國美電器促銷模式研究論文

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一、選題的背景及意義

中國國內(nèi)的消費群已經(jīng)超越美國與歐洲的總和，內(nèi)地的消費模式也已日趨成熟，可支配收入亦不斷提高，成為全球最具增長潛力的單一消費市場。與此同時，中國的零售業(yè)在短短20年的時間內(nèi)也走完了西方零售業(yè)近100年才走完的路程，發(fā)生了四次零售業(yè)革命：百貨商場——19世紀的經(jīng)濟神話；超級市場——零售業(yè)的第二次革命；連鎖店——零售領(lǐng)域的第三次革新；2002年，超級終端以及MALL的迅速崛起則標志著中國零售業(yè)的第四次革命。再加上麥肯錫的WTO“零售格局論”報告的影響，中國的零售業(yè)成為最受關(guān)注和最具競爭魅力的行業(yè)。

在這場轟轟烈烈的革命中，一方面是WTO后國外大型購物中心和大型連鎖店必然要進入中國市場，并依賴其資本、技術(shù)、人才等各方面的優(yōu)勢沖擊當(dāng)前國內(nèi)的零售格局；另一方面，國內(nèi)的零售業(yè)也面臨重構(gòu)和整合，以大賣場和連鎖經(jīng)營為代表的超級終端迅猛崛起，不斷取代傳統(tǒng)百貨、一般市場在流通渠道中的位置。作為中國家電連鎖專營行業(yè)龍頭老大的國美電器，支撐其過去輝煌業(yè)績的手段還能使它繼續(xù)領(lǐng)跑家電零售業(yè)嗎？在國內(nèi)外不同商業(yè)業(yè)態(tài)的夾擊之下，能否在激烈的競爭中存活下來，關(guān)鍵是認清自己的核心價值，強化自己的競爭優(yōu)勢，在日趨激烈的商業(yè)競爭中不斷增強自己的核心競爭力。

“國美是什么？國美就是把廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的機器！”從1987年大街路邊一間幾十平方米的小電器店發(fā)展到今天中國最大的家電連鎖企業(yè)，國美的殺手锏有兩個：一個是價格利器，一個是服務(wù)營銷。由于批量、大規(guī)模采購而得到的優(yōu)惠進價成為國美發(fā)動價格戰(zhàn)的保障，而低價加優(yōu)質(zhì)的銷售方式又使它得到了消費者的大力支持?！暗蛢r”已經(jīng)成為國美的生存哲學(xué)，2000年彩電價格戰(zhàn)的全面勝利就是最好的證明。打完價格戰(zhàn)，國美又打服務(wù)牌。現(xiàn)在，國美已經(jīng)建立起一整套完善的服務(wù)體系，包括免費送貨、電話回訪、800免費投訴電話等一系列服務(wù)措施，大大加強了國美和消費者之間的聯(lián)系和依賴?！百I電器，到國美”的口號，代表的不僅僅是低價、優(yōu)質(zhì)，還有周到、細致和體貼的服務(wù)。然而，不論是輪番的價格硝煙，還是創(chuàng)新的情感服務(wù)，這些都是國美促銷策略和營銷模式的一部分。過去的成績不能預(yù)示未來，甚至可能成為未來成功的桎梏，國美的促銷模式存在哪些問題，又該怎樣創(chuàng)新、求新、求變，最終破局而出呢？

二、廣州國美促銷模式現(xiàn)狀分析

1.簡介

國美電器成立于1987年1月1日，北京，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，目前是國內(nèi)最大的家電連鎖零售企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖第22位。憑著獨特的經(jīng)營策略和嶄新的業(yè)態(tài)模式，國美已經(jīng)完成以京津為中心的華北經(jīng)濟區(qū)、以上海為龍頭的華東經(jīng)濟區(qū)以及以廣深為首的華南經(jīng)濟區(qū)的營銷大三角的戰(zhàn)略布局，在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)100多個城市以及香港地區(qū)擁有直營店270余家，30個分公司，40000多名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。國美已經(jīng)成為中國家電零售業(yè)的第一品牌。

廣州國美（特指廣州市區(qū)內(nèi)）現(xiàn)有新市商城、洛溪商城、黃埔商城、天河公園商城、天平架商城、東風(fēng)東商城、新塘商城、江南新店、中華廣場商城、天河?xùn)|商城、維多利商城、客村商城、江南商城、羅沖圍商城、東圃商城、荔灣新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、東山口商城、荔灣商城、番禺商城、金盛商城等23家門店。

經(jīng)過3年半的不懈努力，廣州國美已經(jīng)樹立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了廣州家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)軍企業(yè)的地位。

2.市場分布

連鎖經(jīng)營的成功源于規(guī)模經(jīng)濟，而規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵在于企業(yè)的市場分布和門店數(shù)量。國美從2002年進駐廣州到現(xiàn)在四年以來，以國美第一旗艦店的開業(yè)為標志，基本完成了廣州市區(qū)一級市場的戰(zhàn)略布局。在市區(qū)布局的同時，廣州國美迅速調(diào)整步伐，開始轉(zhuǎn)向那二級市場，已經(jīng)在佛山、江門、韶關(guān)、陽江等地開設(shè)多家門店。進入2006年，廣州國美黃埔店、洛溪店、清遠店的相繼開業(yè)，將把國美的一級和二級市場連成一片，形成一種進可攻、退可守的戰(zhàn)略陣形。

3.廣州國美現(xiàn)有促銷模式

2008年的“五一”黃金周促銷，廣州國美的采銷中心和廣宣部早在4月3號就開始策劃本次的活動。本文就以2008年廣州國美對“五一”黃金周市場促銷活動的操作，按照設(shè)定促銷目的、制定促銷計劃、實施促銷計劃、促銷評價等四個部分對廣州國美現(xiàn)有的促銷模式進行分析研究。

4.促銷活動計劃的制定

根據(jù)國美多年來的市場運作經(jīng)驗，一個促銷活動方案一般分為兩個部分：促銷費用和活動計劃。其中，活動計劃又分為兩個環(huán)節(jié)，即促銷環(huán)節(jié)和宣傳環(huán)節(jié)。兩個部分和兩個環(huán)節(jié)相輔相成，密切配合。2008年的五一黃金周也不例外。

從4月14日開始，廣州國美就展開了成就巔峰之“牛刀小試”系列活動，拉開了國美迎戰(zhàn)五一的序幕。整個來看，這次五一促銷要圍繞三個主線來展開。

第一條主線是“論工行賞”。就是按照工齡把人群細分，比如把已經(jīng)有30年工齡的消費者叫做“開國元勛”，20年的叫做“行業(yè)元老”等等，對每個工齡段的人群實施不同的優(yōu)惠政策，打6-9.5折，這樣一來所有消費者都不會落空。

第二條主線是針對五一期間結(jié)婚的人群的。五一黃金周結(jié)婚的人相當(dāng)多，而新婚意味著購置全套的家用電器，所以，國美會著力推出一類促銷政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜慶家電套餐”，消費者可以根據(jù)自己的需求和實際情況選擇套餐或自由搭配，國美給予相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。

第三條主線是早晚市的區(qū)分。4月30號的17：00-24：00是晚市，5月1號的06：00-09：00是早市，在此期間購物的消費者給予定點打折。這個措施主要是預(yù)熱五一的銷售氣氛，起到宣傳的作用。

在以上三個主線的指引下，國美還初步設(shè)計了以下9個活動：

（1）買贈。（2）返現(xiàn)。（3）聯(lián)合報廣。（4）終端促銷員。（5）臨時促銷員。（6）動態(tài)展示。（7）門店美化。（8）簽名售機。（9）會員活動。

在宣傳媒體的選擇上，主要以發(fā)行量大的報紙媒體（如南方都市報、廣州日報、信息時報等），以及賣場派發(fā)DM單張為主，很少有電臺或電視廣告。

在廣告和新聞宣傳的投放時間上，主要分為三個階段。第一階段開始于4月15日，國美洛溪商城“牛刀小試”開業(yè)打折，試水、預(yù)熱和烘托“五一”家電市場。第二階段是4月29日-4月30日，以“鋒芒畢露”為主題，提前兩天啟動“按勞取酬”普惠活動。第三階段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日為主，宣傳“巔峰”系列活動，以配合賣場銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上，如5月1日的廣日、南都、羊晚，5月2日廣日、南都，5月3日的廣日、南都，其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。

5.促銷活動計劃的實施

促銷計劃的實施，就是利用前面提到的1000萬的促銷費用，把促銷方案落實到各個單位和門店。其中，新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協(xié)商好的前提下，通常沒有什么問題出現(xiàn)。而促銷活動作為這次五一促銷的重頭戲，下面就其實施的具體步驟作一介紹。

（1）總部各業(yè)務(wù)部門根據(jù)促銷計劃和內(nèi)容分科室制作銷售指導(dǎo)書。銷售指導(dǎo)書把門店銷售的各類產(chǎn)品都進行了細分，如彩電產(chǎn)品可以參加買贈和買送，TCL正1p壁掛可以參與特價或降價，金正DVD可以參加打折等，將所有的這些活動列出，并用上述的三條主線串聯(lián)起來。另外，銷售指導(dǎo)書還包括具體POP（廣告宣傳紙，一般懸掛在商場內(nèi)部）的書寫辦法和基本原則，下發(fā)給各個門店。

（2）門店經(jīng)理接到廣州總部下發(fā)的銷售指導(dǎo)書，召開主任會議，分科室講解指導(dǎo)書內(nèi)容。然后，美工書寫POP，分配給各個科室。每個科室接到后再召開會議，具體講解促銷手段和實施方案，懸掛POP，布置自己科室的賣場。

（3）門店經(jīng)理在監(jiān)督各個科室布置任務(wù)的同時，根據(jù)本賣場的實際情況，布置美工書寫本賣場的主體活動POP，懸掛在賣場主要位置。比如全場買4000元送電風(fēng)扇等，起到一個整體宣傳、烘托氣氛的作用。

三、廣州國美促銷模式分析

廣州國美“五一”黃金周促銷方案的設(shè)計和執(zhí)行是相當(dāng)成功的，使其達到了“巔峰”目標，并成為華南市場家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是，廣州國美還是在促銷執(zhí)行力等五個方面存在一定的問題，本文給出相應(yīng)的對策，具體如下：

1.促銷執(zhí)行力。在促銷活動的支線較多，并且留給門店理解方案和布置賣場的時間較少時，賣場往往出現(xiàn)較多操作失誤。本文給出的對策是從正確決策，人力資源質(zhì)量，過程管理，管理者領(lǐng)導(dǎo)，激勵、競爭、淘汰機制等五個方面提升執(zhí)行力。

2.賣場促銷。促銷方式的層次性和賣場布置不夠合理。相應(yīng)的解決措施是靈活的賣場內(nèi)布局設(shè)計和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓(xùn)。廠家促銷人員的能力不足，影響了國美門店的銷售量。因此，國美可以根據(jù)一定的標準挑選部分廠家的促銷員進行聯(lián)合培訓(xùn)。

4.促銷活動審批和監(jiān)控。所有活動都要層層上報的審批方式已經(jīng)不適應(yīng)競爭的需要，而促銷資源的合理使用也相當(dāng)重要。本文提出應(yīng)該實施分類的促銷審批機制，并建立一個小的ERP系統(tǒng)，以實時監(jiān)控促銷資源的使用情況。

5.促銷應(yīng)急反應(yīng)。這里主要指的是對突發(fā)事件的應(yīng)變能力不足。對此，應(yīng)建立一套促銷應(yīng)急反應(yīng)機制，以極大地提高時間和促銷資源的投入產(chǎn)出比，保證促銷目標的順利實現(xiàn)。

以上是解決廣州國美促銷活動中出現(xiàn)的具體問題的建議。而要從根本上提升其促銷管理水平，本文在分析了大賣場、家電連鎖店等超級終端的競爭態(tài)勢后，提出了下列變革措施：

1.以消費者為中心，制定總體促銷計劃。目的是激發(fā)顧客的隨機購買，有效地促使計劃性購買的顧客做出果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機制，能夠促進國美和各廠家信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時，要加強各種促銷手段的整合，系統(tǒng)而準確有力的傳播促銷信息，以發(fā)揮出1+1﹥2的整合促銷效果。

4.促銷效果的評價工作相當(dāng)重要，可以為以后的促銷活動提供指導(dǎo)。所以，要系統(tǒng)、定量和節(jié)約的選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法或體系，從而有效地選擇優(yōu)化的促銷組合。

四、總結(jié)

總的來說，本文涉及的數(shù)據(jù)和資料真實可靠，提出的問題、建議和改進措施符合實際情況和要求。本文的研究不僅有利于國美提高自身促銷管理水平，更重要的是，其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗并不斷改進和創(chuàng)新，推進中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。

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