微軟市場營銷策略論文

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[摘要]文章分析微軟在中國的市場策略，得出微軟在中國實行技術傾銷。然后借助傾銷的概念，提出技術傾銷的定義，對其進行分析說明，從而指出技術傾銷的危害，并提出一些建議。

[關鍵詞]技術傾銷微軟掠奪性傾銷

我們通常所說的傾銷是指商品傾銷，它包括了三種傾銷：持續性傾銷，掠奪性傾銷，偶發性傾銷。而技術傾銷，實際上是屬于掠奪性傾銷的一種，本文將其定義為：出口國把一種技術產品出口到另外一個國家，予以進口國消費者大量的優惠讓利（包括容許盜版、復制等手段）來逐步占領進口國的市場，從而造成進口國相應產業或行業遭受實質性損害或將要造成損害的行為。

一、技術傾銷的途徑

解析一下微軟的行為：第一步，微軟允許中國人使用盜版軟件。軟件的通用性越強，用戶越普及，盜版的現象越嚴重。第二步：等到中國人普遍使用微軟的軟件，而且市場上沒有可以替代的相應產品時，以至于消費者不可能在短時間內去使用其他的產品時后，微軟開始打擊盜版了。雖然在第一步中，微軟的行為不會帶來多少利潤，甚至有可能在中國市場上在銷售軟件時會虧本，但是他們以此為代價慢慢的占領市場。等到中國人都習慣這個產品的時候，也是國內沒有可以替代的產品時，同時也是國內相關的軟件產業不景氣的時候，也是中國人開始意識到知識版權重要性的時候，打擊盜版開始了。當然，目前在中國由于法律的有效性，知識產權的保護性或者其他的原因，微軟打擊盜版不是全國的行為，而是有計劃有目標的。微軟在打擊盜版的過程中所賺取的利潤足以補償第一步中所受到的損失。他們的做法就可以定位為技術傾銷。

二、技術傾銷的特征

由于貿易的發展，傾銷的行為變化隨之出現，傾銷出現了許多的變體形式，包括：服務傾銷、技術傾銷等。這兩個變體形式（服務傾銷和技術傾銷）和掠奪性傾銷有著共同的特點：首先，廠商以極低的價格或者是免費的提供商品，服務或者技術，讓消費者與國內同行業或相關的產業進行比較后改變其原來的行為，受其誘惑，來接受這種商品，服務或者是技術，這樣持續一段時間后，國內同行業或相關的產業由于消費者的轉型，相繼破產（或者轉移生產目標），同時消費者對起依賴性很強的時候，廠商開始采取第二步措施，對以前的商品，服務或者技術提高價格，消費者為了能繼續的消費商品，服務或者技術，不得不付費，有可能比以前新的廠商沒有出現時所付更多的費用。這樣消費者的利益受到損害，同時國內沒有相關的行業存在。由于它們的共同特征，本文將它們歸為一類，屬于掠奪性傾銷。

三、技術傾銷的影響

在正常的B產品供給和需求曲線下，假設進口國無法影響國外價格，是價格的接受者。在不存在傾銷的情況下：國內的需求量設為q2,而國內的供給量為q1,所以進口為q2-q1（q2>q1）；傾銷發生的情況下：價格下降，需求量為q4,而國內的供給量為q3,所以進口為q4-q3（q4>q3）,顯然在傾銷后由于價格的下降，進口國國內的供給下降，進口量大量的增加，國內制造B產品的投資和就業下降，從而導致對B的原材料的需求量下降，所以也導致了B產品的上游產業和替代產品的產業下降。商品的傾銷造成進口國相關產業的廠商利益的損害，他們沒有價格優勢逐步被外國商擠出市場。而在技術傾銷中，微軟盜版軟件到處存在，這樣來沖擊中國的軟件市場，使之沒有一個大的軟件公司可以與微軟抗衡或軟件誕生，盜版使得中國軟件業結構嚴重失橫。通用軟件幾乎消亡。一些中國軟件企業為避免軟件與微軟抗衡轉向受影響較小的專用軟件，系統集成或技術服務領域。國產通用系統軟件和應用軟件產品不斷的萎縮。一些通用軟件企業在遭受長期的盜版打擊后，逐漸被迫向定制軟件市場轉移，以躲避盜版的影響與消耗，最終導致因軟件的盜版問題使軟件產業的整體結構出現失橫。

發生傾銷后生產者剩余減少了設為a,但是消費者剩余增加了（a+b）,由于消費者收益大于生產者損失，二者的差額為面積b，所以從整體上看，傾銷的行為有利于福利的改進。或者政府看到起產品的下游產業得到了發展。在沒有發生傾銷的情況下，有多少B產品就會相應的有個固定的比例的下游產業；但是在傾銷發生以后，B產品的價格下降，而且供給大量增加，這樣就出現了B產品的下游產業的興旺，同時下游產業的收入和就業也隨之增加，這樣也有利于下游產品在國際市場中的競爭力。

盡管我們可以從中得到一些利益，但是這是在短期的行為。從長遠的利益出發，我們所獲得的這些利益不能彌補我們失掉自己市場的巨大虧損。中國的許多軟件都是從國外進口的，而政府對盜版軟件沒有很好的管理。更有甚者，許多的政府機關也用盜版軟件。隨著貿易的發展，也許政府已經感覺到了中國軟件行業的蕭條，開始了在軟件方面的知識產權的保護。

四、對我國的啟示

一是加強政府的功能，防止技術傾銷的發生。不要為了以前的利益而失去長遠的利益。要讓國內的軟件公司與微軟同時競爭，并且是公平競爭。對存在的技術傾銷行為要進行處罰。我們可以對此進行相關的法律制定。

二是保護中國相關的軟件產業。為他們的發展創造良好的發展環境，包括鼓勵商業銀行投資，減少工商業稅務管理的限制，加強消費者權益的保護及知識產權的維護等。

三是保護知識產權。中國的盜版如此的泛濫，最重要的原因是中國的知識產權保護不嚴格。如果我們不容許盜版，那么通過買微軟軟件費用很高的話，那么就不會有技術傾銷的產生。政府要干預市場，要有相應的措施來防止盜版，給予盜版的行為很重的懲罰。這樣可以有效的防止技術傾銷的發生。當然，保護廠商的利益會損失一部分消費者的利益，但是這有利于中國軟件的長遠利益，我們應該為長遠的利益著想。