在供電單位合理運用客戶關系管理

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1概述

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)是企業通過與客戶的交流、溝通和理解，并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。從CRM理論的價值鏈看主要分為三個方面(見圖1)，它們分別是市場營銷、銷售管理和服務管理。市場營銷主要涉及以何種產品來滿足客戶的需求及相應的市場活動；銷售管理是通過計劃、執行及控制企業的銷售活動，以達到企業的銷售目標；服務管理指企業為了建立、維護并發展客戶關系而進行的各項服務工作的總稱，其目標是建立并提高客戶的滿意度和忠誠度、最大限度地開發利用客戶；針對我國供電企業的具體特點，當前行業重點是考慮后端的服務管理；本文也是在此基礎上上就客戶的細分和客戶信用等級兩方面提出深入的論述。這一方面作詳細的論述。當前供電企業面臨著復雜多變的市場環境以及社會信用缺失的現象，如拖欠電費、違章用電、竊電等等，所有這些大大加重了供電企業的市場風險和交易成本。因此，有必要結合供電企業自身的特點，采用科學的管理方法和高科技手段來建立客戶信用度評價體系，以規避市場風險、降低交易成本。目前，許多供電企業對客戶信用度采用的評價方法是將各類評價指標加權平均以求得結果，其評價的核心建立在評價結果可以疊加、評價因子為線性關系的假設上。這種線性的評價模型簡潔明了、操作性好。但由于實際上在進行客戶信用度評價時的評價對象均含有多種屬性，這些屬性從不同側面反映了評價對象的不同特征，而這些特征往往又帶有一定程度的模糊性和不可獲取性，因此本文提出一種基于客戶歷史紀錄和行為記錄的趨勢判斷法構建客戶信用度綜合評價模型，目的在于更接近于實際情況和可操作性，為企業的生產經營和決策提供更有利的工具。

2國內外在客戶細分和客戶信用等級方面的研究發展狀況

要實施客戶關系管理從客觀上來講，企業就必須對其所擁有的客戶進行分類，由此才能最終建立一對一的客戶服務體系，實施差異化營銷。傳統上對客戶分類有經驗法和基于統計的分析方法等。隨著科學技術的發展，近年來興起了基于數據挖掘技術的客戶信息系統分析方法。傳統中的經驗法是由經營決策者根據以往的經驗對客戶進行類別劃分，因此具有很強的主觀性。基于客戶數據初步統計的分類方法又可以用定性或定量兩種不同的模式來進行分類。定性分類，如根據客戶所認知的產品內在價值或外部價值的不同度量值進行分類I定量分析分類法主要有四種：

1)根據客戶生命周期、客戶平均消費額和消費周期計算客戶生命周期價值，并根據價值將客戶依次分類

2)RFM分析法，基于R(RecenCy)客戶上次購買至今最小間隔、F(Freaueney)某一段時期內購買次數、M(Moneatyr)在某一段時期購買金額這三個參數進行分別打分，最后根據R*F*M的值確定不同客戶分數進行分類。

3)客戶價值矩陣法，利用客戶購買次數和平均購買額構造客戶價值矩陣簡化細分方法。

4)根據客戶份額或客戶讓渡價值等進行分類。應用現代技術對客戶進行細分研究是當前研究的熱點。國外有不少研究者，~nJoesooKio等研究了神經網絡在旅游客戶細分中的應用，A．vellido等研究了神經網絡在網絡上客戶細分的應用。國內的情況，如武漢大學郭蘊華等提出了基于模糊聚類分析的客戶分類算法，清華大學的陳伯成提出的白組織映射神經網絡(SOM)在客戶分類中的應用研究了，還有王曉國基于C4．5算法的客戶分類等等。目前對客戶分類的情況還有待于發展，無論是分類算法或者是其與CMR系統的整合都需要在理論上和實踐上進一步研究。商業銀行對客戶的信用等級評定及信用風險的管理比較成熟，國內外都已經有了大量的成果。世界最早的信用評級活動始于20世紀初，1909年美國出現了世界上第一家資信評級機構一一穆迪公司。目前世界上主要的國際性信用評級機構有標準普爾公司(Standard＆Poor’s)、穆迪公司(Moody—s)以及總部設在英國的惠譽評級公司(Fitch一一IBCAo中國的信用評估活動始于20世紀8O年代后期。1988年，中國人民銀行有關部門召開信用評級問題研討會，隨后國內陸續出現了一些信用評級機構，最高時曾達到4(】家左右。目前為止，實際從事評級業務的知名資信評級機構有5家左右。用電客戶信用為電力用戶交納電費能力和交納電費意愿的綜合。目前關于電力客戶信用評價的研究相對較少，評價指標體系的建立相對也不健全。對用電客戶信用評價的研究方法目前主要有定性評價和定量評價兩大類。主要從電力客戶失信的原因和電力客戶信用風險評價指標體系方面進行分析，運用層次分析法求出各指標的權重。

3供電企業客戶細分及客戶信用等級的模型和相應的服務策略

要實施客戶關系管理從客觀上來講，企業就必須對其所擁有的客戶進行分類，由此才能最終建立一對一的客戶服務體系，實施差異化營銷。傳統上對客戶分類有經驗法和基于統計的定量分析法；針對電網行業的具體特點，整體上分兩類的客戶：一是企業客戶；二是個人客戶；本文就這兩類提出兩種具有實際操作意義細分模型和信用等級的操作方法，并能以信息系統落地為最終的原則。

3.1ABC分類法

ABC分類法是一種最常用、最簡潔的方法，主要根據企業利潤額的構成區分客戶，這種方法適合于企業客戶。即按照利潤額來源大小對客戶進行排序分類，企業8@／0以上的利潤來源于2@／o的客戶，70％的客戶只提供了不足20％的利潤，另有10％的客戶不僅不會為企業帶來任何利益，甚至會削弱企業的贏利水平。這種情況可以運用帕雷托曲線描述如下圖2：圖2帕雷托曲線而企業利潤額是企業與客戶年交易中所獲取的利潤(即年電費總和)與客戶年分攤營銷成本和經營成本之差值。這種方法直觀地把客戶分為A、B、C三類，他們對于企業而言客戶價值非常不同，客戶管理的要點就是優先發展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶。運用ACB分類法的缺點就是只體現了客戶在某一時點上的靜態價值。所以這種分類方法必須依靠信息的手段實時對客戶進行分類并對客戶進行重新歸類，保證分類的準確性。

3．2分類指標評價法

指標評價法主要用于客戶的信用等級的評估，既適合于企業客戶，也適用于個人客戶；要想對客戶的信用等級進行評估，必須對客戶信息進行整理。一般客戶的資料數量較多，就需要從中挑出有用的信息進行歸類，要建立合理的指標體系評價客戶。本文草擬一個評價指標體系(見圖3)。根據客戶的分類及信用等級，我們可以綜合得出客戶的綜合細分模型(見圖4)，以此為基礎，針對不同的客戶，我們可以制定不同的客戶的營銷策略。圖4客戶綜合細分模型針對不同客戶細分模型，我們可制定對客戶不同的營銷策略。本文所指的營銷策略并不是那些常規的市場營銷活動，而是跟據電網行業的特點去優化自己內部的一些生產流程和管理流程，具體的表現為以下幾點：

1)對于客戶細分模型為好和較好的用戶，在電網負荷緊張需要停電、限電時，應優先保證其用電；提供用電技術輔導，定期對客戶設備進行診斷分析，幫助客戶提高設備水平。同時根據供電局生產業務中的計劃停電、故障停電、錯峰停電、欠費停復電四種典型停電事件的業務流程深入分析和優化，梳理出各級業務單位在停電事件發生過程中與客戶服務中心的信息交互，以便客戶服務中心更好地服務客戶。圖5是一個計劃停電業務場景的優化和和客戶服務信息共享的模擬圖。圖5計劃停電業務場景的優化和和客戶服務信息共享的模擬圖

2)對于客戶細分模型為一般的用戶，可增加用電檢查次數，要求其接受用電安全培訓。

3)對于客戶細分模型為較差和差的用戶，逐步考慮實行電費擔保，停止辦理增容等其他用電業務，并將其列入讓峰、限電、拉閘的第一序位。結語本文介紹了客戶關系的分類理論及現有的客戶分類方法，并在此基礎上針對電網行業的具體特點對客戶細分進行了研究，總結了客戶細分其自身具有的特點，指出其與一般分類方法的不同點，最后提出了面向個人客戶和企業客戶的分類指標，并根據生產業務流程提出一整套優化和改善的方法，為下一步進行客戶基本信息建模和進行客戶分類奠定了基礎。本文重點是提升電網的客戶服務水平，規避供電企業的售電風險，進一步規范營配管理模式。