從歐美文化市場略談文化產業與事業對比

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2008年金融危機的時候，不少國家都采取了撥巨款刺激經濟的方案，中國政府投入了四萬億。我提議也應考慮到文化項目，有些經濟學家不解，他們不知道，文化必須有經濟的扶植，又可以反過來幫助經濟。那些經濟學家大多很相信美國模式，我這個建議也是借鑒了美國的經驗。但說起美國的文化藝術，人們往往只想到百老匯和好萊塢的商業藝術，很少去注意、甚至完全不了解那里的非營利性文藝;其實對我們這個在理論上堅持以公益文化為主導的社會主義國家來說，后者有更多的值得借鑒的經驗。我們先看一個例子，再來看一個理論。

美國是西方大國中唯一不設文化部的，僅有一個藝術基金會，其預算還不如國防部下屬的軍樂隊的經費;政府的文化支出在總預算中的比重幾等于零，那里的文化主要靠商業和民間捐助這兩大塊支撐。但在美國歷史上，有一次聯邦政府出資搞了文化項目，那是在大蕭條的1930年代。為什么平時不管文化，大蕭條反倒要管呢?因為失業人群里有工人也有藝術家，平時政府可以不管文化，但在經濟困難的時候就必須幫一下，撥款搞一個“聯邦戲劇項目”。這錢并不是白給的救濟款，是讓藝術家編節目到社區、學校去演出。大蕭條時全國人民情緒低落，政府也需要支持更多的社區文化來鼓舞人心。“聯邦戲劇項目”起到了很好的作用，在不同的州維持了5－7年，后來經濟情況好轉，不再需要就結束了。關于文化支撐經濟的理論來自著名的《第三次浪潮》的作者阿爾文•托夫勒，這位未來學家在更早的一本《未來的沖擊》里，就講到三次浪潮之后的第四次:第一次、第二次是農業和工業，第三次是信息業———和服務業結合在一起，那以后就是“體驗業”。托夫勒早在1970年就已經看到人類社會的發展會從腸胃經濟———填飽肚子的實體經濟，轉向一種心理經濟，創造虛擬、體驗的東西。他這本書里提到人類最古老的體驗業是妓院———不為生兒育女，只要一種虛擬的體驗;其實還有一個最古老的體驗業是劇院，戲里演的悲歡離合都是虛擬的。腸胃經濟或稱實體經濟有一個特點，產品的需求是有限的，不管是吃、穿、住、行，車和房都會飽和。現在中國有些地方還很貧窮，但是大城市里物質飽和的跡象已經出現。于是，體驗業這種不制造實物產品、也不制造實物浪費的行業就成了經濟的重要成分了。早在金融危機以前，托夫勒就給了我們一個新的思路，經濟的下一步發展未必是生產更多的食物、更多的衣服、更多的住宅、更多的汽車。腸胃經濟制造業的產品在大城市很快會接近極限，不能再多發展了。當然在中西部地區和農村是另外一個情況，而就中國很多大城市來說，經濟的進一步發展的重心應該逐漸轉向體驗業。服務業、信息業、體驗業，這三個名詞在托夫勒的理論當中代表著最后兩個浪潮。事實上信息業中的內容部分也就是體驗業，信息業和體驗業是融為一體的，電影、電視都在通過電子網絡傳播。但是信息產業僅僅是技術，只是把傳遞的速度加快了，速度越快就需要越多的內容，而內容就是文化產品，屬于體驗業的范疇。我們現在這方面做得還很不夠，體驗業的文化產品進一步發展的空間非常大。具體怎么做呢?這要從文化產業和文化事業兩個方面來看。

對于商業性質的文化和非營利性質的文化，我們國內很長一段時間里是混在一起說的，在十六大召開以來，中國一直用文化產業和文化事業這兩個說法來區分商業性文化和非營利性文化。后兩個名詞是發達國家的對應說法:commercialarts和non－profitarts。這兩者的區別很關鍵，現在我們雖然提出了區分文化產業和文化事業，但很多劇院的演出還是分不清是營利性的還是非營利性的，投入的錢說不清是投資還是贊助。比如領導跟某企業說，我們要搞一個很重要的演出，請你幫幫忙“投點錢”。這是將來有可能分紅的投資，還是給了你就算了?如果是政府主持的公益演出，就不能叫投資，那是贊助。這在歐美就非常清楚，做賬和查賬的方法完全不一樣。例如紐約百老匯現有30多個劇院的演出全都是商業性的，投資可能有回報。如果一個劇目能像創記錄的《貓》一樣演20年，這個劇團就能存在20年，也可能演了一個星期就關門，所有成員解散，這就是商業性劇團，完全根據劇目的市場來定。百老匯的每一分錢都是投資，一出戲往往是多方“融資”的結果，賺了錢就要分紅，不賺錢就算投資失敗。事實上百老匯要想賺錢非常難，使個新劇目里面一般八九個是虧本的，只有一二個可能賺錢，但是一旦賺錢了往往就賺很多。這跟一般的制造業的投資很不一樣，成功與否事先極難估計。戲劇的成功是不能簡單復制的，比如《貓》獲得了成功，再做一個《狗》行嗎?肯定不行。藝術產品能不能盈利、能不能收回成本，這是幾乎沒法預計的。

在這種情況下商業藝術怎么搞呢?百老匯要最大限度地規避風險，只能謹慎，不在沒有把握的情況下一下投資太多。事實上全紐約每天演出的100個左右的劇場可以分成三大類，在百老匯之外還有兩個類型的劇院，一個叫外百老匯，一個叫外外百老匯，大多是非營利性的，在那里找錢叫“籌款”，就是爭取贊助，戲的票價也便宜很多。非營利性的劇院在美國政府獲得的贊助微乎其微，但美國有大量的私人以及基金會，會給好的劇團贊助，完全不用回報。可能在說明書上寫一下贊助者的名字，或者某個墻上刻一下，僅此而已。外外百老匯是檔次最低規模最小的，最小的劇院才二三十個座位，最大的外外也只有二百座，不可能掙錢。到三四百個座位就算是外百老匯。現在很多戲劇都先到外外百老匯試演，賣座好的話，可能換一批更貴一點的明星演員，做更大的布景，挪到外百老匯。如果還是一票難求，再搬到百老匯去。這樣就不會一下子損失太多。

比較一下中國的情況，政府制作的演出都是一下就規模很大，那些大制作的制作人還都喜歡在媒體吹自己投資多少，好像讀者看到投資越多就越愿意買票。其實現在有幾個讀者還相信報紙對文藝作品的宣傳?而且，常常是投資越多越說明失敗，一個戲只能演這么幾場，還敢說投了多少錢多了不起!還有一種怪現象，聲稱只演了三四場就已經收回成本。就是去問全世界最懂得劇場管理的美國人和英國人，也沒人敢說這樣的大話。就是像百老匯和倫敦西頭的“四大音樂劇”這樣的劇，推出一個新作也要先演上整整一年，每周八場，演過400多場以后才能收回成本，以后才開始盈利。這是因為百老匯的票價事實上很低，大約才相當于紐約人平均工資的3%－4%。他們知道舞臺演出必須薄利多銷細水長流，要讓來看戲的人越多越好。而中國的舞臺演出論質量好的實在不多，居然還有勇氣賣高國百老匯好幾倍的票價，到底能賣掉幾張呢?不知道他們的賬是怎么做的。

其實中國絕大多數的演藝院團應該被定義為非營利性的，因為長期靠政府補貼，政府養文藝團體當然不應該要回報。可奇怪的是，一方面政府每年花這么多錢來養著這些團體，另一方面還要通過稅務局向他們收稅。上海話劇藝術中心的總經理一直在呼吁取消這個稅。在發達國家，非營利性的文化藝術機構有兩個好處。一個是你可以拿補貼和贊助，拿了不用還，如果有了盈余也不可以分掉，必須投入下一個演出。還有一點就是不收稅，給贊助的人還可以因此而減免稅。外國第一代大企業家如福特、洛克菲勒、卡耐基等人，在退休臨死前把很多錢拿出來辦起了基金會，他們知道把太多錢給子女不好，再加上國家的高額遺產稅和非營利性組織的捐贈減免稅法都在鼓勵富豪捐錢做基金會。最近比爾•蓋茨又創造了一個新的模式，還在壯年就辭去原職，全身心投入基金會的工作。之所以美國政府不設文化部，幾乎不撥錢給文化，原因之一就是知道有很多企業家和老百姓愿意出錢支持文化藝術。美國的私人基金會非常發達，而中國所有的基金會都由政府直接管，如上海有一個文化發展基金會，做了不少事情，但是錢還是從國家那里來的，私人的還是沒有。現在也有不少企業家在贊助文藝，常常是一高興拍腦袋吃頓飯，或者打個電話就拿出多少錢，靠這樣的贊助劇團沒法做長期計劃。中國已經到了有一批第一代創業者要考慮退休以后怎么處理億萬家財的時候了，如果有相關的稅法鼓勵他們捐款成立基金會，他們會愿意的，這樣對文化發展會很有好處，可以讓搞文化的人做長期有序的計劃。

當今世界，表演藝術不管是戲劇還是芭蕾、歌劇，不管在發達國家還是發展中國家，絕大部分是難以用純商業模式盈利的。因為表演藝術是勞動密集型的行業，每天必須有這么多人在臺上演出，一個交響樂隊幾十個、上百個人沒有一個可以用機器來替代，而且這些勞動力還都非常貴，不是做玩具、做鞋的工人。這些工資很高的勞動力，每天都要出現在劇場里，成本非常高。(只有中國農村那些人力成本極低的草臺班子例外)幾十年前演藝業盈利的比例高很多，現在就不行了，因為那時候勞動力成本普遍較低，現在就高了很多，而勞動密集型這一點是沒法改的，舞臺上就是龍套也必須是活的演員。電視劇和電影就不一樣，因為可以機械復制，就容易得到商業成功，舞臺表演就是在管理最好的英美，大多數也都是非營利的。世界上大部分長期性的表演藝術團體都是非營利性的，特別是芭蕾舞、交響樂、歌劇院，歐美有名的樂團、舞團和歌劇院無一例外。高雅藝術必須要人養。而百老匯并不是我們的媒體所說的那么“高雅”，百老匯是“高俗”。一個戲能夠連演20年，能“雅”到什么程度?真的高雅藝術如交響樂，一次演兩場就差不多了，芭蕾舞、歌劇都是這樣，最多不可能超過八天、十天，這樣表演者、演奏家、歌唱家也輕松一點。一個戲連演20年的話沒有演員撐得下來。一個朋友在《西貢小姐》演男主角整整五年，2000多場(中國絕大部分演員一輩子也演不到那么多)，非常杰出也非常辛苦，停下來以后馬上要看心理醫生，這就是商業戲劇。一般芭蕾舞和交響樂就不會這么要求表演者，演了幾場就要休息一下，換個節目，所以需要國家或者基金會來養這種高雅文化。

但即便是非營利性的演藝業———那也是托夫勒所說的“體驗業”中的一大塊，也在為社會創造就業，創造GDP，而且是低能耗、無污染的GDP。非營利性文藝院團一方面不追求贏利———他們定的票價就是每場滿座也難以完全收回成本，另一方面還是要想方設法爭取吸引盡可能多的觀眾———所有的贊助都是補貼他們為社會提供文藝服務的，上座率是這一服務做得好不好的重要標志之一。因此，文化事業這塊“蛋糕”也應該是21世紀經濟發展中越來越重要的組成部分。而我們這里的問題是，一方面，國家養著的院團喪失了對市場的判斷力和開發文化市場的動力，策劃劇目往往只唯上、唯專家口味而定，賣票也只想憑關系賣團體票，很多劇場的票房已經長期形同虛設;另一方面，院團又常常被迫要設法賺錢來維持非藝術的運作，導致了出租劇場給商場，甚至經營大賣場等完全與文藝無關的活動。說到底，這就是因為有關部門沒搞清非營利的文化事業和商業性的文化產業管理之間的界限。

這二者的界限本來并不太復雜，之所以長期以來一直搞得糊里糊涂，和某些既得利益有關，其中得利最多的是那些神通廣大的“文化包工頭”(《文匯報》記者張裕用語，相當準確)。國家給了一個戲幾百萬、上千萬，演過幾場就算了，這些錢去了哪兒?很多都給經手的文化包工頭拿去了。因為在法律上、財務制度上不劃這條界限，給錢的時候按贊助給，也不好好查賬，票房進來卻按商業賺，甚至制作費都被中途扣下很多。那些錢本來是應該用作公益的，結果是老百姓、政府都沒有得益，肥了少數“文化包工頭”。這樣的劇目本來就不可能通過賣票來實現盈利，包工頭也不把主要精力放在市場賣票上，卻能像商人一樣大把賺錢，放進自己的腰包。我們那些所謂大制作跟美國的一比，幾乎沒有一個能夠演長的，越是大制作往往演得越短，和正常的戲劇市場恰恰相反。百老匯是商業的，所以希望一個戲能演得越久越好。而非營利性的劇院有探索性，倒不一定能演太久。譬如一個劇院的演出季要演八個戲，一個戲演個把月就差不多了，到時候就要讓給排好的下一個戲。而我們這里，倒是上海話劇中心和民營的現代人劇社那些規模小投資小的可以演很久，常常演了一輪以后過一陣又演第二輪、第三輪。而那些由各級政府一下撥款幾百上千萬的大制作多半都很短命，根本沒有這么多觀眾，而且也不努力去爭取觀眾，最好是評個獎，再讓主要參與者撈一票就夠了。應該說現在中國文化發展的一個主要瓶頸，不是如何編故事如何塑造人物，而是我們如何在制度上理順文化產業和文化事業的關系，這是跟經濟法律有關的，首先要做的就是把二者分清楚，建立嚴格區分的財務制度。而在美國的非營利性組織的申請，必須有好幾年的業績記錄，證明做得很不錯，而且是長期性的，才可以得到政府認可成為非營利性組織，才可以開始收取讓人減免稅的贊助。而為了要保持聲譽，賬必須做好，因為政府查得會更嚴。

有人說我們社會主義中國的文藝沒有搞好，就是因為有能力的“文化包工頭”太少了。這話也有一定的道理，像英國制作人凱默倫•麥肯拓什(CameronMackintosh)這樣的“文化包工頭”能起到一個整合各種資源的作用，可以讓他的四大音樂劇加起來演到超過100多年，成為人類歷史上搞戲劇賺錢賺得最多的人。這是非常了不起的文化企業家，他的戲很清楚就是商業的，如果需要別人的錢就是投資而不是贊助，那樣賺再多的錢人們也只有崇敬，就像很少有人仇富仇到比爾•蓋茨身上一樣。在中國的舞臺藝術領域，據我所知只有陳佩斯夫婦的“大道文化節目制作公司”有一點像，他們不拿任何人的贊助，每一分錢都是自己演戲賣票一場一場掙出來的。基地在香港和臺北的詹瑞文、甄詠蓓和賴聲川、丁乃竺兩對藝術夫婦也有些相似;都是成功的家族式文化企業。比起制度不一樣的港臺地區，陳佩斯的成功最難，他還要身兼編、導、演三職，負擔太重，這個中國大陸商業戲劇成功的唯一真實案例很可能難以復制。可惜的是像陳佩斯這樣的劇團領袖太少了，太多的是投機取巧的“文化包工頭”，他們動輒從政府那里忽悠來納稅人的幾百萬、幾千萬，然后只演幾場、十幾場，還美其名曰“精品”，賣很高的票價，自己拿進一大把。這么做往往還一點也不犯法———說到底，文化產業和事業界限不清的空子太好鉆了!再回到托夫勒的理論，中國的經濟發展到今天，文化的發展必然是下一步的重頭戲。這不是文化人的浪漫幻想，而是因為有一條經濟的規律。人均GDP到了三、四千美金以后，腸胃經濟就開始要滿足了，不能再多吃了。就像上海的房和車的擁堵度也差不多到了飽和一樣，怎么辦呢，下一步就是體驗業。

這一點在上海、北京其實已經可以看到了。搞文化的一定要相信這個經濟的規律。所以，十七大提出文化大繁榮大發展，不僅是我們黨要搞宣傳，實際上社會也順應了這個規律，因為我們黨和國家的領導人知道中國的大城市人均GDP到了什么程度，這個時候再發展必須要讓老百姓養成在文化上、在體驗業上花錢的習慣。內需不僅是讓你多買房子、車子，內需也可以是買票看戲。但是這戲票不能是幾千塊一張，最好一張票100塊以下，哪怕收不回成本，就讓政府和基金會來給點票價補貼(但不是簡單的包場)，讓劇場每天有戲演，讓老百姓有地方去享受文化。現在電影票也太貴，如果能把價格制度理順的話，譬如把現在的票價降下來一半，事實上文化內需反而完全有可能提上去。即便再遇到一次金融危機，對這類需求的影響也不會太大，因為金融危機的時候大家覺得沒有什么事情可做，如果電影票價便宜就去多看幾場電影吧。梅蘭芳1930年訪美演出，正是美國經濟大蕭條的時候，但百老匯并沒有因為經濟大蕭條就關門了，梅蘭芳當年就是在百老匯演得大紅大紫。所以，票價如果合理的話，即使經濟大蕭條也未必會太嚴重地影響文藝，事實上文藝還可以從某個方面幫助經濟———往往要通過一定的政府刺激手段。要做到這一點，還有一個重要的經濟規律就是，必須區分不同的文化組織的經濟構成，也就是商業文化和非營利性文化的不同的收稅方法、不同的做賬方法。政府常常需要補貼和贊助演藝業，但公益性質的資助絕不應輕易落入商業中介的腰包，所以二者的劃分非常重要。我們當前的文化發展中的這個瓶頸十分糾結，必須由文化界的人和經濟學家、法律學家一起幫助我們的政府來解決。