農產品包裝設計與品牌推廣研究

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1現階段我國農產品包裝現狀與問題

隨著經濟發展水平的提高，人們生活水平逐漸提高，消費者對優質農產品的需求不斷增多。分散的農民雖然是優質農產品生產的主力軍，但農產品的銷售途徑不夠完善，農民對農產品的傳播途徑和推廣方式有較大需求。雖然農產品市場體系已初具規模，各種專業化的農產品批發市場、綜合批發市場、市場交易和零售市場的流通體系逐步形成，但在消費者購買農產品的過程中，越來越多的消費者更傾向于信任和消費有機、綠色、擁有高品質、高知名度的農產品。因此，農產品的銷售迫切需要能夠傳達農產品質量的包裝設計，樹立起優質農產品的品牌形象〔1〕。我國農產品包裝設計的水平和品牌塑造水平處于起步階段，提高農產品包裝設計水平和品牌塑造能力，對于促進農產品市場發展，增加農民收入具有重要的現實意義。近年來，農產品的包裝設計及品牌建設在銷售市場中初步發展起來，發展速度明顯加快。由于發展時間短，就其宣傳效果和銷售效果來看，多數農業企業擁有優質農產品卻沒有與之相匹配的包裝，導致農產品的附加值低、銷量并不樂觀。在中國農產品包裝設計中有諸多問題:如，包裝設計不能傳達產品特點、沒有明確的品牌識別性，設計思路缺少創新，過于老舊等;另外，一些農產品包裝材料大多不考慮環保因素，但隨著人們環保意識增強和文化水平審美能力的提高，在農產品質量得到了提高的同時，也要求農產品的包裝設計質量要隨之提升。以下是農產品包裝設計主要存在著的問題:1．1品牌意識弱，缺少品牌塑造。到2006年底，中國的農產品商標注冊數量約3700萬，占總注冊商標數量的13%。證明農業企業品牌意識開始覺醒，但除了少數市場領導者外，大部分農產品還存在銷售差、價格低、沒有知名度的現象。多數農戶在生產出優質的農產品后不懂如何銷售，產品沒有經過包裝設計就在附近集市進行售賣，由于沒有銷售途徑，導致部分優質特色農產品有存壓和低價售賣的現象，很多農產品生產者還沒有意識到品牌的力量，沒有進行過品牌塑造與推廣，許多消費者在農產品購買時還沒有指定品牌，很大一部分原因是農產品品牌選擇的局限性。因為沒有進行品牌塑造和推廣，市場中很多獲得優質農產品稱號的農產品較其他同類產品并沒有得到過多的關注度。多數生鮮類農產品如水果、鮮肉、雞蛋等注冊的商標僅是用于識別品牌和促銷功能，并沒有發揮出品牌的邊際效益、交易優勢和競爭優勢。1．2缺乏特色包裝設計，很難推廣。一個地方農業的發展，往往會出現許多小品牌“混戰”的局面，而這些小品牌沒有特色的包裝設計來傳達產品特點，讓消費者信任，產生購買欲望，無法形成品牌效應，缺少與大品牌競爭的優勢。雖然一些農產品生產者意識到了包裝和傳播的重要性，由于自身的知識與資金的局限性，無力開展品牌設計與傳播活動。現在市場上大部分農產品的包裝設計還僅是起到產品保護和運輸作用。不僅不能體現出優質農產品的質量，一些簡單粗糙的包裝還影響了消費者的購買熱情，也直接影響農產品銷售。因為對品牌塑造投入低，產品在銷售過程中也沒有體現相應的品牌內涵，不能給農產品帶來附加價值，從而影響到了農產品的總體價格和銷售量的提升。

2優質農產品的包裝設計與品牌推廣策略

隨著人們消費觀念及審美觀念的不斷改變，產品包裝在人們消費生活中的地位日益凸顯，農產品包裝也不例外。因此市場上農產品包裝不僅需要在視覺上吸引消費者，還要讓消費者產生深刻印象，影響消費者的購買，使其成為長期忠實用戶。在多樣化消費環境下，農產品的質量高低不再是唯一的競爭點，消費者對農產品的選擇僅是農產品本身品種、品質的追求，也愈發注重本質功能以外的品牌內涵和審美體驗。很多農戶還沒有意識到農產品的特色包裝設計在銷售過程中的重要作用。提高農業企業對農產品包裝在銷售影響上的足夠的重視，不能忽略市場競爭規律和消費者對高質量生活的追求，也不能忽略產品外包裝在市場銷售中所起到的重要作用〔1〕。優質農產品的特色化與其文化背景相結合，能使農產品更好地適應市場的需要。優質農產品的品牌化最主要的是與消費者建立起文化和價值的認同，增加農產品的附加值，使農產品的銷售有質有量。農業企業要重視農產品市場包裝設計水平低下所造成的附加值低的問題，樹立做好品牌包裝設計，提升品牌形象的宣傳意識。2．1提升農產品包裝設計水平。形象是品牌的生命，是競爭力的源泉〔2〕。提高農產品包裝設計中的水平和品牌附加值，揭示產品本身的故事和相關文化內涵，將這些內容運用于農產品包裝設計之中，設計出符合農產品特色的包裝是現階段的主要任務。市場上大部分農產品的包裝主要只是介紹產品，而包裝在產品使用和購買前是向消費者傳遞信息的媒介，是產品自我推銷的一種手段。在農產品的包裝設計中應體現出產品特點及品牌形象，讓消費者感受到高出同類產品的包裝體驗，使產品脫穎而出，從而塑造出消費者認可的優質品牌形象。通過農產品外觀包裝設計的改善，來提高農產品的科技含量和附加值，從而提高農產品品牌價值，提高農業綜合效益和市場競爭力〔3〕。在農產品包裝材料的選擇過程中，對農產品廢棄物加以利用，變廢為寶，是當前在農產品包裝設計中應積極倡導的理念。例如安康農場的土雞蛋包裝設計，是在土雞蛋的包裝禮盒中用小樹枝搭成鳥窩形狀作為蛋托，不僅能夠為包裝創意添加新意，更符合環保理念，減少環境污染，為可持續發展做貢獻。優秀的農產品包裝不僅僅能吸引消費者，還會對地區農業文化進行弘揚傳播，帶動相關農業產業的發展。如在毛尖茶的包裝設計中加入采摘茶葉元素，不僅能體現茶葉的精挑細選，讓消費者對產品有更多的認同，同時也讓消費者了解茶葉生長采摘環境和采茶文化，在消費物質產品同時，還獲得了解品牌文化、認同品牌理念等方面的精神享受。2．2將包裝設計與品牌塑造緊密關聯。農產品市場需求量大，消費者品牌購買觀念正在逐步形成，這給優質農產品提供了極好的發展機會。在包裝設計中，要樹立品牌觀念，增強品牌宣傳意識，把包裝設計納入品牌塑造與推廣重要組成部分，給予高度重視。在新媒體環境下，利用互聯網+，建立微信、微博等宣傳平臺，利用好新的傳播媒體，開展網上宣傳與銷售，快速廣泛地將優質農產品推廣出去，并實時關注消費者反饋，認真傾聽消費者的意見和建議，對品牌推廣策略進行分析調整，使后繼的品牌營銷推廣更為合理。最終實現擴大優質特色農產品的品牌影響力，促進農產品有市場銷售的目標。針對農產品生產者在品牌塑造和運營能力不足問題，地方政府可以組織當地農業企業建立農業合作社形式，并給予品牌塑造和運營方面的指導。也可以組織與高校相關專業師生對接，以校企合作的形式，對當地優質農產品進行包裝設計、品牌塑造及宣傳推廣的整體策劃，例如，我校大學生創新創業項目農情濃藝工作室，針對本溪寨香生態農業有限公司農產品包裝升級及開設網上商城的需求，深入調研，了解農業企業的產品與經營理念，進行品牌定位，根據產品特征和品牌定位進行包裝設計，在線上線下交易平臺進行與寨香品牌形象相符合的店面及產品的包裝設計，同時也在微博微信上進行相關推廣活動，提高寨香農產品的知名度，取得了很好的銷售效果。該工作室在教師指導下，還完成了多家企業農產品的包裝設計，得到客戶的充分肯定和市場應用。校企合作、產教融合，與企業開展實案項目對接，既提高了學生開展實案項目設計及解決實際問題的能力，又惠及優質農產品的宣傳推廣，服務農民或農業企業，可謂是一舉多得，值得大力提倡。

參考文獻

〔1〕彭鑫．論產品包裝設計在農產品品牌營銷中的作用〔J〕．產業與科技論壇，2011:(19):234－235．

〔2〕王林，徐琳．農產品包裝裝潢設計與品牌構建應用研究〔J〕．才智，2011，(30):266－267．

〔3〕史艷娜，楊貴娟，晏欣．揚州市農產品品牌建設現狀及對策分析〔J〕．北京農業職業學院學報，2017:(1):6．

作者:郭繼瑋 朱孟華 任麗華 單位:遼寧科技學院