農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀與策略

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摘要:發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)對于農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用十分重要。通過分析崇左市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題，提出創(chuàng)建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、培育新型農(nóng)民力量、政府多方扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、創(chuàng)新品牌宣傳方式等對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志；區(qū)域品牌；農(nóng)業(yè)合作社

黨的提出鄉(xiāng)村振興這一重大戰(zhàn)略，明確提出必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務(wù)就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們更傾向于追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，一般認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是某個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品代表，具有質(zhì)量高、信譽(yù)好的特質(zhì)，容易得到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。具有品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，其市場價(jià)與影響力均高于一般農(nóng)產(chǎn)品。因此，大力發(fā)展農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以提高農(nóng)業(yè)競爭力，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某地區(qū)內(nèi)憑借自然條件、歷史文化和獨(dú)特的工藝生產(chǎn)出來，被該區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者普遍認(rèn)可和使用的，具有較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品，一般以“地域名+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)。國家農(nóng)業(yè)部在《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》中曾明確指出，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指某一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品以區(qū)域冠名，其品質(zhì)和相關(guān)特性主要取決于地理環(huán)境、自然條件、人文環(huán)境等，是該地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)相同農(nóng)產(chǎn)品的證明，在其生成過程中，農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)登記工作，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心則負(fù)責(zé)審查和專家評審工作。無論是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，還是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，都代表某一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品形象，對于提高地區(qū)知名度、推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義。

二、崇左市農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀

國家農(nóng)業(yè)部從2008年開始啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)工作，廣西從2009年開始申請登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，類別涵蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過十年的努力，截至2019年6月，廣西共有118個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志保護(hù)，其中崇左只有1個(gè)。2018年8月20日，廣西壯族自治區(qū)自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳下發(fā)通知，公布首批廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄，橫縣茉莉花茶等30個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、廣西金穗農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司等27個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、廣西金花茶業(yè)有限公司“金花”牌茶葉等64個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入選。崇左市只有天等指天椒上榜區(qū)域公用品牌，此外1個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，尚無農(nóng)產(chǎn)品品牌上榜。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是該地區(qū)的代表，一般被認(rèn)為是該區(qū)域的“金名片”，對提高地區(qū)的知名度、形象、旅游有推動(dòng)作用。無論是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的注冊還是廣西區(qū)域品牌的推廣，都落后于其他城市，因此崇左市農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

三、崇左市建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢

（一）自然環(huán)境優(yōu)勢。崇左擁有土地面積173.51萬公頃，其中耕地面積52.02萬公頃，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，人均耕地面積高于廣西平均水平。同時(shí)崇左市地處亞熱帶氣候，日照豐富，降雨量大，轄區(qū)河系發(fā)達(dá)，河流眾多，有左江、馱盧河、黑水河、明江等31條河流。市內(nèi)最大河流左江流經(jīng)龍州、寧明、崇左市區(qū)、扶綏縣。因此，崇左市氣候天劍對于種植亞熱帶水果及其他農(nóng)副產(chǎn)品是非常有利的。（二）區(qū)位優(yōu)勢。崇左市具有沿邊、近海、鄰首府、連東盟的地緣優(yōu)勢，素有“打開門就是越南，走兩步就進(jìn)東盟”的美稱。轄區(qū)內(nèi)有4個(gè)縣（市）與越南接壤，邊境線長533公里，占廣西陸地邊境線長一半以上，有國家一類口岸4個(gè)、二類口岸3個(gè)、邊民互市貿(mào)易點(diǎn)14個(gè)。因此，若能充分利用區(qū)位優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品品牌做強(qiáng)做大，對于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道來說，是非常有利的。

四、崇左市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）相關(guān)行業(yè)與政府品牌意識(shí)不強(qiáng)。相關(guān)企業(yè)、合作社及政府品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌的作用，導(dǎo)致大量優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品未進(jìn)行品牌的注冊，因而也未能獲得品牌效應(yīng)帶來的豐厚回報(bào)。相較于國家2008年開始進(jìn)行地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的注冊，廣西2010年才進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記與注冊，而崇左市更晚，2015年才登記第一個(gè)地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品——憑祥石龜。對于在廣西區(qū)內(nèi)為人熟知的特色農(nóng)產(chǎn)品天等指天椒、大新苦丁茶、東門姑遼茶、龍州桄榔粉、天等桂花梨等則未入選。2018年8月，廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳下發(fā)的首批農(nóng)業(yè)品牌目錄中，30個(gè)廣西區(qū)域公用品牌中，崇左只有天等指天椒列入其中，27個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和64個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，崇左榜上無名。由此可見，崇左市農(nóng)產(chǎn)品尚未形成品牌效應(yīng)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亓鬓D(zhuǎn)，區(qū)外的市場開發(fā)欠缺，品牌的影響力與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大。（二）缺乏相應(yīng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐。地方政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖有重視，但在指導(dǎo)和支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面做得還不夠，真正落到實(shí)處的并不多，給予本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)建的扶持還非常有限。特別是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式、技術(shù)支持、市場策劃、營銷推廣、公關(guān)活動(dòng)、上游和下游的關(guān)系等方面存在缺位現(xiàn)象，引導(dǎo)的作用未能充分發(fā)揮，扶持政策具體落實(shí)不到位。與廣西其他縣市相比，崇左市缺乏相應(yīng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌。因此在2018年廣西農(nóng)業(yè)廳公布的首批農(nóng)業(yè)品牌目錄中，崇左無一農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌上榜。（三）未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；Ｏ嚓P(guān)行業(yè)或合作社為保證特定農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量會(huì)對產(chǎn)品的種養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、方法、農(nóng)藥殘留等提出嚴(yán)格要求。長期以來，我國小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)烈，且由于農(nóng)戶家庭的實(shí)際情況存在差異，從根本上無法完全服從指令，大多數(shù)農(nóng)民追求自耕自種、無約束的種植狀態(tài)，對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不予接受，更不想被約束限制。部分農(nóng)民由于自身觀原因，不會(huì)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行養(yǎng)殖或種植。此外，由于形成區(qū)域規(guī)模化種植后，部分農(nóng)民認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)量大價(jià)廉的現(xiàn)象，擔(dān)心銷售渠道得不到保障，從而有排斥心理。（四）經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境受限，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。崇左市屬于桂西南邊境地區(qū)，交通不便。農(nóng)產(chǎn)品大豐收時(shí)，由于交通、天氣等原因，運(yùn)輸不便，大量農(nóng)產(chǎn)品采摘下來沒有合適的銷路，只能爛在地里或者喂養(yǎng)牲口。比如2017年、2018年崇左新和鎮(zhèn)的西瓜“誰采摘誰拉走”、廣西境內(nèi)路邊隨處可見荔枝“10元8斤”等現(xiàn)象。崇左市屬于貧困地區(qū)，下轄1區(qū)六縣，其中四縣為貧困縣，農(nóng)業(yè)發(fā)展受阻，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢，發(fā)展水平較低，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。境內(nèi)高校數(shù)量較少，未能較高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)高校服務(wù)地方、校企合作發(fā)展的要求，男銀奧組地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。（五）品牌宣傳不到位。崇左市目前的農(nóng)產(chǎn)品在市內(nèi)或者廣西區(qū)內(nèi)的流通較多，外地人對其不甚了解，主要是由于宣傳力度不夠，不重視品牌的推廣和宣傳，未有效利用新媒體的各種手段進(jìn)行全方位宣傳。另外，崇左市地處廣西邊境，經(jīng)濟(jì)較落后，農(nóng)民文化水平相對偏低，對于新技術(shù)的接受和應(yīng)用能力有待增強(qiáng)，而對于有技術(shù)的電商人才也難以引進(jìn)，電商發(fā)展緩慢，覆蓋面低，未能有效地將產(chǎn)品宣傳、銷售與農(nóng)村電商結(jié)合起來。

五、崇左市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

（一）創(chuàng)建民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的重要途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，獲得其價(jià)值認(rèn)同，結(jié)合本地特色和民族文化風(fēng)情，發(fā)現(xiàn)和豐富其文化內(nèi)涵，突出地域與民族特色，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與區(qū)域發(fā)展、區(qū)域旅游結(jié)合。利用當(dāng)?shù)氐臍v史和文化資源，發(fā)掘特色農(nóng)產(chǎn)品在形成和發(fā)展過程中的名人典故和傳說，通過廣告宣傳等方式讓消費(fèi)者知曉，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品的人文內(nèi)涵。同時(shí)借助各種媒體資源，通過事件營銷的方式展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情，宣傳深厚的人文底蘊(yùn)。另外發(fā)掘其歷史文化傳統(tǒng)工藝，不僅要重視產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，還要注重產(chǎn)品的包裝與地域特色，例如提高天等指天椒的包裝在利于存放的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意其美觀性。（二）政府主導(dǎo)、多方扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。一方面政府應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品的扶持政策，財(cái)政資金向農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社傾斜，鼓勵(lì)其創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌；為充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)與合作社的積極性，可加強(qiáng)招商引資的力度，引進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理模式，發(fā)展本地農(nóng)業(yè)品牌。另一方面嚴(yán)格按照企業(yè)質(zhì)量管理體系認(rèn)證、食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度、環(huán)境管理體系認(rèn)證等要求，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，嚴(yán)格管控種植、采摘、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，以確保農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量。此外，政府、企業(yè)、合作社要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，積極申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，從而盡可能形成多的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。（三）培育發(fā)展新型農(nóng)民力量。農(nóng)村創(chuàng)新型人才是農(nóng)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的保證。要從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題，必須從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思想，提高農(nóng)民的技術(shù)能力。就政府來說，應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)，提升他們的品牌意識(shí)，同時(shí)對于有想法的農(nóng)民，要給予政策和技術(shù)支持。與相關(guān)高校或者農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)合作，定期對其進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)其理論知識(shí)和動(dòng)手能力的培養(yǎng)，進(jìn)而從根本上解決農(nóng)民創(chuàng)新能力不強(qiáng)的問題。（四）創(chuàng)新品牌宣傳方式。品牌是產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是“搖錢樹”。崇左市的農(nóng)產(chǎn)品品牌由于受地域局限，出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)知名度高，區(qū)域外知名度低的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)，必須重視品牌的作用，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的渠道。應(yīng)該充分利用當(dāng)下先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)資源，做好網(wǎng)絡(luò)的宣傳與營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播與廣泛覆蓋的特點(diǎn)，利用新媒體的“微”技術(shù)，利用直播、小視頻、微信掃碼等方式，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，提高受眾面，在宣傳上達(dá)到事半功倍的效果?？赏ㄟ^廣西特有的民族和節(jié)日，舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和知名度，比如壯族“三月三”、崇左“豐收節(jié)”等。，2019.7.5.

作者:朱俊 翁世洲 單位:廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院