漫畫產(chǎn)業(yè)鏈市場營銷思考

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當前我國動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)營銷模式大致遵循著①動畫創(chuàng)意階段、②制作階段、③交易平臺發(fā)售動畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動畫片衍生品開發(fā)銷售階段的順序。據(jù)調查，目前國內動畫制作企業(yè)雖已達洋洋數(shù)千家之多，然而真正能盈利的只有區(qū)區(qū)20%左右。剩下的約80%的動畫制作企業(yè)，通常是到了第③階段以后，準備進行動漫形象品牌營銷的環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)由于前期創(chuàng)意、開發(fā)階段未做足功課，最終呈現(xiàn)在熒幕上的卡通動畫形象并不像開初所設想的那般光彩照人，也未產(chǎn)生令人興奮的營銷奇跡，而隨之開發(fā)的衍生產(chǎn)品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應嘗試向動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的日本借鑒一些經(jīng)驗。

一．日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷模式

日本動漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈與營銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動畫片都是由對應的漫畫發(fā)展而來，比如《千與千尋》等熒幕動畫片就未經(jīng)歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數(shù)而言，動漫的產(chǎn)業(yè)化過程均起源于漫畫階段。可以說沒有漫畫業(yè)的積淀發(fā)展也就沒有日本動畫業(yè)、游戲業(yè)及其衍生品行業(yè)的營銷繁榮。經(jīng)過長期市場洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權使用費及符號形象使用費在內，日本漫畫業(yè)在1995年高峰時的市場規(guī)模曾達6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場規(guī)模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動漫界的積極營銷，其作品在海外廣受關注，在我國美術館等展會上也頻頻露面。具體而言，日本動漫產(chǎn)業(yè)的構成鏈與營銷鏈情況如下：

（一）漫畫原作在周刊漫畫雜志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實是一個營銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學、大人上班”的日常生活節(jié)奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨有的漫畫排名制度。刊物每周都進行讀者調查，對漫畫的受歡迎度進行排行。假如某漫畫連續(xù)三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認同，任何無名的漫畫家及其作品都會一夜成名?？此茪埧岬倪@種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對高質量，而且也為漫畫新人提供了發(fā)展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長期把持漫畫界。

（二）在漫畫雜志刊載數(shù)月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營銷宣傳，盡量加大發(fā)行量。若該熱門漫畫作品單行本營銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計達93.1億日元?？梢?，一本周刊漫畫作品一旦立住腳，憑借其積累的人氣，可帶動單行本的出版，單行本的營銷成功，又可反過來促進周刊漫畫雜志的繁榮。

（三）在漫畫雜志刊載一年左右后，策劃將作品動畫化，進入視影。動畫片不僅體現(xiàn)了漫畫的故事情節(jié)，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營銷力度得到擴大。一般而言，暢銷漫

畫書的人物形象和故事情節(jié)已深入人心，在社會上已有了不少的粉絲。這時針對這類人群，尤其是青少年與兒童進行營銷，往往很快就將這些人變成了相應的影視觀眾。漫畫作品被改編成動畫電視連續(xù)劇后，長時間在電視臺播映，其故事情節(jié)和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進一步創(chuàng)造豐厚的票房收入。

上述產(chǎn)業(yè)與營銷鏈環(huán)節(jié)中，第一階段即高質量漫畫期刊的創(chuàng)立與高水平原創(chuàng)漫畫的發(fā)表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認同。隨后而來的出版單行本、改編動畫片、授權生產(chǎn)衍生品等等生產(chǎn)和營銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展健全與否對于整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈與營銷鏈的發(fā)展起著舉足輕重的作用。“源遠”才能“流長”。反之，若前期的漫畫創(chuàng)意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動用再多的營銷手段也是旺然。

二．我國漫畫產(chǎn)業(yè)及其營銷的主要現(xiàn)狀

（一）漫畫的讀者群范圍有限。

當前，我國漫畫讀者群與消費者主要是青少年。長期以來我國一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會對于漫畫產(chǎn)業(yè)普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國外漫畫充斥國內市場，導致不少家長將漫畫視為無聊之物，擔心孩子的身心和學習會受到不良影響。另外，多數(shù)少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產(chǎn)業(yè)相應的宣傳促銷手段也少。這些客觀現(xiàn)實決定了中國漫畫業(yè)產(chǎn)值一直徘徊于低谷。而另一方面，對于有消費能力的成年人，市場上至今極少有針對他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費市場和層出不窮的漫畫人才。

（二）本土的核心漫畫期刊缺少。

1995年時，曾由和新聞出版總署牽頭，發(fā)起在全國建立5個漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創(chuàng)立5本原創(chuàng)漫畫刊物的“5155工程”行動。由此誕生了5本原創(chuàng)漫畫刊物，它們包括《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續(xù)的宣傳與營銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現(xiàn)在甚至無法覓其蹤影。曾經(jīng)一度擁有一定市場份額，支持本土原創(chuàng)漫畫的《北京動漫》，在2006年經(jīng)過一年多的對外合作、轉型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負倒下了，給了中國漫畫期刊市場重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動畫類的資訊類動漫雜志，如《動漫販》、《最動漫》、《動感新勢力》等,這類刊物很少有本土原創(chuàng)的內容，而且影響力很小。

三．發(fā)展國內漫畫產(chǎn)業(yè)之拙見

（一）糾正偏見，將我國漫畫產(chǎn)業(yè)定位為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支。

要糾正長期以來把漫畫僅定義為兒童讀物的偏見，應將漫畫定位為一種具有活力的文化產(chǎn)業(yè)，一種可以給各個年齡段讀者帶來歡笑、幽默、思考、知識、道德的文化載體，它跟電影一樣是一種雅俗共賞的文化產(chǎn)品，一種建設和諧社會不可或缺的精神營養(yǎng)。這是我們需要在精神文明建設中著重塑造、培養(yǎng)、引導的新型社會觀念。這也正好切合了我國當前積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策導向。要努力將漫畫市場發(fā)展成為一個廣闊的市場，讀者群縱向應包含各個年齡階段，橫向應包括各種生活狀態(tài)與社會背景的人。而要實現(xiàn)這一目標，需要社會輿論的廣泛參與及國家政策的大力扶持。必要時應由政府相關部門出面牽頭，專業(yè)與民間組織積極跟進，形成發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的氛圍與合力。

（二）著力辦好幾種重點刊載國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的期刊，從中培育、發(fā)現(xiàn)精品。

目前國內各種雜志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊應有盡有，但漫畫類雜志占比極小。前些年我國一些地區(qū)在國家扶植動漫產(chǎn)業(yè)的政策驅動下建立起了一些動漫游戲開發(fā)基地，多少打下了一些基礎。下一步完全可以憑借其資金、政策和區(qū)位等優(yōu)勢，不失時機地推出具有特色的漫畫周刊或月刊。經(jīng)過市場洗禮，大浪淘沙，逐漸確立幾種影響力較大的漫畫期刊，作為發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的重要平臺。

（三）培養(yǎng)原創(chuàng)力強的各類漫畫人才，提高漫畫創(chuàng)意水平。

一個漫畫作品是否獲得讀者歡迎，最主要是看其創(chuàng)意水平。而好的創(chuàng)意的關鍵在于作者的創(chuàng)意思維能力。因此要好好發(fā)現(xiàn)、挖掘、培養(yǎng)漫畫創(chuàng)意人才。提高國產(chǎn)漫畫創(chuàng)意可以從充分發(fā)掘民族文化、歷史、風俗著手，但是同樣要與現(xiàn)代文化發(fā)展潮流相結合。不能一味照抄照搬，而是在繼承中發(fā)展。另外，漫畫創(chuàng)作者要深入生活，深入群眾，這樣才能發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)生真正有價值的、富于幽默感的、有濃厚生活氣息的創(chuàng)意。本土漫畫人才的成長離不開團隊合作，在合作中不斷進步。漫畫創(chuàng)作一般無法由漫畫家一個人完成，一部好的漫畫作品往往需要優(yōu)秀的漫畫編輯共同打造。漫畫家與編輯應共同協(xié)同，捕捉好的市場選題，把握作品走向，討論故事情節(jié)，研究漫畫分鏡，共同克服瓶頸。編輯要全方位了解和關心漫畫家新的創(chuàng)作動向、新的策劃。一個好的漫畫編輯需要大量的專業(yè)實踐、開闊的眼界、豐富的知識積淀，非一日可就。所以未來漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，培養(yǎng)動漫編輯是與挖掘漫畫創(chuàng)作者同等重要的任務。