百雀羚三生花包裝插畫設計分析

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摘要：這篇文章以我國百年化妝品企業百雀羚公司三生花系列產品的外包裝插畫為例，從故事創意、風格實現及色彩想表現三方面深入分析了應用百雀羚三生花系列產品包裝插畫的審美特征，指出插畫兼容藝術與設計，如果應用合理將會對產品包裝設計及觀眾心理互動產生積極影響。

關鍵詞：百雀羚;包裝設計;插畫

人類從出生的孩童時期便開始看圖識字，到成人后的各類網游以及服裝上各式的圖案、產品的包裝，甚至大街小巷的廣告宣傳海報，都帶有插畫。隨著當下人們對包裝的要求越來越高，插畫作為當今包裝設計中最常應用的創作形式，除了介紹和宣傳產品，還蘊含著企業的文化特點，和人們日益強烈的藝術與文化需求。百雀羚作為我國為數不多擁有百年歷史的化妝品品牌，從創始起它的產品外包裝一直以簡潔和直觀性為主。直到2012年，百雀羚公司為了改變人們心目中的一貫經典形象，旗下的三生花系列產品，使用以上海摩登女郎為主題的連續性故事插畫來作為其化妝品的外包裝設計，一度吸引了眾多年輕消費者的眼球，如圖一所示。

一、插畫中的故事敘事性特征在產品包裝上的應用

故事性插畫是插畫的一種創作方式，它的視覺基本要素為時間、地點、人物、故事情節。插畫師會通過將創作對象的表情、動作變化按故事發展進行分段表現，一般為連續性畫面，再經過視覺來連貫成為一種帶有故事情節的插畫作品。三生花系列產品的外包裝通過手繪插畫的形式，創作出時尚和文化底蘊同在的并帶有故事情節的連續性插畫作品，來作為三生花系列化妝品的包裝。這樣的包裝是拉近消費者與產品距離的直接途徑，而這帶有故事情節的插畫也是當前最為常見的插畫創作方式之一。畫面中的人物以民國時期的上海女子為主要形象；內容上，該系列插畫以女性看書、賞花、種植、化妝等生活中的常見場景為主題，如圖一、圖二所示。所繪制的人物形象在舉手投足之間盡顯女性所特有的優雅和知性的姿態，神情舉止充滿韻味，整個畫面仿佛在訴說一個故事。畫中女子向上揚著的嘴角，不僅是一種當代女性所擁有的樂觀自信的態度，更帶有一種生活中每個人都經歷過的故事和情景，引發消費者心內的共鳴。當消費者在欣賞這一系列插畫時，隨著眼睛的轉移和場景故事的各種發展，更讓人感覺身臨其境，充滿真實感。這種帶有故事性的場景不僅容易使人產生聯想，而且故事的內容再加上豐富細膩的我色彩，使畫面變得浪漫唯美、富有詩情畫意，也有一種特別的趣味性。這樣的創作手法所繪制出來的插畫，將它作為某一產品的包裝上，可以使一件簡單的商品變得富有文化內涵并提高了產品的外觀顏值，從而提升了商品的整體價值。如果將這種帶有故事情節的插畫作品大量應用在產品的包裝上，不僅符合了時尚潮流發展的風向標，吸引了大批年輕的消費人群的眼球，也提高了企業的收益，是藝術和商業的相互影響、相互促進的結果。

二、插畫中的風格特征在產品包裝上的應用

近年來，“民國風”不僅承包了電視熒屏，更是吹遍了整個時尚界。那些帶有民國風的插畫、商品以及代表民國時代的旗袍，已經成為人們追捧的新寵。在民國初年，上海出現了特有的為商品進行廣告宣傳的月份牌。月份牌畫面從最開始的傳統山水畫、仕女圖轉變成以表現時裝美女為主要形象的廣告宣傳畫，精致浪漫，寫實性強，一度成為上海時尚界和藝術界的特色繪畫藝術。三生花產品外包裝的系列插畫便很好地結合了上海月份牌的畫面風格，加上現代插畫手繪技法、材料和插畫師的創意，讓整個系列插畫變得現代、時尚又帶有復古的意味。從插畫的畫面來看，均是以上海海派摩登的優雅知性和眼下最熱門的清新文藝風相結合的插畫，畫面中中國傳統元素旗袍與花草植物元素緊緊圍繞，畫風現代、時尚。在三生花這一系列主題的插畫中，畫面中的女子雖然身穿代表傳統元素的旗袍，但是在人物形象和發飾以及人物所處環境中，帶有現代感和時尚感，是一種以文藝、復古、時尚為主的清新風格。插畫師在創作時將畫面中的傳統藝術文化重新演繹，讓文藝時尚中帶有復古感。這樣的一系列創意插畫，不僅充滿了中國古典風格的韻味，還帶有上海特有的海派風味，使畫面在不缺乏時尚感的同時又不缺乏真實感，并且從視覺和心理上激起了人們對三十年代繁華的、時尚的上海灘的聯想，畫面在清新的文藝風中又帶有懷舊的風格和寫實的風格，符合當今大眾的審美觀念。將這一系列插畫應用在化妝品的外包裝上，使企業文化中所追求的東方美和東方氣質完全地傳達了出來，而且這種上海海派摩登的古典氣質與現代美的結合，已經成為當女性所追求的一種美。百雀羚巧妙地將這股帶有懷舊感的民國風風應用在插畫創作當中，并且再將插畫應用到自家旗下的化妝品包裝上，成功的將消費者的懷舊心理轉化成為消費的動力。

三、插畫中的色彩在產品包裝上的應用

商品的信息和企業的形象一般都會直接體現在產品的外包裝上，并通過色彩對視覺的沖擊力度來吸引消費者的目光。三生花系列產品外包裝上所應用的插畫，以穿著時尚旗袍的時髦東方女性為主題，傳達百雀羚的企業文化和產品優勢。百雀羚公司歷史悠久，且始終秉承“天然、不刺激”的東方護膚理想和東方美學理念，一直在追求中國特有的東方之美，所以它的護膚品的外包裝一直以綠色為主。綠色是一種具有清新、自然、安全、青春、生命、環保等多重含義的顏色，而且在中國古代有著“紅男綠女”的說法，男人以做官為榮（官服是紅色），女人以綠衣黛眉為美，所以百雀羚公司一直以綠色來作為產品外包裝的主要顏色，不僅是為了體現企業文化一直所追求的自然、安全理念，更體現出產品非常符合女性所追求的那種美。三生花系列產品的外包裝插畫所應用的色彩均以淡雅、浪漫的色彩為主，并且帶有一定的懷舊性和可識別性，如綠色。畫面中女子所處的環境，如草地、樹木、盆栽、花朵等都帶有綠色，而且以不同純度、明度的綠色來進行組合創作。另外，主人公身穿的旗袍顏色也是以紫色、粉色、粉綠色等代表浪漫的顏色為主，畫面顏色整體和諧，并充滿了詩情畫意和當今女子們所推崇的浪漫情懷。這樣搭配起來的畫面顏色，非常適合追求浪漫、個性的年輕消費者的需求，而且也充分體現了百雀羚對年輕、時尚和美的追求。

這篇文章通過對百雀羚三生花產品外包裝所應用的插畫設計進行了深入分析，了解到三生花產品外包裝上的插畫設計與該品牌的理念完全貼合，并且把企業文化和品牌的理念以插畫的形式精確的傳達給消費者。現階段，國內大部分品牌的包裝仍然采用平面圖形與各種元素、紋樣相結合的包裝風格千篇一律，視覺沖擊力弱且品牌識別度低。三生花產品包裝上的插畫通過海派摩登風和現代時尚相結合，以浪漫精致的人物形象和帶有故事性的生動的場景，再加上百雀羚的企業文化主要特征，直接影響消費者的購買決策。三生花系列產品在包裝設計上所采用的帶有企業文化特色的唯美古風插畫，相比其他同類品牌，在視覺沖擊和品牌識別上也具有一定的優勢，同時為產品外包裝的插畫設計注入了新鮮的血液。

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作者:肖 瑤 張康夫 單位:浙江理工大學服裝學院