B2C電子商務信任機制的研究

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內容摘要:在b2c電子商務環境下,消費者對網上商品提供商存在諸多的不信任主要是由風險引起的,本文從電子商務的風險與信任的關系來研究電子商務信任,并設計了一套消除消費者網上購物疑慮的信任機制,以降低電子商務風險,從而進一步促進電子商務的發展。

關鍵詞:信任風險信任機制

近幾年,電子商務在國內外迅猛發展,引起了國內外政府、企業和學術界的熱切關注。雖然電子商務在促進我國經濟發展、降低社會成本、改造傳統產業和推動社會進步等方面發揮了重要作用,但由于國內發展電子商務的軟硬件環境還很不完善,再加上電子商務本身的特性,以及網上產品提供商的機會主義行為可能損害消費者的利益,使消費者在電子商務活動時風險加大,不確定性因素增強,從而影響電子商務的發展。有專家認為,誠信、支付和配送是阻礙我國電子商務發展的三大“瓶頸”。

目前,在金融支付與企業物流配送方面已得到一定程度的改善,但誠信體系的建立還任重道遠。在我國傳統文化中,誠信是信任的充分必要條件,即自己首先要誠實守信,別人才會信任。但現實生活中,信任是誠信的必要條件,在現實生活中只有對他人有足夠的信任,才會表現出充分的誠信。看來信任是解決誠信的關鍵所在,要解決電子商務的誠信問題,首先得建立消費者對電子商務的信任,依靠信任來帶動誠信體系的建立,促進企業與顧客關系(企業對用戶、商家對消費者即B2C)的電子商務發展。因此,信任機制對消除消費者的疑慮,降低消費者從事網上交易時的風險是本文首要考慮的問題。

電子商務信任發展綜述

信任的解釋

信任是一個相當復雜的社會心理學現象,近幾年市場營銷、管理學、經濟學等領域也開始研究信任問題,而且不同學科領域的學者對信任有不同的理解。但無論學科背景如何,大膽的期望和不設防的意愿是信任定義中的關鍵詞語。1998年,羅素等人提出了一個信任廣義定義:信任是建立在對另一方意圖和行為估計基礎上的不設防心理狀態。信任是一個動態過程,從對陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在這一動態過程中,人們的心理狀態在不斷地調整以適應環境的變化。這樣看來信任不是一種行為或者一種選擇,而是與這些行為有因果關系的一種心理狀態的動態調整過程。到目前為止大部分學者認為,信任是指對方的行為與承諾和書面協議相一致,即使可以機會主義行事也不利用的這樣一種狀態。這一定義也適合于B2C電子商務,只是電子商務的協議是電子的或者是隱契約。

以上關于信任的定義主要包括可信賴性和善意兩個維度,可信賴性指對方是誠實、正直、可信賴的,善意指被信任方即使有機會實施敲詐或更改協議,但考慮到長遠利益而不更改。BorysandJemison認為,善意相比于可信賴性具有更高層次,這是因為合作行為不僅是建立在理性計算基礎上,而且是建立在善意基礎上的。另外,Zucker根據信任的來源將信任分為三類:基于個性特征的信任,包括雙方特有的既定關系;基于信譽的信任,雙方的信任是建立在長期交往的重復博弈基礎上的;基于制度的信任,例如以契約、合同、規則和法律等為基礎。在人際信任中,基于個性特征的信任更多一些,而在B2C電子商務交易過程中信任主要表現為基于信譽和制度的信任。

風險與信任的關系

長期以來,人們對信任和風險界定不清,甚至有人認為信任和風險是矛盾的、相互對立的,其實這種觀點是不正確的。我國學者黃孝武副教授、國外學者NenaLim認為,信任和風險密切相關,信任只存在于不確定性的風險環境當中,它們之間的關系是相互交織的。信任的出現與兩個因素密切相關,一個因素是風險,如果商務交易、人際交往中沒有風險,即人的行為是確定的時候,那么信任也沒有存在的必要,因而風險是信任產生的前提;另一個因素是控制,有效地控制能增強人們的信任。電子商務由于其自身存在匿名性、不確定性、時空分離性和信息不對稱性等特征,使得交易主體很容易機會主義行事,從而加大消費者從事電子商務的風險。而根據Mayer的觀點,消費者對電子商務的信任在很大程度上能降低網上交易時的風險,促使他們從事網上交易活動。反過來,通過設計一套比較完善的信任機制,從多層次、多維度的角度來防范和降低消費者從事網上交易的風險,則能增強消費者對電子商務的信任。但是,要想以建立B2C電子商務的信任機制來降低風險,就必須找到風險的來源,根據風險來源采取相對應的措施,才能收到事半功倍的效果。

近年來,關于電子商務風險來源問題受到許多學者的關注,根據風險是否由技術引起可將其分為技術風險和非技術風險;根據風險是否由制度引起可將其分為制度風險和非制度風險;此外,根據風險是否來自于企業將其分為企業內部風險和企業外部風險,其中企業外部風險主要有制度(法律)風險、政策環境風險,企業內部風險主要有道德風險、財務風險、隱私風險和產品性能風險等。企業外部風險是由企業外部環境引起的,是企業的外生變量,對企業來說是不可以直接控制的,企業只能有效的適應外部環境;而企業內部風險是由企業本身一些因素引起的,是企業的內生變量,在企業的控制與掌握之中。根據NenaLim的觀點,風險的來源主要有技術、產品本身、產品或服務提供商、消費者本人以及制度等因素。

不同的風險來源可能引起不同的風險類別,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收現有研究成果并結合我國的實際情況,將風險來源分為技術、制度法律環境、倫理道德因素、信譽問題等幾個方面以此,以此作為建立B2C電子商務信任機制的依據。

國內外電子商務信任研究

關于信任的研究由來已久,它被普遍認為是除物質資本和人力資本之外決定一國經濟增長和社會進步的主要社會資本,由此看來信任在經濟發展與社會進步中具有相當重要的作用。

國外關于電子商務信任的研究比較深入,一些理論也比較成熟,其中對B2C電子商務信任的研究大致可分為兩個方面:一方面主要側重于技術引起的信任,例如技術引起的安全認證、隱私問題、網址性能等;另一方面從非技術的角度分析信任,認為影響消費者網上信任的因素是多方面的,除了技術之外,倫理道德、政策環境、企業信譽等在很大程度上影響消費者網上信任,甚至還有一些學者將風險與信任相結合分析信任的建立。其中對B2C電子商務信任總結得比較完善的是SonjaGrabner-Kranter等人,他們對1999-2002年消費者從事電子商務信任的一些國外實證文獻進行回顧和分析評價后認為,人們對網上信任的理解是混雜的,有時甚至是矛盾的。因而他們試圖確立網上信任的影響因素,建立一個寬泛的信任分析框架。綜上所述,國外關于B2C電子商務信任的研究較為完善,但多局限在個別點上,沒有形成多層次多維度的信任體系。如果從信任與風險關系的角度來分析電子商務信任,通過分析風險的來源,從而采取相應的信任措施來降低網上交易風險,提高消費者的信心,可能會有更積極的效果。

國內對信任的研究起步較晚,并且大部分集中在社會學領域,其中對人際信任的理論研究較多,也比較深入與透徹,體現了我國本土特色。大多數學者認為,中國人的人際信任體現了“差序格局論”,表現為對內部人的極度信任和對外部人的不信任,而且信任程度一般與人們之間的關系高度正相關,同時關系運作中包含著諸多的情感因素。而網絡環境下,信任的對象、信任的表現形式有所不同,除了人際信任外,還表現為對網絡技術、網上商品提供商、產品性能的信任。國內已有的研究指出了信任對電子商務發展的重要作用,從而呼喚建立信任機制;有一些學者從純技術的角度分析網絡環境下的信任,并提出了電子商務認證信任模型;還有一些學者從誠信的角度出發,要求建立誠信機制,擴展消費者的信任等。總的來說,國內對B2C電子商務的信任研究還缺乏整體的、系統的觀點和有力的理論支持,這也正是作者撰寫本文的動因之一。

電子商務信任機制的建立

根據分析可知,風險與信任是相互交織的關系,信任只有在不確定性的風險環境中才存在,風險是信任存在的前提,而信任是解決風險問題的最有效精神方式,信任在降低消費者從事電子商務時的風險、促進網上交易、消除消費者疑慮等方面具有重要作用。本文電子商務風險與信任相結合,將不同的風險來源與不同的信任機制相匹配,主要從技術、制度法律環境、倫理道德規范以及企業信譽等方面進行綜合分析,從而建立比較完善的B2C電子商務信任機制。

技術機制的建立

技術被認為是引起風險的主要來源之一,技術引起的風險不是某些具體協議、契約等能避免的,它可能引起隱私風險、安全風險等,因此應采取有效的技術方案降低風險,增加消費者的信任。一方面,網上企業可以通過對稱和非對稱加密技術、防火墻的設置、數字認證、數字簽名等措施來防范技術風險,提高消費者網上交易時的安全;另一方面,網上企業可以通過完善的技術設計自己的網站性能,使網站運行平穩、鏈接速度快,而且網上瀏覽比較方便,更容易抓住潛在消費者,從而刺激網上消費。消費者在提供個人資料時可能會擔心信息外泄,甚至擔心有的企業會利用消費者個人信息賺取利益,這種涉及到隱私權問題,可以通過技術得到解決,例如網上企業可以在網上公開承諾對消費者個人資料的保護情況,使得消費者可以自由處置個人信息,保護消費者個人隱私的安全,并且可以公布網站性能指標及開發網站所采取的技術方案,使消費者放心,贏得消費者的信任。

雖然技術在很大程度上能保證電子商務交易的安全,但它并不是唯一的措施,有時很多風險是技術所不能解決的。因此,本文還將采用其它非技術措施建立消費者網上信任機制,促進網上交易達成。

制度法律機制的建立

風險有可能來自于制度的不完善,因此要想解決制度風險,國家應進一步完善相應的政策法規,改善電子商務的運行環境,以增加消費者從事電子商務的信心。雖然我國已經出臺了一些有關互聯網發展的政策和規定,但這些法規往往是政策多、監督力度不夠。目前,在開展電子商務活動中涉及的知識產權問題、隱私問題、電子合同的法律問題、消費者權益問題、信用等法律問題,不同于以往的傳統法律,涉及到民法、商法、行政法、經濟法和刑法等多個法律部門、多種法律體系,不是某一種法律所能解決的。因此,應加快電子商務的立法進度,設立一個專門的電子商務法律部門以適應電子商務這種新生事務的發展,同時國內的電子商務法律應該與國際法律接軌,這樣有利于國際經濟的交流與互動。

倫理道德規范的建立

產品和服務的提供商作為風險的來源之一,會由于短期利益而忽視消費者的長期利益,從而產生敗德行為,引起道德風險。而倫理、道德規范作為一種軟約束機制,是人們自律的基礎。應通過加強倫理教育,規范產品或服務提供商的道德行為來增強消費者對電子商務的信任。在電子商務環境下,由于網絡的虛擬性、匿名性、不確定性等特征,倫理的范疇與傳統商務環境下的倫理范疇有所不同,主要表現在信息失真、消費者隱私公開、網絡信息污染、黑客侵害等方面。這些問題有時可以通過法律手段來調節和約束,但通過倫理、道德來規范和約束將更為有效和持久。邊沁曾就倫理與法律的向量做過詳盡的闡述,他認為,倫理與法律不是對立的,二者相互支持,相互補充。只有當一個人的行為危害了他人利益,并造成重大損失,且這種損失超過某一臨界點時才訴諸于法律,而在達到某一臨界點之前,通過道德向量的調節來規范人們的行為是可行的。基于此,一方面,要求政府或民間團體出臺相應的網絡倫理規則,以規范交易主體的行為,若交易主體違背了倫理規范應受到社會輿論的懲罰;另一方面,應在中小學開設有關網絡倫理和計算機倫理方面的課程,通過持久、深入的教育,使得網絡倫理思想深入人心,從而增強個人的道德責任心,普遍提高國民的道德水準。

信譽機制的建立

一般認為,信譽越好的企業消費者越信任,這就是名牌企業、名牌產品消費者愿意信任的原因。但信譽機制發揮作用也有其條件:博弈是重復進行的,這樣可避免機會主義傾向,交易雙方愿意為長期利益而放棄眼前利益;交易雙方應有足夠的耐心,若沒有足夠的耐心,也不會有穩定的預期,這樣很容易產生不信任;交易雙方的不誠實行為是可以觀察到的;對對方欺騙行為進行懲罰,使得對方由于欺騙帶來的收益小于懲罰成本,并且懲罰是可信的,這樣企業有積極性建立信譽。因此,在B2C電子商務交易中,鼓勵產品或服務提供商建立信譽的同時,也需要獲得消費者的支持。就信譽機制的建立而言,我們可以從以下方面考慮:首先,企業應與消費者溝通,例如通過營銷策略、廣告或者公共關系等為自己的信譽作宣傳,這主要從企業的服務機制、退換機制、對安全和隱私等保護方面來考慮,這樣會吸引更多消費者的注意力,從而建立網上信任。其次,可以借助于中介機構對企業的信譽評級,通過獎勵或者懲罰機制來實現。例如中介機構可以對信譽好的企業加分評級,同時對信譽差的企業扣分予以懲罰,并定期在國家權威媒體上按照信譽等級進行排列和信息,使得產品和服務提供商的好信譽或失信擴展到全社會,從而鼓勵或迫使從事B2C電子商務的企業建立信譽。只有中介機構起擔保、保證作用,才能消除消費者疑慮,增加消費者對電子商務的信心,從而增加信任。

本文在總結了國內外關于信任的文獻后發現:信任能增加人們的交往,降低不確定性和風險,甚至降低交易成本。因此,信任普遍被看成是一種社會資本而得到人們的認可。而電子商務環境下的信任在繼承了傳統信任基本特性的基礎上,又有與傳統商務不同的地方,因此識別電子商務風險,從而建立與之相適應的信任機制是首要考慮的問題。正是基于此,本文將風險與信任相結合來討論B2C電子商務環境下的信任機制的建立,文章突破了已有的電子商務信任框架,從多層次、多維度來研究電子商務信任。

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