獨家原創:市場機會的識別研究論文

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【摘要】對任何一家企業而言，市場機會的無窮性客觀上為企業經營成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經營成功的充要條件。企業要得到發展機會，更主要的還在于對這種市場機會的識別和尋找是否與自身相匹配。本文擬從對企業自身經營范圍的準確界定和產品市場分析等方面進行研究。，

【關鍵詞】市場機會識別尋找研究

前言

當企業計劃或準備進入某一個或某一類產品市場前，對整個市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標消費者狀況，判別市場集中度，尋找市場進入的機會和切入點。一般在新產品開發前進行研究，企業如何尋找和識別市場機會呢？本文擬對此進行深入探討。

一般講，當出現新型購買者群，或者有消費者沒有滿足的需求，或者出現滿足消費者需求的新方法、新手段或新工藝時，叫做有了市場機會。雖然市場機會的出現與消費者消費觀念及消費行為有關，但更與企業的營銷活動有關。因為消費者的消費觀念與消費行為在很大程度上受到企業營銷活動的影響。所以，在營銷學中，有消費者需求的無限性假設，即認為消費者需求是無限的，產品或服務的營銷障礙是營銷工作本身的障礙所致。從這個意義上講，市場機會是沒有邊界的。對任何一家企業而言，市場機會的無窮性客觀上為企業經營成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經營成功的充要條件。企業要得到發展機會，更主要的還在于對這種市場機會的識別并判斷是否與自身相匹配，如果能相匹配，則這種機會能轉化為企業機會，如果不能匹配，對一個企業而言，最好的選擇是放棄這種機會。

一、什么是市場機會

所謂市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機會存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。對于企業來說，可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和識別市場機會。但必須注意以下幾個方面：

1、最大范圍地搜集意見和建議

發現市場機會。提出新觀點的可能有各種人員。企業內部各個部門是一大來源，但更為廣泛的來源在企業外部，如中間商，專業咨詢機構、教學和科研機構，政府部門，特別是廣大消費者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。因此，企業必須注意和各方面保持密切的聯系，經常傾聽他們的意見，并對這些意見進行歸納和分析，以期發現新的市場機會，在這方面經常采取的方法有：

（1）詢問調查法。即通過上門詢問或采取問卷調查的方式來搜集意見和建議，作為分析的依據，從中尋找和發現市場機會。

（2）德爾菲法。即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發現市場機會。

（3）召開座談會。如召開消費者座談會、企業內部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。

（4）課題招標（承包）法。即將某些方面的環境變化趨勢對企業市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組（或人員）在一定期限內拿出他們的分析報告，從中尋找和發現市場機會。

（5）頭腦風暴法。亦稱操腦術活動，即將有關人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規渠道或常規方法中得不到的意見，從中尋找和發現有價值的市場機會。

2、采用產品、市場發展分析矩陣來發現和識別市場機會

這種產品、市場發展分析矩陣除了用于企業戰略計劃中發展戰略的研究之外，它也被用來作為尋找和識別市場機會的主要工具。

將產品分為現有產品和新產品，市場也相應分為現有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業可以從這四個象限的滿足程度上來尋找和發現市場機會。

現有產品新產品

現有市場Ⅰ.市場滲透Ⅲ.產品開發

新市場Ⅱ.市場開發Ⅳ.多角化(多元化多樣化經營)

對由現有產品和現有市場組成的第Ⅰ象限來說，企業主要是分析需求是否得到了最大滿足？有沒有滲透的機會存在？如果有這種市場機會，企業相應采取的就是市場滲透戰略。

對由現有產品和新市場所組成的第Ⅱ象限來說，市場機會分析主要是考察在其它市場其它地理區域的市場在內的企業還未進入的所有市場。如果在其它市場上存在對企業現有產品的需求，這就是一種市場機會，企業相應采取的就是市場開發戰略。

對第Ⅲ象限來說，企業主要是分析現有市場上是否有其它未被滿足的需求存在。如果有，經過分析和評價，這種市場機會適合企業的目標和能力，企業就要開發出新產品來滿足這種需求，這種策略就是產品開發策略。

對第Ⅳ象限來說，企業主要是分析新的市場中存在哪些未被滿足的需求。由于在對這些市場機會經過分析和評價之后，這些市場機會大多屬于企業原有經營范圍之外（即它不屬于本行業市場機會），因而，企業采取的策略就稱為多角化經營。

由此可見，利用產品、市場發展分析矩陣，市場機會分析人員主要是分析在各象限中是否有市場機會存在，而戰略規劃則是在確定了某一象限有適合企業目標與能力的市場機會后制定相應的戰略決策。這是市場機會分析與戰略規劃決策之間利用這一工具的區別。

3．聘用專業人員進行市場機會分析

企業常常聘用專職或兼職的專業人員進行市場機會分析。例如，美國的吉列公司（一家專營剃刀和化妝品的著名公司）就聘用專業人員專門研究婦女地位的變化在今后幾十年內會給家庭帶來些什么影響，給他們的任務就是提出各種問題，企業從他們提出的問題中尋找和發現市場機會。

二、市場機會的識別

一般講，當出現新型購買者群，或者有消費者沒有滿足的需求，或者出現滿足消費者需求的新方法、新手段或新工藝時，叫做有了市場機會。雖然市場機會的出現與消費者消費觀念及消費行為有關，但更與企業的營銷活動有關。因為消費者的消費觀念與消費行為在很大程度上受到企業營銷活動的影響。所以，在營銷學中，有消費者需求的無限性假設，即認為消費者需求是無限的，產品或服務的營銷障礙是營銷工作本身的障礙所致。從這個意義上講，市場機會是沒有邊界的。雖然從理論上說機會是無限的，但具體到每一個企業而言，對機會確實需要一個甄別和選擇的過程。筆者認為，要做好機會識別工作，至少應經過以下兩個過程。

1、對企業自身經營范圍的準確界定。不管是經營單一產品的企業還是同時經營多種產品的企業，首要的任務應該是確定自己的業務范圍，即明確自己希望服務的顧客類別以及滿足這些顧客的哪些具體需求，在此基礎上，進一步確定通過哪些方法和手段來滿足這些需求以及為顧客提供價值滿足的程度。對這一系列問題的清晰回答，實質上就是對企業經營范圍的界定。需要注意的是，企業在進行戰略調整時，經營范圍的變化應保持一定的連貫性。這方面做得比較成功的有“波司登集團”。“波司登”在從一個手工作坊式企業成長到中國防寒服第一品牌的過程中，在其每一次戰略調整時，總是圍繞“民牌戰略”展開，始終遵循“以民為本，服務大眾”的宗旨。從經營范圍的角度看，即以工薪階層為其服務對象。羽絨服系列為其經營產品，質優價廉為其服務宗旨，可見其經營范圍的界定始終是十分明確的。

2、產品--市場分析。在明確界定企業的經營范圍之后，則可以把對市場機會選擇的范圍縮小到與其經營范圍相關的領域。此時，比較有效的方法就是進行產品--市場分析。即把相關產品的產品屬性與消費者的需求特征羅列出來，通過對目標市場進行細分，然后比較現有產品或服務已經滿足的消費者需求，尋找未被滿足的消費者需求，亦即尋找市場縫隙，從而確定企業在經營范圍之內的市場機會。

經過了市場機會識別的過程后，發現了可能的市場機會。很顯然，并不是所有可能的市場機會都是適合企業自己的機會，還必需有一個對機會進行判斷的階段，即檢驗市場機會是否與企業相匹配，是否能轉變為企業機會。主要有四個內容。

1、檢驗與企業要素的匹配。主要是指與營銷要素的匹配。包括要采用的營銷渠道、營銷溝通方式以及與企業定位和產品定位的一致性等方面內容。如果存在市場機會的產品或服務需要的營銷渠道、溝通方式與企業現有產品或服務的營銷渠道和溝道方式越相似，則說明相互之間越匹配；如果存在市場機會的產品或服務與企業的形象定位、經營宗旨、產品定位等越一致，說明相互之間越匹配。當然，存在市場機會的產品或服務與企業要素完全匹配的現象較少，此時需要結合考慮企業的發展戰略和經營戰略，如果與企業的發展戰略和經營戰略一致，則即使與要素不是很匹配，也可以考慮把這種市場機會轉化為企業機會，否則，最好只有放棄這種機會。

2、進行SWOT分析。這是進行市場機會判斷的重要過程。“S”表示對企業自身優勢的分析；“W”表示對企業自身劣勢的分析；“O”表示對市場機會的外部有利性分析；“T”表示對存在著的市場機會的外部威脅的分析。通過“SWOT”分析，客觀評價企業與存在著的市場機會相關的各種因素。面對存在著的機會，如果企業的劣勢與來自外部的威脅是不可克服的和致命的，則這樣的機會不能成為企業的機會，否則就可以轉化為企業的機會。

3、市場容量的預測。一個產品或一項服務，如果沒有足夠的市場容量，可以說肯定是沒有市場機會的。但一般而言，市場容量又并不是一個確定的值，它受到兩方面因素的影響。一個是企業自身的因素，比如企業的營銷力度越大、營銷活動越科學、越合理，則市場容量也會越大，這方面的因素是企業可以控制的；另一個是企業外部的因素，比如消費者的購買能力、政府的有關規定等，這方面的因素是企業不可控制的。所以，在預測市場容量時，應考慮兩個變量：①愿意并有能力購買的潛在消費者數量(Q)；②與企業進行生產、經營所發生的各項費用、成本相對應的會計期間內潛在消費者的購買次數(B)。市場規模等于上述兩個變量的乘積。可表示為：市場容量(M)=Q×B

通過市場容量的預測，如果市場容量足夠大，使企業能盈利，對企業而言則顯然是一個機會，否則只有放棄。

4、檢驗與企業能力的匹配。這是最關鍵的一個內容。企業能力主要指產品或服務的設計與開發能力、工藝與技術能力、生產與制造能力、營銷能力等，這是把市場機會理論上的可能性轉化為企業機會的實際可能性的關鍵一步。如果這些能力都具備，則企業有能力為潛在消費者提供滿意的產品或服務。

三、市場的研究

U&A是消費者使用習慣和態度研究（UsageandAttitude）的簡稱。它是針對某一種或某一類產品消費者的深入研究，主要的研究內容包括消費者對產品、廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。

1、市場機會分析：

用于企業計劃或準備進入某一個或某一類產品市場前，對整個市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標消費者狀況，判別市場集中度，尋找市場進入的機會和切入點。一般在新產品開發前進行研究。

2、市場跟蹤研究：

用于企業的某一個或某一類產品進入市場后，跟蹤了解和研究整個市場狀況。以確定產品的市場定位，判定市場競爭態勢，發現產品的優勢/缺陷，描述目標消費者的特征，為企業的市場營銷策略提供支持。一般按照年度進行連續性的研究。

3、市場細分研究

市場細分與定位研究就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進行分組，在每一組內有著類似或相同的需求，但在不同組之間存在著不同的需求，選擇其中的一個或幾個部分作為目標市場。

在市場決策上，針對不同的購買者群體，通過特定的目標營銷策略與戰術可以獲得最佳收益。因此，市場細分對企業來說有著重要的意義，市場細分有兩種分析方法。

一是事先細分。在沒有進行市場研究的前提下，事先將市場細分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內部客戶數據庫的分析或者其他方法將的消費者劃分為不同的細分市場。

二是事后細分。主要采用市場研究的方法收集目標市場消費者的分類變量和關鍵性描述信息。

在收集和分析所有相關信息之前，市場細分并不確定。

采用多元統計分析技術識別細分市場，并將消費者按一定的算法規則劃分為不同的市場。找出目前不同細分市場的需求；找出目前企業的客戶構成；給出企業有效地觸及或影響市場的策略、方法；發現市場上能被企業瞄準的細分組并找出這些客戶的相似點；找出目標性更強的營銷渠道；給出企業將自己和市場體系內競爭對手區分開的策略。

4、產品測試

產品測試是通過讓最終用戶或目標市場對目標產品（或服務）使用或模擬使用后，征求他們對產品（或服務）的真實評價，以檢驗產品（或服務）與現實市場需求之差距，為進一步改進產品提供有力的依據。

根據被測試產品的發展或生命周期的不同階段，產品測試的目的也不同。總體而言，產品測試的目的主要是：

•發現現有產品的缺點；

•評價商業前景；

•評價其他產品配方；

•發現產品對各個細分市場的吸引力；

•獲得營銷計劃其他元素的創意。

•如何使產品的屬性特征最優化從而更吸引顧客。

•如何識別競爭產品的優勢和弱勢，來確定產品在目標市場中的位置。

•與競爭對手相比，產品在哪些特性上更加吸引顧客。

•目前就產品屬性而言，是否吸引顧客；

•是否在某些屬性上還可以改進；

•改進后的產品是否真的比改進前的好；

•顧客能否區分改進后的產品與改進前的產品之間的區別。

5、產品定位

產品定位研究模型：

目標市場定位內部分析與定位

•目標消費群屬性•產品的性能

•消費者行為特征•產品的外觀與包裝。

•目標市場的競爭情況•產品在產品線中的地位

•企業的分銷能力與促銷能力

6、滿意度研究

滿意度調研主要有以下基本目的：

•確定影響滿意度的關鍵決定因素

•測定當前的顧客滿意水平

•發現提升產品／服務的機

•從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議

ACSI模型

圖1

7、價格研究

常規的價格研究的分析方法有：

•PSM（PriceSensitivityMeasurement）法，又稱價格敏感度測試，引入了價格區間的概念，將研究個體對價格的感受作了進一步細化，由此出現了正常價格、價格昂貴的程度可接受、價格便宜的程度可接受等若干個價格區間，就把握研究個體的心理感受而言，可以得到可接受價格區間、最優價格點和無差異價格點。這種方法顯得更為完善。

更為復雜的價格研究分析方法包括：

•組合分析；

•需求彈性測量系統；

•離散選擇模型等方法。

表1

完善的市場信息系統為市場機會分析提供大量的數據資料，分析人員利用這些數據資料，運用各種方法才能從中尋找和發現各種市場機會。而經常性的市場研究，又是市場信息系統中信息資料得以補充的主要手段。所以，完善的市場信息系統和經常性的市場研究工作是企業尋找和識別市場機會的基礎和關鍵，企業必須高度重視。

參考文獻

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