謝赫六法與包裝設計

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[摘要]作為我國藝術創作和衡量藝術作品的最高標準,謝赫“六法”對現今的包裝設計也有指導意義。此“六法”體現在包裝設計中就是:首先要進行設計定位,確定包裝的風格和氣韻;設計中要注意結構設計,講究對包裝材料的整體駕馭和視覺傳達的整體效果,要用視覺形態和色彩準確傳達所包裝商品的內容與信息,還要在構圖時統籌安排;此外要注意學習借鑒,不斷創新。

[關鍵詞]謝赫六法;包裝設計;造型藝術

謝赫是南齊宮廷畫家和繪畫理論家,他在《古畫品錄》中總結和發展前代繪畫理論中的法則,提出了藝術創作之“六法”:一氣韻生動,二骨法用筆,三應物象形,四隨類賦彩,五經營位置,六傳移模寫。謝赫“六法”為我國造型藝術的創作和評論開創了一個精密且符合藝術規律的理論體系。此后的各個朝代,無論是畫家還是美術評論家們都以此“六法”作為藝術創作和衡量藝術作品的最高標準。如今的包裝設計作為藝術設計的一種,首先也是藝術創作,應符合最普遍的審美規律和原則,因而也應講求謝赫“六法”。

1.“氣韻生動”

“氣韻”居謝赫“六法”之首,可見其重要性。“氣韻”中的“氣”最初是指自然之氣,在中國古代哲學中,“氣”被認為是生命的重要組成部分。魏晉以來的審美性人物品藻則把“氣”視為一種與人的生命精神相關聯的氣質或神采之美,是一種對內在的生命力度和精神力度的判斷。葉朗先生在《中國美學史大綱》中總結出,魏晉南北朝美學的元氣論主要概括了三方面的內容:一是概括了藝術本源的一個范疇;二是概括了藝術家的生命力和創造力的一個范疇;三是概括了藝術生命的一個范疇。“韻”既含有“音韻”的基本意義,又指人物具有的才情、智慧、風度等超凡脫俗的風雅之美。“韻”不能離“氣”,“氣”只有與“韻”結合才具有審美的品質。藝術設計作品只有氣韻并舉,才能生動,包裝設計兼具實用性和藝術性,同樣也要表現出氣韻生動之美。任何包裝設計都要首先進行設計定位:品牌定位、產品定位、消費者定位。所謂品牌(商標)定位和產品定位,就是設計師要根據品牌(商標)的名稱或商家產品的特點進行定位。消費者定位是指設計師要針對消費者的年齡、性別、職業、種族、國籍、宗教、風俗習慣等,根據不同消費者的喜好來確定商品包裝的風格與氣韻:或華麗或高貴,或甜美或冷峻,或成熟或活潑。只有準確定位,才能確定商品包裝的風格與氣韻,使包裝符合其應有的藝術性。同時,設計師的生命力與創造力也體現在商品的包裝設計之中,其品位與氣韻也是商家的一種形象代言。

2.“骨法用筆”

人物畫中對“骨法用筆”的評論主要有以下幾種:骨與骨骼及骨相有關;骨法與用筆有關;提倡所謂“風骨”,風神氣質。謝赫在“六法”中提到的“骨法用筆”包含有關于繪畫對象的形體結構認識、用筆方法及畫面總體效果三方面的內容。筆者認為,包裝設計中也隱含著骨法的三層含義:一是形體結構。包裝設計要注重包裝的結構設計,也就是包裝的骨骼,既要注意包裝材料的特性,以保護好商品,也要便于生產、運輸,同時要充分考慮使用的便利性。二是用筆方法。國畫中講究用筆方法,雕塑中講究刀法,而包裝設計則講究對包裝材料的整體駕馭。三是畫面的總體效果。包裝設計屬于視覺傳達設計領域,畫面總體效果的好壞,既決定了商品信息的傳遞,更成為影響商品銷售的重要因素。

3.“應物象形”

“應”是指人對事物的感應,“物”是指客觀存在的事物。“應物象形”是指造型要以客觀物象為依據,正確地、真實地、有感受地表現出其藝術形象。繪畫講求形神兼備,設計是以視覺形態呈現給人的,而包裝設計更需要用視覺形態準確無誤地傳達出所包裝商品的內容與信息,也就是要給消費者“表里如一”的感覺。包裝設計中的圖形信息,如商標、紋樣、文字解說等,必須具備“商品訴求”統合性,即視覺圖形所傳達的信息必須像這個圖形式樣本身的特征一樣顯得清晰可識別:(1)不同的產品具有不同的特性,其包裝的圖形選用亦應不同。比如白酒的包裝與礦泉水的包裝,產品都具有透明的特點,那么從包裝的形象上就要使兩種產品的特性準確地體現出來:礦泉水一般采用簡潔、單純、明快的形象體現其純凈與清涼的特點,而白酒的形象則要求表現出詩情畫意,體現出酒的濃香及其深厚的文化氣息。(2)不同的品牌、檔次,其圖形的選用應加以區分。同樣是白酒的包裝,不同的晶牌、不同的檔次,其包裝的形象設計也應有不同的個性,越具有地域性、民族性、個性化、人性化的包裝產品,越具有競爭力。(3)不同性別、年齡、職業的消費者對圖形有著不同的認識與喜好,包裝設計中應體現出來。老年人喜歡莊重、穩定的圖形,中青年喜歡大方、青春、流行、有活力的圖形,兒童則喜歡活潑的卡通圖形。

(4)不同地區、國家、民族的風俗習慣不同,包裝設計所選用的圖形也要考慮這些因素。日本人喜愛櫻花而忌諱荷花,意大利人忌用蘭花圖案,法國禁用核桃作圖案。這些特殊的民俗習慣及消費群體,要求包裝設計不可隨心所欲,應避其所忌,并遵守相關國家和地區的有關規定,否則會使商品銷售遇到麻煩。康德說過:“繪畫、雕塑,甚至還包括建筑和園藝,只要是屬于美術類的視覺藝術,最主要的一環就是圖樣的造型,因為造型能夠以給人帶來愉快的形狀去奠定趣味的基礎。”在包裝的圖形設計中,無論是純象征的圖形,還是具象圖形的運用,所傳達的語言都要引起意味的共通性,才能引起消費者的共鳴,從而促進商品的銷售。如美國的可口可樂飲料,1999年在中國的市場綜合占有率高達12%,其關鍵就在于它的包裝圖形設計具有全球認同性,其造型中的“波紋線”簡單、明快,具有很強的視覺沖擊和現代美感,人們一般不會產生排斥心理。

4.“隨類賦彩”“隨類賦彩”是指繪畫應根據不同的類型、對象,即根據不同的審美對象敷施色彩。包裝的色彩是設計中最具感染力的藝術因素,要用色彩準確地傳達商品的內容:(1)因不同對象而設計不同的色彩和色調。如兒童商品采用鮮艷的色彩,而老人商品采用穩重的色彩等。(2)因不同商品的特點、屬性而設計不同的色彩與色調。如冰箱和空調屬制冷家用電器,應以藍、綠色作為包裝設計的主色調,除表明制冷設備的特性外,更能令人產生寒意和涼爽的感覺;節日禮品包裝應以紅色來表達商品的喜慶用意;食品的包裝設計則宜運用紅、橙等暖色調,以刺激人們的食欲,取得良好的飲食文化效果。再如一般用白色或藍色來強化藥品的衛生潔凈形象,但醫藥用品又有中藥、西藥、治療藥、滋補藥、一般藥的不同,故色彩處理也要具體對待,以發揮色彩的感覺要素(物理、生理、心理),力求典型化、個性化。如用藍色、綠色作消炎、退熱、止痛、鎮靜類藥物的包裝色,用紅色、咖啡色作滋補藥物的包裝色等。包裝設計應巧妙地應用色彩的感情規律,通過色彩的情調顯示,使消費者受到一種特定的情緒感染,領悟到色彩所要傳達的深刻意圖。(3)因不同民族對色彩的偏愛或禁忌而運用不同的色彩。如在包裝設計中應注意日本人喜紅色而忌綠色,美國人喜歡鮮明的色彩而忌用紫色,伊斯蘭教徒喜歡綠色而特別討厭象征死亡的黃色等。

5.“經營位置”

“經營位置”即我們通常所說的“構圖”,古人謂之“章法”,指構圖設計要有選擇、有取舍、有組織地縝密思考,在法則上強調主賓、顧盼、開合、聚散、虛實、藏露、繁簡、疏密、縱橫、參差、動靜等。東晉大畫家顧愷之稱此法為“置陳布勢”,唐代張彥遠則稱之為“畫之總要”。這表明布局的重要性。在包裝設計中,畫面上要出現的信息特別多,如品牌名、商標、實物形象、色塊分割、裝飾圖案、產品說明等。因而在構圖時要統籌安排,既要突出主題,又要主次分明、條理清晰,并且要符合構圖的基本法則,如賓主、均衡、對比、調和、統一等。

6.“傳移模寫”

“傳移模寫”是謝赫“六法”中的最后一法。現代美術理論家董欣賓、鄭奇認為,“傳移模寫”是中國繪畫的“創作論”,是通過傳(傳情、傳形、傳統、傳神、神思)、移(移情、移形、移畫、變移)、模(模仿、模擬、模式、模范),達到符合寫(繪畫)的創作心理特征、基本法則及具體過程。不能把“傳移模寫”簡單理解為臨摹。這就將“傳移模寫”的內涵提高到一個新的“法”的理論高度。善于學習、吸收、借鑒民族優秀傳統文化,汲取精華,剔除糟粕,并運用到藝術創作的實踐中,才能在繼承前人的基礎上發展、創新。包裝設計也要不斷學習、創新。

總之,謝赫“六法”是一個相互依存的統一體,任何一法都不可能孤立存在。其中“氣韻生動”是總的要求和最高目標,其他五法則是達到“氣韻生動”的必要條件和手段。大凡優秀的藝術作品,無論是繪畫、雕塑,還是包裝設計,都不同程度地滲透著謝赫“六法”的理論原則。只有從本質上理解了謝赫“六法”的深刻含義,并且舉一反三、觸類旁通,我們的文藝評論、藝術創作、藝術設計才能在博大精深的民族文化根基上煥發出新的光彩。