農產品營銷狀況與對策

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隨著中國工業化和城市化的不斷深入發展,農產品營銷已經成為現代營銷管理中最具有生命力的營銷方式。在現代農業產業體系建設中,挖掘農產品營銷的特殊職能成為農業市場化的一項重要內容。新疆豐富的農產品資源以及農產品生產能力的快速提升,使農產品產銷矛盾愈發突出。農產品營銷管理水平的低下已成為建立新疆現代農業體系的最大瓶頸,制約著新疆整個農業產業抵御市場風險能力的提高和農民增產增收。樹立現代農產品市場營銷理念和實施品牌化經營策略將是新疆優質農產品成功拓展國內外市場的戰略選擇。

一、新疆農產品營銷:現狀及營銷難題

新疆現代農業發展進入了市場開拓的新階段,開始實施以市場拓展為重點的資源轉換戰略,新疆農產品營銷也開始從傳統生產觀念向現代的農產品營銷理念過渡。

1.新疆農業資源和農產品優勢明顯。在農產品的整個營銷活動中,產品是根本和基礎。農產品的生產基地是市場營銷的基礎,只有建立了穩定的基地,才能培育出穩固的農產品市場。由于獨特的地理環境和生態氣候,新疆具有豐富多樣的農產品資源,新疆特色農業和林果業的區域化布局、規模化生產已經形成。目前新疆不僅是全國商品棉、糖料和糧食基地,伴隨著特色農業的發展與崛起,新疆已成為了瓜果、畜產品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、紅花、芳香植物和大蕓等農產品生產基地,也是全國最大的啤酒花和番茄醬的生產基地,其中番茄產量占全國總產90%以上;啤酒花產量占70%;紅花產量占20%;枸杞產量占60%。南疆環塔里木盆地的特色林果業種植帶也初步形成,2010年新疆特色林果總面積達1700萬畝,林果產品總產量達到670萬噸,新疆是我國第一大杏和葡萄產區,杏的總產量占全國的26.5%,葡萄產量占全國的29.68%,是世界第一大綠葡萄干產區。新疆政府不斷優化農產品區域布局,以優勢農產品產業帶為重點,集中建設了一批綠色和有機農產品生產基地。鼓勵、支持農產品生產者按照國家規定的條件和程序,申請無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志等認證。2010年新增無公害農產品413個,綠色食品75個,有機食品16個,綠色食品原料基地面積達620萬畝,12個產品獲得農業部農產品地理標志登記。新疆農產品質量認證制度的推行,符合“以質為本,以質取勝”的農產品經營理念,更加凸顯了新疆農產品得天獨厚的質量優勢和競爭力,為其農產品品牌化經營奠定了產品基礎。

2.新疆農產品營銷初具規模,但龍頭企業培育滯后。新疆政府借力全國各地“農業援疆”契機,充分利用“市場援疆”,適時把現代農業的發展重點由基地建設調整到市場開拓上來,大力實施“走出去”開拓市場戰略,著力打造農產品外銷平臺和市場開拓體系。新疆“十二五”規劃明確提出“大力實施農產品品牌戰略,樹立新疆農產品品牌形象。著力建設好北京、上海、廣東等農產品展銷平臺,擴大特色農產品的銷售規模。到2015年,主要農產品商品率達到70%。”為加快推進新疆現代農業的市場化、產業化進程,新疆政府大力支持農副產品市場開拓體系建設,在上海市西郊國際農產品展示中心建設新疆農副產品展示展銷中心,建立面向華東市場的外銷平臺;積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺和面向華南及港澳臺市場的廣州市外銷平臺。2011年10月新疆農產品北京展銷中心運營啟動,主要展銷新疆名優特色農產品,實現新疆農產品在北京展示直銷的常態化;建設面向周邊國家的農產品出口生產基地,全方位開展農產品產銷“一條龍”服務,有效引導生產和銷售,開拓國際市場,伊犁霍爾果斯口岸國際客服中心正被打造成面向中亞的最大農產品出口基地。隨著新疆農業產業化不斷推進,新疆農產品營銷主體呈現多樣化的發展趨勢,而且其農產品市場經營理念不斷加強。農業產業化龍頭企業、農業專業合作社、“公司+農戶”聯合營銷組織逐步成為新疆農產品營銷的主體。據統計數據顯示,目前全區國家、自治區級農業產業化重點龍頭企業達到319家,其中國家級23家,自治區級296家,全區農產品加工企業8881家。2010年底,全區農產品經營組織7200家,其中龍頭企業帶動型1186個,中介組織帶動型984個。但新疆農產品加工型和流通型的龍頭企業的培育相對滯后,具有一定實力又有現代營銷方式的農產品批發商和零售商在數量和質量上都顯得非常不足,結果導致新疆農產品賣難問題久拖不決。新疆的農業合作社也大多以從事種植和養殖等生產經營性活動為主,組織化程度較低,而在具有高附加值的農產品精深加工和產品流通環節涉足很少,產品銷售主要采用訂單式的初級原料銷售。可以看出,新疆農產品營銷主體發展滯后極大地影響著現代農產品營銷方式的發展。

3.新疆政企開始注重農產品品牌化經營,但品牌建設滯后。一般來講,現代企業都有自己的品牌和商標,品牌既可以幫助消費者識別不同生產者或銷售商的產品和服務,也在某種程度上代表著企業產品的質量水平和口碑。目前農產品品牌化經營代表的主要是綠色、有機、環保、健康等非常先進的產品營銷理念;代表著消費者關注農產品品質、注重生活品味以及營養健康意識等非常前衛的消費理念。所以,農產品的品牌化經營比工業品牌更受到整個社會和廣大消費者的關注。識別一個品牌依靠的不僅僅是它的名稱與標識,更重要的是其代表的產品質量水準和所承載的消費理念與文化價值。新疆政府目前正積極推動各類商標和品牌的申報。包括自治區工商局組織認定的“新疆著名商標”,推薦申報“中國馳名商標”和“地理標志”;自治區質量技術監督局組織認定的“新疆名牌產品”,申報“中國名牌產品”;由自治區農業廳組織開展“新疆農業名牌產品”的評價認定,組織申報“中國農業名牌產品”。新疆自1999年開始評選、認定農業產品品牌,目前已有205個產品獲得新疆農業名牌產品殊榮。新疆商標注冊和品牌建設獲得初步成效,2010年新疆農產品中已有中國馳名商標6個;中國名牌13個;新疆著名商標33個;新疆名牌49個;新疆農業名牌18個。但整體來看,新疆農產品品牌經營處于剛剛起步階段。新疆在全國涉農中國馳名商標中所占比例僅為2%,新疆農產品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國內享有較高知名度和美譽度的農產品品牌,品牌建設同質化現象嚴重,品牌內涵缺乏文化支撐,難以滿足新疆農產品“走出去”的市場拓展戰略需要,提升新疆農產品品牌影響力和整體品牌發展水平將是新疆農產品營銷管理的重點和難點。從新疆名優農產品進入中國一線城市的各項參展及推介活動來看,同一種農產品出現多個產地和品牌,如來自新疆不同地區的紅棗、核桃的各類品牌,僅僅來自同一個和田或其他地區紅棗品牌也多達數個,嚴重干擾消費者的鑒別與選擇,而且無形中也加大了產品推介和品牌形象塑造的難度。所以,目前新疆農產品品牌建設形式大于內涵,品牌建設投資不足,營銷手段缺乏,農產品品牌意識還遠不能適應農產品市場化的進程。

4.新疆農產品營銷服務相對落后。農產品營銷服務作為現代農業服務的重要內容在農業發展創新中起著非常重要的作用。農產品物流一直是新疆農產品營銷的薄弱環節,農產品物流管理水平不高,以信息傳輸服務、市場營銷服務和現代物流服務為主要內容的現代農業服務體系發展相對落后。新疆由于運距和運輸方式等方面限制,農產品流通鏈條過長,渠道環節多,周轉時間長,農產品流通中產品損耗嚴重,尤其是生鮮農產品的購貨量和實際銷售量間的缺口較大,加大了農民的交易成本。新疆大型農貿市場主要集中于城市,交易條件和市場環境較為簡陋,農村市場體系商業網點布局不合理,農村集貿市場規模小,交易方式落后,高效的“農超對接”一體化營銷模式在新疆尚處于剛剛起步和探索階段。新疆農產品營銷主要依賴于各級各類農貿市場,現有的農產品專業營銷機構規模小,市場覆蓋圍有限,無法滿足涉農企業對各類市場需求分析與預測、品牌推廣和產品促銷以及營銷人員培訓等方面的需求。盡管新疆已開始有序推進農村信息化建設,但缺乏對來自各部門各類信息的有效整合與,在農產品產銷信息的收集整理、分析預測、研究等信息化服務有待進一步改善。

二、促進新疆農產品營銷的對策

(一)加強農產品營銷主體的塑造

具有現代農產品市場營銷理念的農業企業是新疆農產品品牌建設的關鍵和基礎。農產品的成本優勢和質量優勢能否轉化為競爭優勢關鍵看企業的市場營銷能力,市場營銷是農產品競爭力得以實現的載體。政府應該根據農業產業區域布局扶優扶強,培育一批具有現代市場營銷理念、規模大和輻射帶動力強的生產型、加工型及流通型的農業龍頭企業,奠定和夯實新疆農產品品牌經營的微觀基礎,推進龍頭企業崛起,以工業理念帶動農業大發展。尤其要重點扶持具有一定品牌經營基礎和品牌競爭力的地方特色農業企業,為將其打造成全國性品牌提供政策扶持和經營指導,鼓勵當地農業企業自主創新,允許援疆地區流通型農業企業與新疆本地農業企業的各種形式的合作,加大新疆農產品“走出去”的力度和范圍。借力龍頭農業企業,利用現代的農產品營銷手段,在市場調研的基礎上有步驟和有目標拓展農產品市場,減少和避免“谷賤傷農”的盲目性生產。政府要在融資、信貸等方面給予農業企業傾斜,鼓勵國內和國際大型企業與地方的合作,扶持龍頭企業參與國際農產品市場競爭,開拓國際市場,打造國際品牌。此外,還需加強新疆各地農民營銷隊伍建設,針對各類不同的營銷主體,通過舉辦市場營銷帶頭人培訓班,重點開展有關農業政策和農產品營銷知識的培訓,積極培育能夠代表農民自己利益,具有一定談判能力和議價能力的農民營銷隊伍,增強帶領農民開拓農產品市場的本領。

(二)實施農產品品牌營銷戰略

1.實施農產品品牌整合策略。在傳統的農貿市場上,農產品市場接近于完全競爭的市場,即各種農產品的質量呈現同質性,沒有生產地或生產者的標識,沒有商標和品牌的使用,價格差異成為消費者選擇農產品的唯一標準。但隨著現代農業的發展和現代農業科技的使用,農產品的異質性越來越明顯,農產品的營銷策略也在不斷創新,品牌營銷已經成為當今農產品營銷的一項重要手段,農產品的競爭也越來越趨于品牌的競爭。農產品品牌的創建和發展有利于樹立現代農業企業形象,強化農產品的質量差異優勢,有效整合農業資源,通過品牌效應使高質量的農產品更有效地參與市場競爭。農產品品牌構建是一項系統工程,涉及品牌識別、品牌溝通以及品牌形象等環節,所以品牌建設要樹立可持續發展的理念。由于農產品的生產對自然環境的依賴較重,其產品質量控制與其生產環境和自然環境密切相關,所以可以結合區域產業和產品特色實施農產品區域品牌策略,在明確區域品牌定位、挖掘品牌文化內涵的基礎上,實行整合營銷傳播,積極發揮農民專業合作組織在品牌建設中的作用,增強品牌的營銷能力,提升區域品牌的知名度、美譽度和忠誠度。要加強區域品牌管理,通過地理標志注冊途徑依法保護農產品區域品牌,注重原產地特色農產品品牌的整合,維護區域品牌的獨特形象和不可復制的優勢。在信息不對稱的條件下,具有地理標志標識的產品在市場上具有很強的競爭優勢,甚至是絕對優勢,可以極大地提高農產品國內外市場的競爭力和定價水平。區域品牌作為公共產品具有強烈的外部性,還需地方政府投資支持區域品牌的創建。新疆特色農產品的品牌化經營要把產品地方特色和科技投入相結合,加大農產品的精、深加工,注重農產品的商品化處理和包裝策略的使用,強化依靠科技創品牌的意識,繼續努力塑造“綠色、營養、美味、健康”的新疆農產品品牌核心價值。農產品品牌建設要注意挖掘文化內涵,凸顯新疆農產品的原生態、無污染的特征,要把新疆民族傳統文化、消費文化和地域文化等融入到農產品品牌訴求中,如新疆少數民族的許多傳統食療文化都可以融入到新疆食品類農產品品牌規劃之中。

2.實施農產品市場差別化策略。差異性和多樣性是消費者對農產品的需求的最大特點和共性。以產品的差異化優勢贏得消費者已經成為行之有效的競爭優勢。以工業化的理念經營農業和農產品,農產品經營者要認真分析消費者對農產品的不同需求及其購買行為的差異性,再結合目標消費者特定的需求和偏好,在產品營銷過程中創造差異優勢,提高農產品營銷效益。根據城市居民的消費水平和消費習慣進行國內農產品市場劃分,實施市場差異化戰略。針對批發市場、集貿市場和超市的不同消費群體實施產品差異化策略,運用不同的定價策略,設計不同的營銷組合。新疆的有機產品、綠色產品主打超市,定位高收入、營養健康意識明顯和注重生活品質的消費群體,強調產品的營養、安全和方便等;名優特色產品可以主打旅游集貿市場,把農產品促銷與旅游購物相結合。新疆岳普湖縣玉昆侖天然食品工程有限公司的“驢媽媽”牌凍干驢奶粉瞄準高端消費者,把驢奶定位成“賦予生命、活力和靈性的飲品”,主要銷往沿海和香港等地,產品使用禮品精裝,每公斤凍干驢奶粉售價高達2500元,而每公斤驢奶收購價也只有20~25元左右,而該企業把產品研發和品牌經營緊密結合,產品名牌效應明顯,產品供不應求。

3.強化農產品質量認證體系建設。隨著工業化進程不斷加快,生態破壞、環境污染和資源短缺等問題愈發突出,與消費者切身利益息息相關的食品衛生與安全得到前所未有的重視。在誠信缺失、食品安全事件頻發的市場環境下,消費者對食品的消費日趨理性,對食品的質量安全也頗為關注和不安,越來越多的消費者開始愿意承擔食品安全的成本,有權威機構認證的安全農產品開始受到市場的青睞,農產品質量安全成為第一賣點。目前,我國形成了無公害農產品認證、綠色食品認證和有機食品認證相互補充,“三位一體,整體推進”的農產品認證發展格局。新疆農產品拓寬銷售渠道,通過超市和大型食品商店實現農產品流通,農產品的質量認證將是首要解決的問題。要加強農產品質量的標準化管理,總結和摸索一條標準化的生產規程。基于供應鏈視角的農產品全程質量監控和質量追溯體制將會成為農產品質量控制的發展趨勢。新疆優質無污染的特色農產品通過質量認證可以獲得廣大消費者的認可,同時也可以提高其附加價值,實現增加農牧民收入的最終目標。農產品質量認證可以結合各地的條件逐步開展,加大綠色食品認證規模,積極培育國內高端市場;通過有機食品認證突破新疆農產品出口的綠色壁壘,從而擴大新疆優質農產品向國際市場的出口。

4.積極構建現代農產品物流體系。農產品物流包括農產品物流作業系統和物流信息系統。加大農產品營銷基礎設施建設,可以提高農產品物流作業的效率和降低農產品流通過程中的損耗。加大農產品存儲設施、加工保鮮及冷鏈運輸等基礎設施投入,既有利于果蔬產品的反季節銷售,也有利于確保農產品的質量安全和產品保鮮,提高農產品商品化率,并能做到優質優價使農民增產又增收。大力發展農產品流通服務,統籌規劃并加快農產品專業批發市場建設,構建大型跨地區的農產品物流園區,發展現代的農產品流通業態,為新疆農產品超市化經營創造市場條件。新疆政府還需加強政策支持,對農產品運輸稅收及各種收費給予減免優惠,降低農產品生產經營者的交易成本,提高農產品經營者的生產經營積極性。加強農產品物流信息平臺的建設,為新疆農產品產銷對接提供有效的市場信息資源及市場服務。在網絡經濟迅猛發展的形勢下,政府要加強農村信息網絡建設,引導發展農產品網絡營銷示范體系,積極培養新疆新一代“網農”,推動農產品網絡營銷,大力推動新疆農產品走出新疆,走向全國。在客戶關系管理上,實施數據庫營銷,建立農產品營銷企業、批發市場、營銷大戶和農民專業合作社的數據庫,加強營銷主體與農產品生產基地的密切聯系,促進農產品產銷對接。

5.大力拓展周邊及國際農產品市場。新疆與周邊8個國家接壤,是我國開拓中亞、西亞、南亞和東歐市場的前沿陣地,發展外向型農業的條件優越。要充分發揮新疆的地緣優勢,借新疆與中亞五國農產品貿易的互補性優勢,深度拓展中亞、俄羅斯市場及西亞等傳統市場,加大林果、蔬菜、特色農產品和花卉等產品的出口,大力發展食品類加工農產品的出口和品牌化經營。加強國際市場調研,充分了解相關貿易國家和地區的有關農產品質量與食品包裝等方面的法規和標準。準確定位國外高端農產品市場,大力開發周邊國家農產品市場,努力拓展新疆農業發展空間。規范農產品質量管理與國際質量認證,充分利用新疆清真食品的加工生產的基礎和優勢,積極開拓阿拉伯國家市場和東盟市場,重點開拓面向世界穆斯林國家的清真食品市場及化妝品市場。認真總結涉農企業開發國際市場的成功經驗,選擇適合新疆涉農企業自身特點的進入國際市場的方式。