農產品區域公用品牌建設提升策略

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摘要：所謂“天下黃河，唯富一套”，“天賦河套”作為巴彥淖爾市農產品區域公用品牌，近年在一定程度上推動了該市農牧業的發展。文章通過查閱相關文獻和報刊，利用SWOT分析模型對“天賦河套”區域公用品牌進行深入剖析，找出該品牌在發展中的優勢和劣勢，結合國內外市場環境，明晰面臨的機會和挑戰，以期為該品牌的進一步發展提出建設性的建議，為巴彥淖爾市農牧業高質量發展提供幫助。

關鍵詞：SWOT分析；農產品區域公用品牌；巴彥淖爾市

“三農”問題一直是黨和國家高度關注的問題，農業穩定發展的同時，也為工業和服務業的穩定發展奠定了基礎。2019年和2021年的中央一號文件都強調了要穩定農業發展，深入推進農業供給側結構性改革。巴彥淖爾市作為一個農業大市，“天賦河套”既是推進該市農業供給側結構性改革的突破口，也是促進農牧業結構轉型升級的有利依托，會推動農村牧區一二三產業融合發展。因此深入研究該品牌發展，提高品牌市場享譽度和競爭力，對推動巴彥淖爾市農業供給側結構性改革注入新一輪動力、推動該市經濟增長和農民收入增加具有重要意義。目前國內外對農產品區域公用品牌的研究主要集中于其概念、創建意義以及建設中存在的問題等。S.Anholt（2002）[1]認為在城市營銷研究中首次提出區域公用品牌的概念，區域品牌是在一個地理范圍內其產品品牌化的表現，因為區域內不同產品存在層級區別，所以其產品本身要比普通品牌更復雜。孫藝榛和鄭軍（2018）[2]認為，農產品區域公用品牌代表區域整體形象，是區域內相關的機構、企業、農戶等共同擁有的農業品牌。趙一鶴（2018）[3]認為農產品區域公用品牌是以行政區劃作為地域區分基礎，以區域內的一種或多種農產品，打造屬于區域整體的品牌?？梢娹r產品區域公用品牌的建立會對區域經濟增長起帶動作用。張帥銜（2014）[4]認為農產品區域公用品牌作為農產品品牌的重要分支，會帶動區域經濟的發展，同時也是實現農民增收的重要手段。樊寶洪（2019）[5]認為農產品區域公用品牌作為品牌的特殊類型，代表一個地方的主要產業和整體形象，這對保護地方特色產品、產業升級以及農民增收有舉足輕重的作用。程術希和孔利水（2013）[6]認為建設農產品區域公用品牌對農業產業結構優化、農產品質量安全提升以及市場競爭力升級有重要意義。建設農產品區域公用品牌有很多益處，但一些地方在建設品牌過程中不可避免會出現一些問題。舒澍成等（2019）[7]認為，雖然湖南省近幾年發展了一批有影響力的品牌，但品牌建設工作仍存在品牌整體價值偏低、線上推廣不足等問題。劉紅玉等（2019）[8]認為桂林市農產品品牌數量和認證面積雖得到較快發展，但在品牌建設過程中還存在基礎設施薄弱、先進技術推廣速度慢、產品質量不穩定等問題。何有良等（2019）[9]對廣西的農產品區域品牌發展現狀進行分析，發現該品牌在建設中存在農產品區域品牌搭便車問題嚴重、信息化宣傳手段創新不足、影響度低、品牌價值提升力不足等問題。綜合國內外學者的研究發現，針對巴彥淖爾市“天賦河套”農產品區域公用品牌的研究較少。因此文章利用SWOT模型，對“天賦河套”品牌進行研究，并在借鑒其他優秀品牌經驗的基礎上提出對策建議，為該品牌后續發展提供參考意見。

1“天賦河套”品牌SWOT分析

1.1“天賦河套”品牌優勢（S）

一是自然資源。巴彥淖爾市位于北緯40°，屬于溫帶大陸性氣候，光照足，溫差大，四季差別明顯，為農業發展提供得天獨厚的條件。巴彥淖爾市現有可耕面積40萬hm2有余，主要集中在河套平原，黃河自東向西橫貫全區，為農業灌溉提供便利條件。二是口岸。巴彥淖爾市烏拉特中旗川井蘇木境內有甘其毛都口岸，是巴彥淖爾市對外開放的唯一國際通道?？诎豆窂哪系奖必灤趵夭菰秃犹灼皆沟兀c110國道、京藏高速公路相連，貫通京蘭鐵路，對于實現市域經濟發展有非常重要的作用。三是政府支持。“天賦河套”是由巴彥淖爾市政府牽頭搭建，經過優秀院校設計策劃的頂層品牌。對于品牌使用對象政府嚴格篩查，確保使用主體的產品綠色、優質。2019年，該市農牧業局通過了《“天賦河套”農產品區域公用品牌管理辦法（試行）》，并制定了《關于深入推進農畜產品品牌建設的意見》等3項意見，把農畜產品的品牌建設、標準化生產、質量安全追溯體系建設提升到了發展戰略的更高層次。

1.2“天賦河套”品牌劣勢（W）

一是區位與交通。巴彥淖爾市隸屬內蒙古自治區，位于該自治區西部，東接包頭，西與阿拉善盟接壤，遠離東南部人口密集和經濟發達的城市。交通有陸上交通和空中交通，其中陸上交通以公路和鐵路為主。其中一級公路只有416km，高速公路僅371km，鐵路主要有包蘭鐵路穿過巴彥淖爾市全境，臨哈鐵路臨策段，航空以國內短途飛行為主。綜上可見，需要不斷完善巴彥淖爾市的交通基礎設施建設[10]。二是物流。由于“天賦河套”品牌在國內外的知名度和美譽度不斷提升，線上農畜產品銷售量和銷售額也不斷增加。網上銷售火爆的農畜產品主要有糧油、肉制品、乳制品、炒貨、果蔬等，屬于生鮮產品，保存時間短，所以生鮮運輸和冷鏈物流至關重要。但因為巴彥淖爾與消費需求多的經濟發達地區相距甚遠，且物流多以公路和鐵路為主，運輸成本比較高，間接導致產品價格相對較高，市場競爭較弱[11]。三是科技與人才。巴彥淖爾市屬于經濟欠發達地區，教育水平不高，導致吸引力和保留人才能力較差，招賢納士政策單薄，所以絕大多數人才不會選擇前往，即使是巴彥淖爾市本土人，學成歸市的也很少。且巴彥淖爾市只有一所普通大學，人才培養能力較差。由此也導致“天賦河套”所售農產品大多是未經加工的產品和初級加工產品，產業鏈較短，無法發揮優勢。并且產品包裝、宣傳、銷售等環節缺乏專業人才策劃，導致產品銷售后勁不足[12]。

1.3“天賦河套”品牌機遇（O）

一是國家層面。國家推行的“一帶一路”中包含中蒙俄經濟走廊項目，并將內蒙古自治區建設向東北亞開放的重要窗口。巴彥淖爾市甘其毛都口岸是連接蒙古國和俄羅斯的重要通道，在政府積極主動融入這一大項目的過程中，在提高銷售量的同時進一步提升國際知名度。有數據顯示，從2018年建立品牌以來，農產品出口到6大洲90個國家和地區[13]。二是社會層面。近年來經濟發展快速，居民生活條件改善，消費需求也隨之提高。巴彥淖爾市“天賦河套”品牌使用權限的產品具備綠色有機、標準化、高品質的特點，并力爭走高端路線，符合現在的消費趨勢。且目前互聯網技術快速發展迅速，電商平臺運營越來越規范。品牌依托電商進行線上銷售，將生產者和消費者直接聯系，減少中間環節，降低交易成本，增加銷售利潤[14]。

1.4“天賦河套”

品牌威脅（T）一是自然災害。巴彥淖爾市目前的氣象災害主要有干旱、干熱風、洪水等，其中旱災是主要災害，這無疑會給農牧業生產帶來破壞和損傷。除河套地區有黃河水灌溉外，其他地方經常遭受旱災。干熱風一般每3年會出現1次，主要威脅河套春小麥的后期生育，導致減產減收?！疤熨x河套”品牌主要依托農產品發展，一旦農畜產品受到自然災害的侵襲，產品的市場供給勢必會受到影響，使產品價格不穩定，會無形中對品牌造成傷害，影響品牌長遠發展。二是國內成熟農產品品牌的競爭。巴彥淖爾市“天賦河套”品牌目前授權的十幾家企業的多個產品包含枸杞、酒、面粉、牛肉、瓜子等。國內目前有很多知名的農產品品牌，在市場中已經有比較固定的顧客群和成熟的運營方式。比如旭一牧業的牛羊肉，但市場上早就有錫林郭勒、呼倫貝爾、科爾沁的優質牛羊肉更具知名度和美譽。內蒙古昌興達實業有限公司河套酒業的酒與衡水老白干、貴州茅臺等相比，知名度較小，市場占有率更低。三是國外優質農產品的競爭。我國自2001年加入WTO以來，國外許多優質、價低的農產品涌入國內，給本土農產品造成很大威脅。國外農業生產技術先進，農業生產效率較高，并對農產品質量安全管控嚴格。反觀國內農產品安全問題時有發生，導致國人對國內農產品市場失去信心，所以國外優質農產品一涌入中國市場就受到消費者的青睞，給“天賦河套”授權的品牌銷售帶來困難和挑戰。

2“麗水山耕”品牌經驗借鑒

2.1“麗水山耕”品牌經驗

從“麗水山耕”品牌創立到今天，其品牌的成員包括龍頭企業、農業專業合作社、家庭農場，成員呈現多樣化。根據相關資料顯示，截至2021年4月，獲得該品牌認證的企業接近400家，合作基地達1000多個，省級及以上農業龍頭企業30多家。農民專業合作社的社員大約達到7萬人，能帶動農戶43萬戶左右。在企業合作社等的帶動下，農戶的種植技術和銷售問題得到有效解決。“麗水山耕”品牌的創立由政府牽頭，并成立了生態農業協會，由協會負責品牌的注冊，再將品牌委托于專門的農投公司進行管理運作，并建立獨立的品牌管理系統，提高品牌運行效率。在產品品牌不斷運行中，“麗水山耕”形成了菌類、茶、藥、果蔬、筍竹、漁業、畜牧、油茶9大主導產業。只有高質量的產品才能在市場立于不敗之地。對于授權使用“麗水山耕”品牌的企業、個體等，其產品質量會受到嚴格的檢測和監督，同時成立市級專業標準化技術委員會，出臺種植業、加工業、養殖業等5大產品標準，對產品的生長環境、種養環節，運輸存儲、加工、銷售等方面嚴格規范。不僅如此，進一步建立了農產品質量安全追溯體系，實行抽檢，讓質量安全有跡可循，實現透明化。該品牌對產品高標準、嚴要求的同時，更加注重對品牌商標的保護，形成較為完善的自主知識產權保護體系，并通過上門指導、培訓宣傳、建立檔案等方式對企業、個體等進行商標品牌指導，積極維權。同時將文化與銷售有機結合，創辦“鄉村旅游+產品銷售”、農家樂、“節慶日+營銷”等活動，并利用新媒體等平臺進行大力宣傳，提高群眾參與度和增加品牌與群眾的互動，以此增加銷售量和知名度，從而提高品牌價值、提高溢價能力。

2.2“麗水山耕”運行存在的問題

“麗水山耕”品牌雖在國內屬于比較優秀的農產品區域公用品牌，但其在運行中仍然存在很多問題。一是品牌大卻虛。贛南臍橙、庫爾勒香梨、煙臺蘋果、盤錦大米、貴州茅臺等國內成功的農產品區域品牌都是通過單個特色產品打通消費市場，并逐漸深入消費者心中。而“麗水山耕”是將該市很多有特色的農產品全都整合在一起，整體以“麗水山耕”的名字進入市場，雖然涵蓋范圍很大很廣，但是卻忽略了產品的獨特性，不容易讓消費者記住。二是品牌辨識度不高?！胞愃礁逼放茝膭摿⒅两?，身上有很多標簽，比如“生態精品”“法自然，享淳真”等，有標簽可以提高消費者的品牌認知。但標簽過多反而會使消費者產生認知混亂，降低品牌辨識度。

3“天賦河套”品牌提升策略

3.1出臺更加有力的政策，吸引各方人才

“天賦河套”品牌要想長遠發展下去，需要吸引優秀人才打造品牌。這時需要政府出臺更加有利的優惠政策，吸引優秀人才到巴彥淖爾市就業，提高各個授權主體的種植技術、生產技術以及產品創新能力等。同時，政府可以鼓勵授權企業等主體與優秀高等院校進行定向合作，在提高產品研發能力、產品創新等方面的同時，還能吸引人才。

3.2多樣化參與主體，打造更具特色的單個品牌

根據目前的數據資料來看，授權使用“天賦河套”品牌的絕大部分都是企業，少有合作社參與。在打造品牌的過程中，可以和一些運行規范、實力比較強的農民專業合作社進行合作。因為與合作社合作更容易打造獨具特色、深入人心的品牌。“天賦河套”品牌涉及到很多種類的產品，容易使消費者混淆。只有“天賦河套”的某個或某幾個品牌突出成為亮點，消費者才會嘗試購買其他產品。所以，對一些運行比較規范的專業合作社進行技術、管理等方面的指導培訓，讓符合品牌要求的合作社進入，企業和合作社共同努力，打造品牌名片，發揮品牌的帶動效應。

3.3健全嚴格的產品質量安全體系，維護品牌形象

一個品牌能否長久經營的關鍵在于產品本身，而安全問題對一個產品至關重要。應該根據巴彥淖爾市的實際情況來制訂產品質量安全體系和監管體系，并盡量與國內、國際的產品質量安全體系接軌，進行標準化生產。對授權產品進行不定時的抽查，對不符合安全標準的企業加大懲罰力度。同時，成立專門的網站將每次的抽查結果匯總公示，實現質量安全可追溯，增加消費者的信任度和好感度。

3.4完善市場銷售體系

首先要加大對品牌的營銷力度。通過品牌宣傳可以讓更多消費者了解品牌和產品，提高廣識度。比如，利用自媒體進行大范圍、低成本、快速的宣傳。但利用自媒體時一定要根據品牌的特點進行定位。其次可以在線下組織各種貼合品牌的活動來增加曝光度。例如舉辦農產品博覽會，邀請不同地區的農產品參加展覽，相互學習借鑒，促進自身發展。再次強化冷鏈物流基礎設施建設，加大對冷鏈物流設備的使用力度，如冷鏈物流車、冷凍包裝盒等，同時建立網絡信息平臺來確保生鮮產品的有效配送。

4結論

巴彥淖爾市“天賦河套”農產品區域公用品牌作為后起之秀，于2020年在我國農業品牌影響力排行榜上榮登第一名，獲得大眾認可。該品牌自成立以來雖然取得不錯的成績，但在運行中仍然存在一些問題有待改進。在政府和參與主體的不斷努力下，在標準化、現代化、嚴格化的建設中，該品牌的發展前景一定會更好。

參考文獻：

［1］S.AnholtForewordtothespecialissueonplacebranding［J］.JournalofBrandManagement，2002，9（4）：229-239.

［2］孫藝榛，鄭軍.農產品區域公用品牌建設文獻綜述［J］.農村經濟與科技，2018，29（1）：6-8，17

［3］趙一鶴.農產品區域公用品牌價值塑造的三個原則和兩個維度［J］.聲屏世界廣告人，2018（10）：132.

［4］張帥銜.農產品區域公用品牌建設問題研究［D］.石家莊：河北經貿大學，2014.

［5］樊寶洪.推進農產品區域公用品牌建設的思考［J］.江蘇農村經濟，2019（9）：36-39.

［6］程術希，孔利水.杭州市農產品區域公用品牌建設的對策建議［J］.中國農學通報，2013，29（26）：51-53.

［7］舒澍成，徐娜，廖翼.湖南省農產品區域公用品牌建設研究［J］.商業經濟，2019（5）：116-117.

［8］劉紅玉，邱巧玲，李元姣，等.桂林市農產品品牌建設中存在問題及建議［J］.南方農業，2019，13（30）：90-91.

作者：辛曉旭 周杰 單位：內蒙古農業大學經濟管理學院