廠商與4S店合作營(yíng)銷思考論文
時(shí)間:2022-09-13 06:14:00
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廠家與4s店合作關(guān)系處理得如何?據(jù)觀察,基本不怎么樣,如果拿他們的關(guān)系與后市場(chǎng)的商來比較,簡(jiǎn)直有本質(zhì)的區(qū)別。廠家與商們都是幾十年了,共同發(fā)展,共同富裕,彼此知根知底,在一起稱兄道弟、喝酒吃肉。而廠家進(jìn)入4S店也就最近兩三年的事情,一切的合作仍在慢慢建立當(dāng)中,與4S店打交道的經(jīng)驗(yàn)還在摸索,與他們的關(guān)系就像剛剛栽種的小樹苗,仍然有待澆灌、施肥,提供茁壯成長(zhǎng)的空間。就目前的現(xiàn)狀來判斷,大致還是能夠梳理出幾種合作關(guān)系的。
第一種間接關(guān)系型。廠家與4S店沒有直接發(fā)生合作關(guān)系,廠家不對(duì)4S店負(fù)責(zé),4S店也不會(huì)來找廠家,彼此之間無任何形式的往來。他們之間的合作關(guān)系是通過產(chǎn)品來產(chǎn)生的,由與廠家直接合作的商、批發(fā)商來與4S店打交道。因?yàn)椴簧偕坛司S護(hù)已有的后市場(chǎng)終端外,為了應(yīng)對(duì)本地商同行的競(jìng)爭(zhēng),開拓4S店渠道也非常上心。有不少商成立了專門的4S店營(yíng)銷與服務(wù)團(tuán)隊(duì),專攻本區(qū)域4S店,為產(chǎn)品能進(jìn)入4S店的用品銷售體系不斷努力。有些商在4S店的產(chǎn)品銷售日益上規(guī)模后,甚至逐漸減少對(duì)后市場(chǎng)渠道的供貨,全力經(jīng)營(yíng)4S店,以便減少不同渠道之間的市場(chǎng)盲目競(jìng)爭(zhēng)。
在這種關(guān)系下,操心最少的是廠家,因?yàn)樗麄儾恢苯优c4S店接觸,不需要提供任何形式的服務(wù)。產(chǎn)品是通過商來提供的,其它服務(wù)也是商提供的,可能廠家要做的是給商一定的專項(xiàng)優(yōu)惠與支持。這種關(guān)系下,一方面廠家無法掌控4S店渠道資源,另一方面依靠商來營(yíng)銷4S店局限性很大,他們?cè)谌肆Α⑽锪ι喜蛔悖瑹o法像廠家哪樣全面覆蓋。
第二種被動(dòng)關(guān)系型。廠家與4S店主動(dòng)合作,廠家給4S店直接供貨,售后服務(wù)、技術(shù)支持與產(chǎn)品推廣都由廠家負(fù)責(zé)。這種合作都是由廠家的業(yè)務(wù)員主動(dòng)聯(lián)系4S店,如4S店負(fù)責(zé)零部件或精品采購(gòu)的主管人員,要求進(jìn)行產(chǎn)品的銷售合作,如果條件合適,4S店都會(huì)允許產(chǎn)品進(jìn)駐銷售。廠家給4S店提供一個(gè)相對(duì)合理的批發(fā)價(jià)格,并且會(huì)有像商所給予的哪些支持,甚至更多一些。目前不少?gòu)S家都成立針對(duì)4S店的營(yíng)銷部門,專門的業(yè)務(wù)人員來面向4S店進(jìn)行產(chǎn)品推廣。還有些廠家為了區(qū)隔不同的產(chǎn)品線,注冊(cè)了單獨(dú)的牌子專供4S店來銷售,避免與現(xiàn)有品牌發(fā)生沖突。
在這種關(guān)系下,廠家與4S店直接發(fā)生聯(lián)系,進(jìn)行各種合作。產(chǎn)品由廠家直供,技術(shù)支持、售后服務(wù)以及營(yíng)銷人員由廠家搞定,4S店提供商品陳列場(chǎng)地并協(xié)助銷售,4S店基本不用承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但是獲得了利潤(rùn)的大頭。在這種模式下,廠家基本處于弱勢(shì),關(guān)系處理上較為被動(dòng)。4S店握有話語權(quán),廠家往往謹(jǐn)小慎微,因?yàn)樯杂胁簧骶涂赡苊媾R產(chǎn)品被撤出的風(fēng)險(xiǎn)。前兩種關(guān)系下,不管是商還是廠家,營(yíng)銷4S店都是靠主動(dòng)去推銷,本質(zhì)上是比較被動(dòng)的方式,與4S店的合作關(guān)系處于非正常狀態(tài),長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)商和廠家都不利。
這就說到第三種關(guān)系,主動(dòng)合作型。并非是要推銷、拉攏4S店,而是要以對(duì)等地位邀請(qǐng)4S店來主動(dòng)與廠家合作,發(fā)展一種新型的汽車用品廠家與4S店的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系。那么如何發(fā)展這種關(guān)系呢?
其一、主動(dòng)參加4S店集團(tuán)的招標(biāo)會(huì)。隨著4S店運(yùn)作汽車用品的熱情日益高漲,由他們正式組織的產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)不斷增多,這是用品廠家進(jìn)入4S店體系的大好機(jī)會(huì)。4S店在進(jìn)行招標(biāo)會(huì)時(shí),先期一定會(huì)對(duì)外相應(yīng)的需求信息,廠家可以按照信息來組織產(chǎn)品與進(jìn)店策略,以準(zhǔn)備獲得4S店集團(tuán)的采購(gòu)訂單。如果一旦中標(biāo),4S店將與廠家簽訂供求合同,以此來規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)。盡管對(duì)于廠家進(jìn)入設(shè)置的門檻較高,條件苛刻,但是只要進(jìn)入到這個(gè)體系,關(guān)系是有合同保障的,4S店不敢隨意撕毀合同,廠家大可放心。
其二、面向4S店的聯(lián)合訂貨會(huì)。由部分有實(shí)力的廠家聯(lián)合起來舉辦面向4S店的訂貨會(huì),就像廠家針對(duì)后市場(chǎng)渠道的訂貨會(huì)一樣。之所以要聯(lián)合,因?yàn)閱蝹€(gè)廠家花費(fèi)成本高,產(chǎn)品不夠豐富,對(duì)4S店的吸引力不夠,部分廠家聯(lián)合,做專用機(jī)、電子、膜、養(yǎng)護(hù)、精品、裝飾等等不同類型的廠家共同合作,召開專場(chǎng)4S店訂貨會(huì),費(fèi)用根據(jù)各自訂貨比例分擔(dān),這樣組織的訂貨會(huì)規(guī)模大、氣勢(shì)足,使4S店更有信心、也樂意參加。邀請(qǐng)的4S店包括單店和集團(tuán),邀請(qǐng)人員包括4S店總負(fù)責(zé)人、精品采購(gòu)人員、銷售人員等。對(duì)訂貨環(huán)節(jié),除了慣例的新產(chǎn)品推介外,還可以召開些營(yíng)銷研討會(huì)等活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。為了鼓勵(lì)訂貨,可以參照后市場(chǎng)訂貨會(huì)的做法,搞返利、贈(zèng)品與銷售獎(jiǎng)勵(lì)。總之為了增加對(duì)4S店的吸引力,各種有用的辦法都能拿來嘗試。如果一場(chǎng)訂貨會(huì)效果好,可以趁熱打鐵分區(qū)域多開幾場(chǎng),擴(kuò)大戰(zhàn)果,提升影響力。公務(wù)員之家
在這種關(guān)系下,廠家主動(dòng)出擊,4S店被邀請(qǐng)前來參加,廠家握有主動(dòng)權(quán),所有的合作策略都是廠家來主導(dǎo)制定,4S店按照廠家規(guī)定的方式來做,真正體現(xiàn)的是廠家與4S店和諧合作的結(jié)果。在這種模式下,廠家與4S店彼此平等,不會(huì)因?yàn)槟骋环降膹?qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)導(dǎo)致合作的不愉快、甚至摩擦,這樣的合作才能久遠(yuǎn),對(duì)雙方將來的利益都有保障。在這樣的合作環(huán)境下,4S才能真正成為汽車用品的主渠道之一,為汽車售后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來大的促進(jìn)。
上述內(nèi)容詳細(xì)分析了目前廠家與4S店存在的三種合作關(guān)系,前兩種是廠家在對(duì)4S店的營(yíng)銷中自然形成的,前期給部分廠家?guī)砹瞬诲e(cuò)的收益,但是合作一直存在較大弊端,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不小。因此隨著汽車用品開始大規(guī)模深入4S店渠道體系后,這種合作就顯得越來越不合時(shí)宜,開拓新的合作模式、建立新型合作關(guān)系是擺在廠家與部分4S店面前的重要課題。上面提到的第三種關(guān)系,目前來看廠家?guī)缀鹾苌俨捎茫【幉⒉恢赖降卓刹豢尚校瑑H僅作為建議提出。小編深信,深具智慧的用品廠家老板、營(yíng)銷和策劃人員,一定能夠不斷的實(shí)踐發(fā)展出許許多多新型的合作模式,即為企業(yè)自身的發(fā)展帶來新機(jī)遇,同時(shí)也行業(yè)發(fā)展提供了營(yíng)銷新經(jīng)驗(yàn)。發(fā)展4S店渠道的任務(wù)任重道遠(yuǎn),相信各個(gè)廠家都在認(rèn)真思考,就這個(gè)及相關(guān)話題,本刊還會(huì)繼續(xù)闡述下去,也許有很多不足、甚至謬誤的地方,但是一切美好的設(shè)想都需要大膽嘗試,試錯(cuò)多了,真理就自然涌現(xiàn)了。