體情況做可操作性、適用性的分析，在此基礎上使用Q方法科學地研究和操作主觀性。

作者:范田麗 單位:重慶大學