投建SHOPPING MALL實證分析論文

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摘要

隨著改革開放的不斷深入和大型百貨店的逐漸衰退,武漢地區商業在快速發展的同時,不斷涌現出一些新的商業形態如：購物中心、量販店、便民店、倉儲式商店、專賣店等，它們的產生和發展為武漢的經濟活躍騰飛做出了巨大的貢獻。

近年來國內外出現全新零售業態--shoppingmall已經顯出它無與倫比的優勢。武漢經濟環境優良，政策環境開放，人文環境充足，地理環境優越，居民消費水平較高，市民消費者的消費理念正朝著國際大都市的方向邁進。

武漢中南商業集團與湖北團結集團合資建立武漢第一家大型購物中心,該購物中心將以全新的理念、全新的機制營運操作,實施其大集團的發展戰略，為武漢消費者提供一流的購物環境和休閑場所。

本論文將從大環境來分析武漢發展shoppingmall的必要性和可能性，并以團結shoppingmall為例，從歷史地理環境、經濟政策環境、人文環境、競爭區位理論、商圈理論等角度全面認真地分析它的投資可行性。

第一部分主要論述SHOPPINGMALL的產生、定義、特點、分類、現狀及未來發展趨勢。

第二部分主要對中國SHOPPINGMALL個案進行分析，以賽特、廣州天河城為例，分析它們的成功和失敗的原因，并結合國內外的具體事例總結出成功發展SHOPPINGMALL的應該具備條件。

第三部分針對武漢的大環境進行論述分析，得出武漢已基本具備發展SHOPPINGMALL的硬件和軟件條件。

第四部分主要就以湖北團結SHOPPINGMALL為例進行實證分析。運用區位理論、商圈理論等進行分析。

第五部分就預測購物中心的未來發展趨勢,并對團結SHOPPINGMALL未來存在的風險進行分析。

關鍵詞:區位理論購物中心商圈

Abstract

Withthethoroughlydevelopmentofreformationandopening,andthegradualdeclination

oflarge-scalebazaar,alongwiththequickdevelopmentofwuhanbusiness,someentirelynew

commercialretailingformsemerge,forinstance:shoppingmall\inn\warehouse,etc.They

playimportantroleinthecourseofflourishingofwuhaneconomy.Inrecentyears,

shoppingmallhasalreadyappeareditsnonpareiladvantage.wuhan''''seconomic

circumstancechoiceness\policycircumstanceopening\humancircumstance

sufficient\geographicalcircumstancesuperiorityandsoon.Theconsumptionlevelof

Wuhanresidentisrelatively high,theconsumerofWuhan,andtheirconsumptiontheorystridesforwardtowards

thedirectionofmetropolitan''''s.

Atpresent,commercialgroupofzhongnanWuhanandtuanjiehubeigroupestablishthe

firstlarge--scaleshoppingmall,itsfullynewidea\entirelynewmechanismoperation\implements

developmentstrategyofgroup,itwilloffertop-rankingshoppingcircumstancesandrecreationplacetoWuhanconsumer.

MyarticlewillanalyzemicroandmacrocircumstanceofWuhan,Andfeasibilityand

possibilityofdevelopingshoppingmallinwuhan.Accordinglytotuanjieshoppingmall.

Intheviewofhistoricalandgeographicalcircumstance\economicpolicy

circumstance\populationandcivilizationcircumstance\competitionpositioncircumstance,

Iearnestlyanalyzeitsfeasibilityofinvestment.

Thefirstpartmainlydescribesthebirth\definition\characterClassification\current

situation\developmenttrendofshoppingmall.

Thesecondpartmostlyanalyzesexampleofshoppingmallofchina.Ientirelyfindout

theirsuccessfulandunsuccessfulreasons,andcometoconclusionofsuccessfully

developingshoppingmallatcertaincondition.

ThethirdpartanalyzesmacrocircumstanceofWuhan.Isummarizeuponeconclusion

thathardwareandsoftwareconditionsofWuhanaresufficienttodevelopingshopping

mall.

ThefourthpartdemonstratesHubeituanjieshoppingmall.Iexertsectiontheoryand

shangquantheory.

Thefifthpartmainlyforecaststhefutureofshoppingmall,andanalyzestheventureof

tuanjieshoppingmall.

Keywords:positiontheory;shoppingmall;shangquan

目錄

摘要1

第一部分購物中心的產生以及發展趨勢4

一購物中心的產生4

二購物中心的定義5

三購物中心的特點5

四購物中心的現狀5

五購物中心的分類6

第二部分中國SHOPPINGMALL的個案分析6

一賽特購物中心淡出武漢6

二廣州天河城廣場購物中心7

三成功SHOPPINGMALL應具備的條件8

（一）地理位置要求8

（二）經濟環境要求9

（三）人才環境要求9

（四）政策環境要求9

第三部分武漢發展SHOPPINGMALL的環境總析9

一經濟環境9

二地理環境10

三政策環境10

四市場狀況11

第四部分投建團結SHOPPINGMALL的實證分析12

一區位環境分析13

二團結SHOPPINGMALL商圈分析14

三經濟政策環境分析17

四人文環境分析18

五武漢市居民消費需求分析18

第六部分團結SHOPPINGMALL的投資風險研究19

結束語20

注釋：22

參考資料：22

.

武漢投建SHOPPINGMALL的實證分析--以湖北團結SHOPPINGMALL為例

第一部分購物中心的產生及發展趨勢

一、購物中心的產生

在二十世紀三十年代,美國得克薩斯州出現第一家SHOPPINGCENTER設計概念的商場，它就是SHOPPINGMALL的最初概念。1975年在美國出現第一家直立式的SHOPPINGMALL即美國的WATERTOWENPLACE，1992年又開業的SIMON則以40萬平方米的面積將MALL推向新的層次，到現在MALL已風靡全球，成為與超級市場同步發展的商業新模式。

從全球角度看，百貨店在歷經幾十年的輝煌后，已經進入衰退期。這主要源于社會經濟的成長壯大而興起了各種更有市場、更富效率的新型零售業態，如：折扣店、倉儲店、連鎖店等對之于食品、日用小百貨等便利品；專業店、專賣店等對之于家電、服裝、鞋帽、家具等選購品；它們有價格和便利的優勢，而且其指向性比較強，可以讓消費者充分享受"貨比三家"的獨到好處，克服了傳統百貨店無法修正的弱點。新興零售業態急劇而富有成效的擴張，日益侵蝕百貨店對原有物種的控制權，這些新興業態起到部分瓦解百貨店陣地的戰爭效果。而購物中心是以經營選購品為主、多功能、更富有經營和管理效率的新業態，它是百貨店的更優替代品，它使傳統百貨店淪落為?quot;標志性商店"。目前傳統百貨無不在尋求變化：如他們突破自營老套路引廠進店，一些新建的百貨商店也開始朝著集購物、餐飲、娛樂休閑為一體的多功能大型或超大型商業方向發展。

百貨店黃金時代已經過去，它要在新世紀求得生存與發展，只有走改革創新之路。日本西武公司董事長講到，日本西武百貨店受美國西爾斯公司的啟發，改變選址策略，百貨店開在鬧市區、車站附近的歷史已經結束，在郊區的大型購物中心內百貨店很有發展的潛力。

隨著我國經濟的成長壯大，居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的"一店消費"的消費意識的逐步形成。賣點集中、消費者有充分的消費選擇權已成為零售業發展的方向，購物中心的出現和迅猛發展已成為零售消費的重要支撐點。

購物中心的出現和發展有它自身的客觀原因，它必將是現在和未來零售市場的一大熱點和亮點。

二、購物中心的定義

2000年9月5日至7日在北京召開的中國購物研討會上，國際級權威專家這樣詮釋購物中心（SHOPPINGMALL）：它指有不同的零售商店或商業設施經整體規劃、開發以及經營管理所形成的統一商業建筑及服務群體，它包括商店、停車場、綠化地、物流配送、公園、影院等設施，并提供足夠的停車空間及設備。簡單定義也就是集購物、休閑、餐飲、娛樂等于一體的場所。①

三、購物中心的特點

購物中心已成為城市綜合功能的主要載體，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的中心，容易成為商業、金融、信息的交匯點，形成城市中央商務區（CBD）

它的主要特點如下：

1它是一組零售商店以及有關的商業設施的群體組合；

2它的組成商業群體的各個單體商店所提供的商品和服務大多屬選購品性質；

3它的各單體商家自己經營商品，它們可以形成獨特的經營風格、可以突出自己的商品品牌；

4零售業的各組成要素可以形成高度的專業化分工，即：業主（一般為房地產商）專業負責融資和商業物業開發、專業商業發展商受業主委托專業負責整個商業物業的統一規劃（如市場定位、商品和服務布局規劃等）和統一管理、各單體專業店則負責由零售商承租在專業管理商的統一規劃和管理下獨自運營。

購物中心的所有者、管理者、經營者分離，它們的分工與協作更能達到高層次的完美與和諧，因而它的管理模式更富有效率。

四、購物中心的現狀

購物中心模式已經被發達國家廣泛采用，它具有強大的生命力。美國在1999年零售銷售額的50%來自購物中心。1999年前8個月，新加坡整體零售業的收入下降了13%，零售業來客數下降約15%，而來自購物中心的零售業消費金額卻上升了10.8%，為80億美元。

商品零售業在我國，從九十年代開始進入一個新的整合時代，其主要的特征為購物中心與超市連鎖等新興業態上升趨勢明顯，發展勢頭十分迅猛，代表著零售業發展的新方向。

從國內消費市場來看，在過去10年中，國內零售業平均年增長為9.7%，這在全球都是少有的。2000年上半年，國內零售增長更高達10.1%，如果加上物價負增長因素，實際增長12.7%，是近年來最高的。另外，目前國內一些大型百貨店（1萬平方米以上）都在發展娛樂業。這些表明，商業零售業存在著巨大的發展空間，而購物中心將因其業態特性而具有承載這一空間的優勢。

伴隨著世界經濟的一體化，各國經濟日益緊密地結合在一起，作為經濟聯系的最重要部分的商品流通企業，在這種國際化的背景下，又使具有各種優勢的購物中心承擔起跨國商品流通的職責，規模和集中化成為眾多商家追逐的目標。

五、購物中心的分類

SHOPPINGMALL一般按面積將其分為不同的重量級：5萬-10萬平方米為小型；10萬-30萬平方米稱為中型；30－50萬平方米為大型；50萬平方米以上稱為特大型。

第二部分中國SHOPPINGMALL的個案分析

一、賽特購物中心淡出武漢

賽特購物中心座落在武漢三鎮交會的戰略要地--漢陽琴臺，扼武漢交通咽喉，是武昌、漢口、漢陽的必經之地。2000年10月底，雄心勃勃進軍武漢市場的北京賽特集團在開業不到一年時間就悄然退出武漢。我們來分析其原因：

第一購物中心選址錯誤。

1購物中心坐落在一個轉車用的交通咽喉，而非商業鬧區，門前人流量大，但停留的極少

2從地理區域來看，琴臺是武漢大都市中比較荒涼的一個交通要道。它的核心商圈（10分鐘步行路程）內無大型商場，缺乏商場的"扎堆效應"，不能為消費者營造一個濃厚的商業氣氛

3賽特購物中心的第二商圈（10分鐘車程）內有強大的競爭對手分流了客源。第二商圈內有鐘家村商業一條街，漢正街，還有武漢市的商業三大巨頭之一的漢商。所以競爭比較激烈。

第二購物中心的市場定位不準。

北京賽特以"精品化、專業化、系列化、超前化"作為其經營特色。作為剛剛開張的現實選擇，它使消費者望而生畏。而且武漢是全國的老工業基地，在它經營的時期，中低居民收入占主要地位，消費者的消費水平不及賽特的高檔定位。而且賽特購物中心多以經營"北方貨"為主，沒有吃透武漢的市民消費心理。

第三大型百貨商場過多，而賽特缺乏競爭優勢。

武漢的商品價格戰可謂是激烈，而賽特又缺乏品牌競爭優勢，經營成本過高，無法與其他商場進行競爭。近幾年武漢市大型商場建設速度過快過猛，單5000平方米以上的大型百貨商場就達50多家，人均商場面積已超過國際標準，呈現飽和狀態。不只省內有實力的企業在武漢建商場，海內外一批零售巨頭如天合百貨、珠江商城、上海商城、佰匯商場、佳麗百貨、王府井百貨、新世界百貨、百盛量販、家樂福、麥德龍等等，也紛紛搶灘武漢。

武漢的大型百貨商場過度競爭，眾多新興商業業態在武漢也強勢興起，分流客源，并有成為武漢市場主流的趨勢。賽特的淡出已成為必然。

北京賽特的退出，使得投資方長江廣場獨自苦撐危局，長江廣場購物要走出困境，恐怕要調整定位了。②

二、廣州天河城廣場購物中心

天河城廣場購物中心于1996年2月9日建成試營業，到目前為止出租率已達96.7%，日平均人流量超過10萬人次，最高達60萬人次之多，已成為市民購物消閑的新熱點和游客觀光游覽的新景點。建筑面積16萬平方米，營業面積10萬平方米。

天河城廣場是目前廣東省營業面積最大的集購物、美食、娛樂、休閑、服務于一體的現代大型購物中心。

天河城廣場成功的原因：

1、地理位置優越，是天河城廣場成功的前提

天河城廣場座落在天河區天河路上，其位置恰好是廣州市新城區東西南北中軸線的交叉點。

2消費群體

一般認為，大型購物中心市場份額覆蓋面必須要有不少于50萬人的固定消費群。據統計，現天河區總人口約80萬人，這部分人基本上是中高收入階層，經濟條件比較好。

3交通

天河區是廣州和珠江三角洲的匯集地帶；另外天河城廣場四面環路，有60多條公交車在廣場前設站。廣場北鄰火車東站，東接廣州經濟開發區，西與廣州舊城區相連。建設中的地鐵出入口直通廣場地下一層，規劃中的廣州至黃埔輕鐵始發站設在廣場南面。廣場地下層設有上千個車位的停車場，這是大型購物中心必不可少的。

4市場定位正確，是天河城廣場成功的關鍵

"大規模、上檔次、多功能、高品位"是天河城廣場的市場定位。廣州市1994年人均國內生產總值已達到15000元，已具備了創辦購物中心的條件。現在，消費者購物不再僅僅是滿足物質需要，同時也在追求一種寓購物于休閑中的情調，追求感官的享受和精神放松，這就是現代消費理念。天河城廣場濃縮了現代都市生活的各種內容，迎合了人們的現代化消費理念和需求，擁有"人和"之利。③

三、成功發展SHOPPINGMALL應具備的條件

以上兩個案例分析了國內SHOPPINGMALL的成功與失敗案例，國外成功的SHOPPINGMALL案例有許多，這里不做論述，如新加坡、美國、馬來西亞等國家的購物中心。我們可以從中得出成功SHOPPINGMALL成功發展的必備條件：

（一）地理位置要求

商業行家的至理名言是："零售業成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。"現代化大型購物中心，作為一種零售業新興的業態模式，要市場認可，要消費者接受，選址問題至關重要。現代大型購物中心的選址，必須同時具備以下三個條件：

A地理位置能代表城市商業發展的新趨勢；

B必須擁有相當數量的中高收入消費群體；

C交通便利，停車方便。

（二）經濟環境要求

1城市規劃要求

建設經營大型購物中心，必須符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平提高的需求。要有統一的城市規劃，在數量上、質量上、規模上不能放任自流，否則必然導致重復興建或者盲目擴大規模，造成資源的極大浪費。

2地區經濟發展的狀況、購買力水平要求

專家認為，當某一地區年人均國內生產總值超過15000元時，就具備了創辦購物中心這一新興業態的經濟基礎。但是消費者的消費理念和購買力情況也是我們應該參考的因素。

3資金來源要求

要有充足的資金支持。現在不少地方的商場建設，由于資金不到位，造成項目擱置，更談不上回報。

（三）人才環境要求

建設經營大型購物中心，人才很關鍵，要建設、經營、管理，離不開強有力的領導班子，更離不開方方面面的人才。

（四）政策環境要求

建設經營大型購物中心，需要政府及有關部門的大力支持。廣東省政府決定成立天貿集團之時，就確定天貿集團作為廣東省商業流通領域改革的試點單位，把天河城廣場項目作為廣州市現代化城市建設的一項重點工程來對待。在天河城廣場建設期間，各級領導多次到現場檢查并解決困難，使天河城廣場能按計劃順利落成。

第三部分武漢發展SHOPPINGMALL的環境總析

一、經濟環境

武漢市是華中第一大都市，全市（包括郊區縣）常駐人口約830萬，流動人口300萬左右，綜合經濟實力僅次于上海北京，上繳財政稅收名列全國大城市前列。同時，武漢為華中經濟的樞紐，是全國重要的老工業城市，工業固定資產居全國大城市第四位，工商業與旅游業較為發達，工業方面尤以冶金、機械、紡織、食品、化工、電子、汽車制造業而聞名。

專家認為，當某一地區年人均國內生產總值超過15000元時，就具備了創辦購物中心這一新興業態的經濟基礎。根據人們的消費理念和購買力情況，武漢市居民的購買力水平在逐步攀升，人們的消費理念在逐步適應和追逐世界先進國家的商業消費觀念。據資料顯示2000年10月份，武漢市實現國內生產總值103．62億元，創歷史月產值最高水平，比上年同月增長11.2％。我們就做出如下假設：我們將以2000年10月分為參考得出武漢年人均國內生產總值為約12469元，按照同月11.2%的增長速度，在未來的兩年內，人均國內生產總值將達到和超過專家認為的水平為12469*（1+0.112）2約等于15641元（未考慮通貨）．

武漢消費品市場繁榮穩定，2001年4月份共完成社會消費品零售總額48.83億元，也創歷年來月銷售最高水平。假日消費已成為人們用來旅游、休閑、購物、娛樂消費的大好時機。同時假日消費也給交通、旅社、餐館、零售商業帶來了歷史罕見的活躍繁忙局面,帶動著消費品市場銷售的快速增長。2000年5月全市社會消費品零售總額實現48.79億元，比上年同期增長12.4％，創武漢市歷年同期最好水平。

武漢的經濟發展非常迅速，特別近幾年武漢"光谷"的提出和投建將把武漢帶入高科技的軌道，為武漢的經濟持續發展提供了動力支持。大批的資金流入，為企業公司準備了順暢的融資渠道。

二、地理環境

武漢素有"華中重鎮，九省通衢"的美譽，是長江流域經濟開發的龍頭，是登陸華中西南七省五億人口龐大市場的灘頭堡壘，自古是商家必爭之地，水、陸、空運發達。隨著長江三峽工程的建設，必將加重武漢在中國經濟發展中的重要地位

三、政策環境

改革開放以來，市政府實施"兩通突破"戰略，發揮了武漢的區位優勢，交通和流通迅速發展，市場不斷拓展。為了把武漢建成中國中部開放發達的商品流通中心，實施市委、市政府關于"大市場發展戰略"部署，武漢市商業委員會制訂了"一主兩翼，三片三線"的商業市場發展規劃：就是以漢口為主優先發展，帶動武昌、漢陽兩翼齊飛，共同發展；以"武商"、"中商"、"漢商"3個商業集團本部地帶為中心，在武漢三鎮形成三片大規模商業群體；在城市交通內環線以綜合性、多功能的大商場為骨干，構筑中心繁榮鬧市區，中環線，外環線主要布局批發市場、物流配送中心，倉儲式商場；由此形成片線結合，網狀延伸的城市商業中心區、副商業中心區和衛星城鎮商業區流通網絡。

鄧小平南巡講話后，國家相繼批準武漢市為沿江開放城市，批準武漢港對外籍船舶開放，批準設立武漢經濟技術開發區等等。武漢市政府不失時機提出"開放先導"戰略，并出臺一列擴大開放的政策措施。外商投資在武漢已初具規模，投資國家和地區達45個，不乏以可口可樂、百事可樂、雪鐵龍、愛立信、施樂、飛利浦、NEC為代表的大型跨國企業的投資。

四、市場狀況

在中國歷史上，武漢市以其特有的區位優勢和便利的交通運輸條件而成為中國重要的進出口貿易中心和著名的商品集散轉運中心。

17世紀中葉，漢口即成為中國四大名鎮之一。

19世紀中葉，漢口成為對外通商口岸，商業更趨發達，特別是對外貿易有較大的發展，到20世紀初，武漢進出口貿易占全國貿易額的12.04％，僅次于上海而居第二位。

20世紀30年代，武漢進出口貿易仍居全國第三位，隨著內外貿易的發展，武漢的金融業也迅速發展起來，并逐步成為中國重要的金融中心之一，僅在抗日戰爭以前，漢口就有外國銀行10家，國內銀行28家，其他錢莊、銀樓等約300家。

中華人民共和國成立后，武漢成為國家建設投資的重點地區。1982年底武漢的工業產值、工業固定資產產值和實現的利稅額，均居全國第四位而僅次于上海、北京、天津。

20世紀90年代，三峽工程建設使得處于長江中游地帶的武漢在國家經濟發展中的重要位置又得到進一步加強。一些高新技術產業（如光電子信息）開始在武漢形成，而且國家批準武漢為對外貿易口岸，武漢作為中國內陸地區貿易中心和轉口碼頭的地位和作用得到增強。

進入世紀之交，西部大開發偉大戰略政策的提出，為武漢提供了廣闊的發展空間。武漢以其強大的工業技術基礎和雄厚的科學技術力量，積極參與西部地區交通運輸及電訊通訊等基礎設施的建設和資源的開發。建設和開發資金來源的重要渠道是資本市場，因而，大量的資金需求必將為作為內陸地區重要金融中心--武漢的金融資本市場的發育和拓展提供機會。

武漢是全國商品的重要集散地，市場輻射范圍遍及華中和中原地區。據97年統計資料，武漢市場銷售的小天鵝洗衣機數量占該公司銷售數量總額的十分之一，長虹彩電在武漢的銷售數量占整個公司銷售總額的十二分之一。

近5年來，規劃逐步實施，老城區煥發了青春，鬧市更加繁榮，新城區各類商品市場的建設使城市大流通功能日益發揮。1994年與1998年相比:全市各類商業網點從9.14萬個增加到12.2萬個；全市各類商品市場從385個增加到612個；全市商業街從10余條綜合性街道發展到有精品街、品牌街、電子街、美食街等眾多專業商業街和中山大道商業景觀街、江漢路商業文明街等特色商業街。

近十幾年來，武漢企業改革逐步由經營形式的改革向產權制度改革深入，由單一商品經營向資本運營轉變。1986年，武漢商場在國內商界率先進行股份制改造，并成為中國第一家商業企業上市公司。之后，中南商業大樓、漢陽商場等一大批企業相繼進行股份制改造，也先后掛牌上市。名牌企業采取收購股權和托管、連鎖等經營方式，調整了企業組織結構和經營結構，擴大了名店效應。爾后，中商集團徐東平價超市，武漢華聯超市，中百集團倉儲商場?quot;佰匯"，"家樂福"等國內外20余家大型超級市場和倉儲式商場如雨后春筍破土而出，競相開張。當代國際零售業流行的新型業態風靡江城，武漢商界讓人耳目一新。

第四部分投建團結SHOPPINGMALL的實證分析

綜上所述武漢大環境條件優越，基本具備了投資建設大型購物中心的要求條件，我就以團結SHOPPINGMALL為例來進行說明：

武漢中商集團和湖北團結集團投資設立"銷品貿"管理有限公司。該SHOPPINGMALL位于長江二橋頭徐東路與武青三干道交叉處的東南角，交通十分便利。該項目占地80畝，整個建筑物為地上四層，地下一層：地下一層為40000平方米，其中10000平方米作為設備層，30000平方米為營業場所，地上每層為30000平方米，總營業面積為150000平方米。公司經營范圍包括：商品購物中心、服務中心、會展中心，以物業管理為主，自營為輔，其經營業態包括百貨公司、超市、專賣店、影院、餐飲、娛樂、書店等。

一、區位環境分析

中商-團結銷品貿（SHOPPINGMALL）位于徐東路黃金地段，緊臨長江二橋、武漢市內環線上，是武昌、青山、漢口的交匯地帶，長江二橋將該地區和武漢三鎮有機連在一體，交通十分便利，其汽車30分鐘的購物商圈里,有占武漢市常住人口的50%以上；

該購物中心對面是徐東平價廣場，它可以構成極好的"扎堆效應"，商業覆蓋中南路、徐東路、和平大道、武青干道等。周邊是收入水平較高的居民小區包括：逸村小區、徐東小區、建設村、徐東新村、和平新村、昌友新村、徐東村、鋼都花園、電力新村等

（團結SHOPPINGMALL的簡單坐落圖）

隨著東湖風景區的不斷開發，旅游環境的進一步改善，團結SHOPPINGMALL可以集購物、休閑、娛樂旅游于一體，交通的便利為其提供較好的地理環境優勢。

近日號稱湖北科技第一村的和平鄉團結村，在徐東路投資6000萬元興建"好美佳建材超市"，這將極大地刺激此地經濟的更快發展。它和團結SHOPPINGMALL構成極好的商品輻射圈。

徐東路目前的發展趨勢足可以代表武漢未來的商業發展趨勢，目前家電的巨頭紛紛在此開設專賣店如：科龍電器目前已經開設了兩家專賣，杏紅的科龍標志為此地的商業氣氛添上重重的一筆；美的集團、新科電器、LG電子、TCL電器等公司也涉足于此，國際知名的商業巨頭麥德龍也將扎根于此地，還有五星級的徐東皇冠大酒店即將落成開業。他們極大地凝聚了武漢在此地的人氣。

二、團結SHOPPINGMALL商圈分析

（一）商圈分析的意義與作用

1、商圈的定義

商圈指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍零售店的銷售活動通常都有一定的地理界限，也即有相對穩定的商圈。不同的零售店由于地理位置、交通狀況、經營規模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規模、商圈形態存在很大差別。同樣一個零售店在不同的經營時期受到不同因素的干擾和影響，其商圈并不是一成不變的，商圈規模時大時小，商圈形態表現為各種不規則的多角型。為便于分析研究，一般將視為以零售店本身為中心的同心圓。

2、商圈分析的作用

所謂商圈分析，就是經營者對影響商圈的人口結構、生活習慣、產業結構、交通狀況、城市規劃、商業氛圍因素進行實地調查和分析，為選擇店址，制定和調整經營策略提供依據。

（1）商圈分析是SHOPPINGMALL合理選址的前提

為了估算市場容量，針對較大的目標市場，就需要通過商圈分析確定商圈范圍，了解商圈內人口分布狀況以及市場、非市場因素的有關資料，進行市場細分與定位，根據經營計劃選擇一個或多個消費群，進行經營效益評估，衡量店址的使用價值。

從武漢的第五次人口普查結果可以看出：武昌區人口最多，達97萬多人，而且這其中的消費者購買力水平比較高，他們是主要的客源。中商選中此地為投資地區足見其高的市場預見性。

（2）商圈分析有助于SHOPPINGMALL制定競爭經營策略

通過商圈分析，可以掌握客流來源和客流類型，了解顧客的不同需求特點，采取競爭性的經營策略，滿足顧客現實與潛在的需求。

團結SHOPPINGMALL的商圈分析為其長遠的經營提供了商業基礎。

（3）商圈分析有助于SHOPPINGMALL制定市場開拓策略

通過商圈分析，可以明確哪些居民是本店的基礎顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持基礎顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制定市場開拓戰略，不斷延伸經營觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。如果商圈范圍較小，商圈內消費能力尚不足以適應企業經營的需要，則可以考慮提高知名度，重新定位，擴大商圈范圍，面對更多消費者；如果商圈大小已經足夠，商圈內的消費能力很強，企業就應考慮提高忠誠度，增加消費者在本店消費的比重，充分挖掘商圈內的消費能力。

（4）商圈分析有助于加快資金周轉

通過商圈分析，可以了解商圈內顧客的消費行為與習慣，從而合理組織商品，加快商品周轉，提高資金使用效率。

團結SHOPPINGMALL屬于大型購物中心，它自身包含有標志性商店，所以它的商品輻射范圍比較廣，可以延伸至整個武漢市。

（二）團結SHOPPINGMALL的商圈分析

我們一般按距離的遠近來給商圈作如下分類：

核心商圈：核心商圈是最接近購物中心并擁有高密度顧客群的區域，顧客光顧很方便，核心商圈顧客一般占購物中心的銷售額的55－70％。我們統計為車行15分鐘的路程。包括楊圓、徐家棚、余家頭、岳家嘴、三角路等地的居民消費者。

次級商圈：次級商圈是位于核心商圈以外的鄰近區域，顧客需花費一段時間才能到達，這部分商圈顧客應該占購物中心銷售額的15－25％。這樣規定的：他們是車行15-30分鐘路程的居民，包括漢口的黃浦路、永清街等和青山的任家路、鋼花新村等附近的居民。

邊際商圈：邊際商圈位于次級商圈的外圍，屬于較遠的輻射區域。他們的輻射區域較廣，可以為武昌、漢口、漢陽和武漢周邊的縣市居民。

附近公交車輛比較多，有通向整個武漢市的交通條件，附近商業相對比較發達，有徐家棚商場、武商三角路量飯店、伯匯商場、徐東平價廣場等。

1商圈顧客的來源

團結SHOPPINGMALL估計的商圈范圍，在這一范圍內，服務的對象，即顧客來源可分為三部分。

（1）居住人口

指居住在團結附近的常住人口，這部分人口具有一定的地域性，是核心商圈內基本顧客的主要來源。他們忠誠度較高，消費場所比較固定，但是顧客人數彈性較小，難以挖掘來擴大市場，單店規模不宜短期內進行過大變化。有徐東新村、和平新村、逸村小區、徐東小區、昌友小區、電力新村等居民區，他們是基本的客戶來源。

（2）工作人口

指工作地點在徐東附近的人口，這部分人口中不少利用上下班就近購買商品，他們是次級商圈基本顧客的主要來源。

附近有輕工機械廠、服裝廠、武鐵材料廠、保險公司、通用設備廠等。在此商圈內工作人口比較多，這樣其商圈規模就比較容易擴張，潛在的顧客數量較多，單店擴大規模更具有可行性。

（3）流動人口

團結SHOPPINGMALL處在徐東路和武青干道的交叉口，它是聯系青山、武昌、漢口的交通要道。它的對面是武漢著名的徐東平價廣場，那里有極好的人氣聚居，算是屬于商業繁華地區。來此購物和休閑的流動人口很多，這部分人口是徐東廣場主要顧客來源，是構成邊緣商圈內顧客的基礎。這些流動人口選擇消費場所的隨意性較大，忠誠度較低，從而較易受到商業競爭對手的影響。因此經營者應該突出自己的經營賣點，提供給這部分顧客最優的服務。

2商圈層次分析

（1）客流量分析

平日該地的客流量比較大，武漢居民喜歡周末、節日消費，他們意愿自己享受購物的人氣和休閑的環境。

徐東路前面有公交3路、63路、64路（內外）、76路、501路（內）、552路、581路、540路、555路、702路、717路、805路、609路、724路等車輛，交通可謂便利，可以把武漢各地居民拉來這里消費。

（2）顧客分析

目前整個武漢市消費者都在尋求好的購物環境，消費者的休閑消費不能得到很好的滿足。特別在節假日里，擁擠的購物環境讓武漢的市民消費者頭痛。

（3）環境分析

團結SHOPPINGMALL三面臨街，能見度比較高，而且周圍沒有較高的建筑物，可以在外面做很好的廣告招牌，也可以為自身的形象做最佳的廣告展示。

居民區比較集中，人氣比較旺盛，商業競爭比較激烈，目前就有幾家比較有勢力的商場雄居于此。據武漢的投資環境分析：麥德隆、家樂福、華聯等外資也要來此投資。未來的徐東路將會是商家的競爭之地。

整個大武漢的市場競爭分析：隨著改革開放的深入和國企改革的逐見成效，武漢的人均收入穩步提升，人民購買力逐年增強。武漢的地理位置決定了它將是眾商家競爭的地方。武漢出現了跨地區、跨行業的商業聯合，如南（廣東）資北上、北（北京）資南下、東（上海）資西進和外資投入的大好局面。武漢商場、中南商場、漢陽商場、中心百貨、王府井、佳麗、家樂福、麥德隆等的存在，武漢的商業競爭可以看出是異常激烈的。

據統計資料表明目前武漢地區部分大型商場與購物中心：

武漢廣場漢口解放大道258號85714125

中南商業（集團）股份有限公司武昌中南路9號87823571

中商購物廣場武昌中南路9號87894806

中心百貨（集團）股份有限公司漢口江漢路129號82837846

亞洲貿易廣場股份有限公司武昌武珞路628號87647959

王府井百貨漢口中山大道888號82702228

武漢市工藝大樓漢口中山大道民主路622號85666436

漢商21世紀購物中心漢陽大道687號84621575

武漢地區部分平價商場、量販店

中商徐東平價商場武昌徐東路7號86723396

武商三角量販店武昌三角路特1號86833479

華聯超市太平洋店漢口解放大道681號83614721

中百連鎖倉儲超市漢口解放大道1378號82874609

家樂福武勝店漢口中山大道244號85646176

武漢中南商業集團有高瞻遠矚的戰略眼光，它投資團結SHOPPINGMALL有著自身的戰略選擇。他們只要把購物中心打量的順應消費者的消費需求，為武漢居民提供一流的購物休閑場所，就能成為武漢的商業購物天堂。目前附近競爭對手有佰匯商場，但是佰匯有其自身的弊段，如門前的空間太小，不能很好的聚集人氣，而且經營沒有什么特色，還有它的購物環境比較緊張，環境設計方面也有問題。它對團結SHOPPINGMALL構不成同等的競爭。

三、經濟政策環境分析

建設經營大型購物中心，需要政府及有關部門的大力支持。武漢投建徐東大型購物中心是武漢市接軌世界商業的新開端，它代表武漢商業在新時期的新方向，因此得到了武漢市和洪山區政府的大力支持。

政策環境看好，這為武漢的經濟騰飛奠定了政策基礎。各大零售集團投資在武昌，他們將為武漢的經濟發展鼓足經濟士氣，為大武漢的發展做出積極的貢獻。

建設經營大型購物中心，必須符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平提高的需求。要有統一的城市規劃，在數量上、質量上、規模上不能放任自流，否則必然導致重復興建或者盲目擴大規模，造成資源的極大浪費。

團結購物中心的建立必將提高武漢商業的現代化國際化水平，為武漢的區域規劃凝造了充足的商業氛圍，同時也美化了武漢的街頭巷尾，統一了武漢的文化環境，較好地豐富了武漢這個大都市的文化底蘊。

在資金方面，團結購物中心是由中南商場和湖北團結集團共同出資投建的。該項目有比較充足的資金來源。其中湖北團結集團以69.375畝土地使用權估價5550萬元，占投資額的49%，中南商場出資現金入股公司股份的51%。

武漢中南商場是武漢市三大商業巨頭之一，它以獨特的經營理念贏得武漢市消費者的青睞。四月份我市商委系統商品按大型商場節日7天統計，中商集團銷售2100萬元，分別占單位月度銷售的23.5%、日平均銷售達300萬元。

四、人文環境分析

武漢高校云集，薈萃了武漢大學、華中科技大學、中國地質大學、武漢理工大學、武漢科技大學等國內外知名的大學，大學規模僅次于北京、上海，有豐富的教育資源、科技成果，以及大量高素質的人才。它們為武漢的經濟發展提供大量高素質的人才。

第五次人口普查得出武漢市總人口達831．26萬，武昌區人口最多，達97萬多人；漢南區人口最少，僅有9．89萬人；江漢區人口密度最大，每平方公里有1．78萬人，江夏區則最少，每平方公里僅有301人。

武漢人口密集，其購買潛力巨大。國企改革風風火火，而且經濟效益逐年遞增，這極大地帶動了武漢居民的投資消費，他們有了更多的個人可支配收入，在選擇消費的時候他們偏向選擇休閑輕松的購物環境，據統計資料顯示：武漢的高收入階層占武漢居民的比例在攀升。

五、武漢市居民消費需求分析

90年代以來，商品供給不斷豐富，武漢市居民對商品檔次、品味的需求越來越高，消費者不斷細化，市場逐步細分，人們不僅只滿足購物，更形成了對商業文化的追求，對品種齊全、管理優先進、品質優秀的連鎖超市、購物中心更是情有獨鐘。

據武漢統計局經濟景氣監測中心今天公布的二○○一年三至四月份消費者信心監測報告顯示：反映消費者對經濟走向預期和現實經濟評價的消費者信心指數繼續保持攀升勢頭。

消費者信心指數的攀升首先導因于消費者對未來十二個月家庭收入狀況和宏觀經濟走向相對樂觀的預期。

消費者信心指數的攀升也導因于消費者對過去十二個月家庭收入狀況和消費時機的滿意度的提升。

報告指出，消費者信心指數的回升有如下特點：

第一，進入二○○一年以來，消費者信心指數一直呈攀升態勢，迄今，這一態勢已保持四個月。這說明，武漢消費者對家庭經濟收入的預期較為穩定，對總體經濟前景的信心得到了進一步的強化。

第二，消費者滿意指數第一次出現較大幅度的攀升，這說明，消費者對過去幾個月總體經濟的復蘇已有真真切切的體驗。

第三，盡管消費者信心指數一直呈攀升之勢，中國經濟的運行還面臨許多矛盾的困擾，所以，對總體經濟的走向尚不能盲目的樂觀。

報告指出，消費者信心的回升一方面反映了整體經濟的全面復蘇，WTO、新經濟、西部開發、假日經濟等亮點強化了消費者對未來的信心，也將進一步刺激消費者即期的消費行為。消費者指數的走勢顯示，擴大消費，強化消費者信心還有可為之處。如果能采取措施，刺激消費，保護消費者信心，總體經濟就有可能如消費者的預期那樣，保持快速發展的勢頭。

第六部分團結SHOPPINGMALL的投資風險研究

近年來購物中心正在發生某些方面的變化：

首先是，用作廣告和展示的公共空間的面積增加了，大約增加55%，有的購物中心總收入的50%來自廣告及展示空間的增加。其他增加的收入包括停車場的收費，因為商場的顧客流量提高了50%，有的購物中心客流每月達50萬人次。購物中心進行重整時，大部分業者不會讓購物中心停止營業，大都是邊調整邊營業，好處是商店可以繼續營業有收入，而消費者也可以有休閑逛街的地方，且購物中心只要進駐商店已有一半以上，業者也不需再去辛苦地尋找入租者。

購物中心改善和整修的部分主要有：開放空間加大、增加采光、裝設新的信號裝置如方向指示和停車指示訊號、引進專為餐飲店設計的空調、增設電子計算機系統、保持賣場的動線順暢、在門口裝設新的安全警衛系統、提供額外通往停車場的通道等，以方便消費者。

購物中心應該突出自身的經營特色：如美國購物中心的外形簡樸，歐洲的更加現代化，亞洲地區如馬來西亞的更重娛樂性，比如把店堂營造成"綠野仙蹤"的神話氛圍等等。總之，購物中心的設計要適應當地居民的不同需求，才能最大限度地贏得顧客。

由于未來的不確定性，一個購物中心失去競爭力往往由于以下原因：硬體設計不良、實體功能過時、顧客需求改變等。

成功的購物中心設計，須將每個進駐商店的整體及視覺效果展現出來。一般讓經營平穩的商店在整個商場的兩端，較新潮的商店在中間。購物中心的入口處及停車場的入口處要加強燈光照明。

基于以上分析，團結SHOPPINGMALL無疑也存在投資的風險性問題：團結SHOPPINGMALL的投資者的投資宗旨是要建成武漢市最大的、功能最齊全的一流購物中心，其經營的方式以物業管理為主，以自營為輔，但對于其營業面積能否預期順利招租，各項項目目錄及項目稅費政策不確定。這也是購物中心自身存在的不確定性。由于該項目的經營范圍受招商客戶經營范圍的影響，它的具體業態設計及經營規模也隱含不穩定性。

由于消費者消費觀念和消費需求是經常變化的，我們目前的市場預測可能并不能代表他們未來的預期消費，所以團結購物中心一定要做好恰當的市場預測，時刻關注消費需求的變化，并采取適當的應變之策。

結束語

本論文進行了系統的分析和探討了SHOPPINGMALL的產生和發展趨勢，并以湖北團結SHOPPINGMALL為例進行展開分析。團結SHOPPINGMALL預計將在2002竣工開業，我們期待那一天的到來。

隨著消費需求的變化和武漢城市旅游的需要，團結購物中心將發揮主要作用，它將使消費者在物質和精神上得到極大的滿足和享受。

面對新世紀，團結SHOPPINGMALL必將有新的發展空間，但是新科技革命帶來新的消費需求和觀念，這一切都將使商業市場競爭日趨激烈，團結SHOPINGMALL也會存在未來的風險。

我自己給團結SHOPPINGMALL的幾點建議：

團結SHOPPINGMALL可以以POS系統為重點，提高商品流通效率和增加商業服務的附加價值，推動信息化的發展。

在硬件設備建設上，要注重企業之間的相互合作，實現資源共享，講求雙贏原則。

零售市場的競爭實質必將是贏得顧客的競爭。企業的經營宗旨要顧客滿意為目標，要從顧客的角度，用顧客利益而非企業自身利益，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。

團結SHOPPINGMALL要仔細學習國內外零售巨頭的經營理念，進而適應現代經濟的發展要求。

注釋：

①陳陣.上海北大青鳥商用信息系統有限公司經理

②涂山青.賽特緣何淡出武漢.商業經濟與管理.2001/1,p35-36

③何亮.廣東天貿集團股份有限公司業務發展部總經理

④武漢市信息中心.1999/12

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