黨報市場化優越性價值研究論文

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摘要：本文認為，黨報市場化是必然的，省級黨報和城市黨報的市場化是有區別的。傳統優勢正在面臨挑戰，黨報在市場化過程中必須進行機制創新，構建一套與市場接軌的外部管理機制和內部運行機制。在進行版面創新過程中，黨報應重點做好活化領導新聞、細化政策服務、強化輿論監督三篇文章。

關鍵詞：黨報、市場化、特色、優勢

對于黨報能否市場化以及如何市場化的問題上，學術界一直存在爭議。不過，隨著傳媒產業化的推進，市場化正成為黨報不可回避的話題。與其糾纏在能否市場化的爭議中，不如順應市場化這一潮流，探討黨報市場化的特色和優勢。

一、對市場化的全面理解

有學者認為，“所謂媒體市場化，并不是用內容去換取金錢，而是用內容去服務讀者，服務社會。只有真正令讀者滿意，令市場接受的媒體，才是真正市場化的媒體。”其實，這里只看到了媒體市場化的一個方面，即面向受眾市場。媒體市場化還有另一個方面，那就是面向廣告市場。就面向受眾市場而言，不少黨報都缺乏對受眾需求的充分考慮，往往注意了讓“上頭”(領導干部)滿意，而相對忽視了讓“下頭”(廣大群眾)滿意。就面向廣告市場而言，經費來源的財政“斷奶”，以及小報養大報的運作模式既加大了小報的壓力又增加了整體運作的風險，黨報必須學會自己到市場上找飯吃。

用受眾市場來撬動廣告市場，這是媒體市場化的基本思路。廣告商購買的是受眾注意，因此，廣告商的意志在很大程度上是受眾意志的集中體現。而且，廣告商完全有可能比媒體經營者更敏銳地感受到受眾注意的興奮點，這說明面向廣告市場還應該主動研究廣告市場。這方面不少黨報都還重視得不夠，往往是用大幅折扣等優惠政策去“拉”廣告，而不是用契合廣告商意圖的受眾注意去吸引廣告。

二、區別對待城市黨報與省級黨報

在黨報改革中，一些中心城市特別是省會城市的城市黨報在市場化的路子上進行了成功的嘗試，廣州日報就是最為典型的范例。廣州日報的成功經驗，各地報紙尤其是黨報，學習摹仿者眾，但真正能夠與之相提并論的至今未有。究其根底在于，廣州日報的成功除了其獨特的管理模式、經營機制等方面的內在因素外，也得益于廣州這個特定的報業環境。作為我國改革開放的前沿陣地，廣州的城鄉經濟十分發達，其雄厚的經濟實力決定了報業的市場容量、廣告投放量、讀者購買力非其他地方能比。

成都日報2001年7月創刊時也力圖走廣州日報的路子，辦成一張新型黨報。如今的成都日報，雖不能與廣州日報相比，但在報紙質量、管理機制、經營思路等方面也算比較成功，可是其在讀者自費訂閱（購買）和廣告增量方面目前尚難有大的突破。因為成都的經濟增量相對有限，每年10億元左右的報業廣告，成都商報和華西都市報占去了80%以上份額之后，留給其他報紙的空間本來就不多，何況剩下的蛋糕也競爭激烈；再說，成都日報雖是黨報，但其主要受眾集中在城市，與都市類報紙處于同一層面的競爭格局，而且成都市場上的都市類報紙有4家之多，已基本飽和，在都市類報紙與城市黨報的選擇之中，市民一般選擇前者。成都日報的事實說明，廣州日報是不可重復的。城市黨報在市場化的路子上可以首先面向受眾市場，把報紙辦得更適合受眾的口味，把社會效益搞好，然后再考慮經濟效益的提升。

城市黨報市場化的思路，一般是立足城市市場向周邊地區輻射。在當前報業競爭主要集中在中心城市的格局中，城市黨報多少能夠分得一杯羹，而省級黨報則不能重復城市黨報的路子。原因有二：一是省級黨報的受眾覆蓋面廣，遍及全省城鄉，不僅不能局限在省會，也不能局限在其他中心城市，還必須面向廣大鄉鎮及農村的受眾。二是省級黨報“規定動作”的宣傳壓力較城市黨報大得多，“自選動作”也一般沒有城市黨報的空間大。盡管這兩點在一定程度上限制了省級黨報市場化的步伐，但是我們決不能就此認為省級黨報不能市場化，更不能主張要回到計劃經濟體制的老路子。

其實，省級黨報可以走出一條不同于城市黨報的市場化之路。受眾覆蓋面廣不是劣勢而是優勢，這一輪報業競爭的主戰場在中心城市，但是隨著中心城市報業市場的日趨飽和，以及周邊中小城市及縣域經濟的發展，下一輪報業競爭的主戰場將會在周邊中小城市。早在1996年，席文舉就提出了區域組合城市理論，認為區域組合城市市場的總和大于中心城市的市場，區域組合城市媒體比基于某一中心城市的媒體更有競爭力。盡管他當時的著眼點是辦省級晚報，即今天的華西都市報，但是這一理論對于省級黨報的市場化有借鑒意義。目前，各家省級黨報在記者站和發行通聯網絡方面已經為報業市場的第二輪競爭做好了準備。面對全省的受眾需求，省級黨報應當注意全局性與地方性的有機統一，用全局性的高度報道全省工作，用地方性的視角服務基層讀者，可以考慮推出一些地方性的專刊或者專版，拉近省級黨報與當地受眾的距離。

至于“規定動作”的宣傳壓力，省級黨報應該學會如何把壓力變成動力，把劣勢變成優勢。何華章在談到創辦成都日報時說，“在要辦一張新黨報的目標下，我們大膽突破了視政策性的黨務政務宣傳是‘包袱’的認識，樹立了黨務政務信息是獨特的新聞資源的新觀念?！闭窃谶@種觀念的驅動下，成都日報的黨政新聞做得很活，讀者比較喜歡。省級黨報在黨政信息這方面的優勢比城市黨報要多、要權威，完全可以把它做得更具可讀性、更具實用性。

三、傳統優勢價值幾何

在報業市場競爭中，黨報既有自身的不足，也有其他報紙所不可比擬的優勢。研究專家也業界人士普遍認為，黨報具體地位、信譽、資源和人才等四個方面優勢。

不過，黨報的這些優勢都是相對的。就地位優勢來看，“中國共產黨處于執政地位，這是中國最基本的國情。黨報是執政黨的喉舌，這是黨報最基本的報情。這就決定了宣傳貫徹黨的方針政策是黨報最根本的任務，也決定了黨報對社會的影響力是不可替代的。而從黨報的讀者來看，大都是黨政機關干部、企業管理人員以及各界知識分子，可以說是社會影響力最大的‘核心人群’。這些都決定了黨報在眾多傳媒中扮演著‘輿論主流’的角色?！眹楹蛨笄闆Q定黨報的地位優勢這點是絕對的，也是其他報紙不可超越的，但是就讀者來說，黨報可以爭取的“核心人群”，其他報紙一樣的可以爭取。如果黨報發行量上不去，可讀性提不高，其影響力就自然會下降。一旦讀者大幅流失，其地位優勢又從何體現？地位優勢的一個核心指標是受眾的滿意度，這無論是對黨報還是對其他報紙都是平等的。

從信譽優勢來看，在市場類報紙假新聞泛濫成災，虛假廣告大行其道，有償新聞屢禁不絕的情況下，黨報公信力顯得彌足珍貴。但是我們應該看到，市場類報紙的假新聞、虛假廣告、有償新聞等不良現象，只是暫時的。一旦報業競爭實現從無序到有序、從紊亂到規范的轉變之后，市場類報紙也會注重自身在受眾中的信譽，社會公信力將會成為媒體角觸市場的核心競爭力之一。如果大家的公信力都很強，黨報的信譽優勢也就不成為其優勢。

從資源優勢來看，“黨的重要的工作部門的身份和名分，為黨報獲取新聞信息、開展新聞調查采訪、實施新聞輿論監督、贏得讀者的高度信賴、進行黨報發行和其他經營等提供了許多便利條件。在這一點上，黨報有別于非黨報?！笨梢哉f，黨報的這一資源優勢目前還是一種特權，這種特權的核心因素在于黨報在一些重要時政新聞的采集和上的主導權，而這種特權正受到各方面的沖擊。隨著民主政治建設的推進以及傳媒改革的深入，黨報的這種特權很難說不向非黨報中的主流媒體開放。

從人才優勢來看，盡管黨報擁有眾多優秀的編輯記者這一人才優勢，但是這只是辦報人才方面的優勢，在經營人才方面往往不及很多市場類報紙。而且許多黨報的辦報人才都是靠行政級別、政策性福利等計劃經濟體制的“尾巴”來維系的，隨著國家人事改革的深入，這些“尾巴”都將不復存在。黨報憑什么吸引人才、留住人才，充分發揮人才的潛能，這是一個現實而緊迫的問題。

從眼前來看，黨報有這四個方面的優勢，但是從長遠來看，這些優勢都面臨著挑戰。黨報絲毫不能把優勢當飯吃，應該充分利用自己的優勢，找準市場競爭的著力點。

四、機制創新激發活力

計劃經濟時期的黨報改革主要是版面改革，進入市場經濟時期之后，黨報改革進入機制改革層面。我國傳媒的市場化隨著90年代中后期都市報的崛起和興旺才開始起步，而許多黨報至今依然計劃經濟色彩濃厚，報紙發行靠行政手段，辦報資金主要靠“小報”提供，辦報人才多為大學生畢業分配或者軍隊轉業干部等?？墒牵@樣一種運作機制已經越來越不適應新形勢下報業發展的需求，特別是行政手段開始萎縮，“小報”養“大報”的模式也存在很大的市場風險。這就要求黨報必須以機制改革來推動版面改革，提升黨報的市場競爭力。

機制創新既有外部機制的創新，也有內部機制的創新。從外部機制來看，主要體現為黨報與同級黨委宣傳部門之間的管理機制。一些地方的黨報反映，宣傳部門對報紙管得太多、太細、太嚴，以致報社缺乏自由操作的空間。首先我們必須承認，黨報作為同級黨委的機關報，無論是在黨委、政府的工作部署中還是在傳媒發展的整體格局中都具有舉足輕重的地位，黨委宣傳部門對其管理比市場類報紙嚴格，這是必要的。不過，我們也應該認識到一點，黨報雖然是黨委的機關報，但是它不同于其他的機關單位，我們必須尊重報社的產業規律。那么，如何處理黨報作為黨委機關報在意識形態規律上的特殊性與其作為報業在產業規律上的一般性之間的關系呢？正確認識黨管媒體與黨辦媒體之間的區別是十分重要的，“黨要管人、管方向、行使媒體內容導向審核權，其他則應納入產業化管理的一般規律中去。”黨報行政發行力度的萎縮以及“小報”養“大報”模式面臨的挑戰等因素都說明，黨報面向市場是必然的。黨報的市場化要求管理部門和報社在強調意識形態規律的前提下，充分尊重報紙的產業規律。

就內部機制來看，主要表現為報社作為一個有機體在運作機制上的創新。鑒于不少黨報的計劃經濟色彩比較濃，那么在內部機制創新的著眼點就在于建立一套與社會主義市場經濟環境相適應的運作機制。市場經濟的一個基本特征就是強調競爭，而人又是競爭的主體，因此，引入人才競爭是建立這一運作機制的關鍵環節。在許多黨報的改革中，定崗定員、競聘上崗、全員競聘等都是行之有效的方法。不過不少黨報的人才流動就限制在集團內流動，沒有面向社會，外面的人想進來，里面的人要出去，都不是件容易的事情。如果要說競爭，那也只是內部的競爭，相對于面向社會的公開競爭而言，其競爭的力度和帶來的活力都要小得多。嚴格說來，面向內部競爭不算是面向市場的競爭，黨報人事改革的下一步應該是面向社會的公開競爭，讓人才的市場化來推動黨報的市場化。

如果說引入人才競爭機制是黨報內部機制創新的一個方面，那么，引入產品競爭機制則是其內部機制創新的另一個方面。由于黨報在經濟效益方面普遍不如市場類報紙好，所以黨報在改革時一般都嚴格控制成本，在定崗定員方面的剩余空間比較少。這樣做的積極效果是在有效控制人員成本的同時，避免了大量冗員的存在，一定程度上有利于提高勞動生產率。不過，由此把報社員工的工作量核定得太滿，也不利于持續的創造性生產。要克服人員成本控制與持續創新生產之間的矛盾，引入產品競爭機制是必要的。在人員配置上，市場類報紙往往要比黨報寬松一些，加之其廣告普遍較多經常占用版面，就無形之中形成稿件競爭上版的局面。黨報不能在內部走這條路，可以從外部引入這種機制。跟部分電視節目的制播分離一樣，黨報的部分新聞稿件也可以考慮采寫與刊用分離，即選用優質的社外稿而棄用劣質的社內稿。這種辦法可以先考慮在黨報與集團系列報之間推行，然后再考慮黨報與集團外的報紙之間推廣，這樣做的目的就是形成產品競爭機制，刺激新聞生產力。

五、精心做好三篇文章

黨報要面向市場，關鍵是內容要能吸引讀者的注意，并進而撬動廣告商的注意，才能實現社會效益與經濟效益的雙豐收。我們認為，黨報版面內容上應該在以下三個方面下工夫。

首先是活化領導新聞。長期以來，領導活動和會議報道頻次過多、篇幅過長、內容呆板，是影響許多黨報可讀性的一個重要因素，不僅沒有達到最佳的宣傳效果，而且干部和群眾對此很有意見。2003年3月，中共中央政治局通過了《關于進一步改進會議和領導同志活動新聞報道的意見》。之后，還制定了《關于進一步改進會議和領導同志活動新聞報道的實施辦法》，對不同級別領導活動報道的新聞字數、版面安排、時段核定等都作了具體規定?！兑庖姟泛汀掇k法》對于黨報改進會議和領導活動報道無疑是一個大好時機，可是一些報社又顯得手足無措，具體表現在三個方面：一是版面空。會議和領導同志報道的總量減少了，版面空出來了，特別是那些經常被會議和領導活動報道占據的版面空出來之后登什么，有的報紙還是比較茫然，應付之稿充斥版面的情況時有發生。二是內容死。雖然會議和領導報道在文字長度、版面安排等方面都是嚴格按中央規定做的，但是這方面報道大多還是沿襲傳統的報道方式，就會議報道會議，就領導活動報道領導活動，沒有真正把這些規定報道中的新聞抓出來，報紙的可讀性并沒有真正的提高。三是觀念僵。中央的規定給報社的會議和領導活動報道減了壓，但是一直從事這方面報道的一些記者編輯卻沒有給自己減壓，往往情不自禁地把自己的思路往領導的意圖上靠。按規定一些會議和領導活動不要求報道，但是跑這方面的記者卻一門心思往里面鉆；不該寫的記者寫了，編輯也很為難，只得讓其過關；其結果是有領導的會議稿件篇幅少了，沒領導的會議稿件條數多了?？磥?，要把改進會議和領導活動報道落到實處，除了上級部門嚴格減壓之外，報社的采編人員也要自我減壓，更新陳舊的思維。

其次是細化政策服務。一說到黨報，人們都要很自然地說到它的權威性、指導性這一“高高在上”的一面，而忽視其服務性、實用性這一“平易近人”的一面。黨報要實現“三貼近”和“兩滿意”，必須重視其新聞信息服務性、實用性的一面。有人認為，黨報在服務性上做文章包括“思想觀念上的服務”、“方針政策上的服務”、“科學知識上的服務”、“生活消費上的服務”四個方面。不過，黨報在服務性方面最核心最有優勢的還是政策上的服務。過去黨報上登的政策法規很多，往往都是以公告形式刊登，缺乏聯系實際的詳細解讀，服務功能不強；登了就登了，對于之后的一些情況，以及群眾生產生活中遇到的問題關注不夠。我們認為，強化黨報的服務功能，關鍵是要細化政策服務。所謂細化政策服務之細化，就是要把新聞的角度調整到滿足讀者需要，幫助讀者解決問題的層面上去。

再次是強化輿論監督。2004年2月公布的《中國共產黨黨內監督條例（試行）》規定，“黨的各級組織和黨員領導干部應當重視和支持輿論監督，聽取意見，推動和改進工作。”可見，黨中央對輿論監督是何等重視。要搞好輿論監督，新聞媒體責無旁貸，特別是黨報更應該起到帶頭和示范作用。隨著民主政治建設的推進，隨著電子政府的普及，隨著廣大公民自我保護意識和政策法規意識的增強，我們相信，輿論監督的題材會更多，空間會更大，環境會更寬松。上個世紀90年代中后期都市報的成功，很大一個方面就是憑借輿論監督。不過現在看來，這些輿論監督的力度都還不夠。與都市報相比，黨報自身的地位優勢、信譽優勢決定其輿論監督比其他報紙更有影響。因此，黨報完全應該強化輿論監督的力度，以此來鞏固自己的優勢，也增強報紙的可讀性。公務員之家

黨報強化輿論監督可以從三個方面著手：一是強化政策法規層面的監督。政策法規宣傳是黨報的強項，如果能夠與輿論監督結合起來，既監督了違法違規行為，又宣傳了有關政策法規，那實在是兩全其美的事情。二是強化問題發生過程的監督?！斑^程的監督比結果的監督更有效，事后監督是一種馬后炮式的監督，往往于事無補，而事中監督能使司法人員警醒?！碑斎灰膊荒苷f事后監督不重要，因為這必定能夠使既成事實的違法犯罪行為受到應有的處罰，對相關問題有警示作用。不過，我們應該更加強化過程監督，盡可能把問題暴露在萌芽狀態，盡可能降低不必要的損失。三是強化群眾關注熱點、難點問題的監督。熱點問題關注的人多，容易引起大家的共鳴，產生轟動效應，黨報應該重視這方面的監督；那種認為追社會熱點是跟風的觀點是錯誤的，只要這股風值得跟，跟一下又何妨呢？難點問題往往涉及面寬，情況比較復雜，譬如農村征地問題、城市房屋拆遷問題等等，市場類報紙一般都不涉足，但是黨報的輿論監督不能不管，就要敢于啃硬骨頭。

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