“鄉村振興”農產品品牌戰略思考

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摘要:鄉村振興戰略的提出與實施為浙江農產品品牌戰略的實踐提供了寶貴契機。在此歷史時期，浙江應順應時勢，以戰略的高度對區域內農產品品牌的發展進行精心規劃布局，著力發展現代化農業，實現農產品加工業的轉型升級和一二三產業深度融合發展，應對農產品日趨嚴峻的市場競爭，拉動農產品的消費需求。在實施農產品品牌布局的時候，應當充分考慮到區域內農產品自有品牌的創建、供給側結構性改革與農產品質量的關系、農產品的品牌價值與定位、品牌滿足消費者的個性化需求、品牌的延伸與擴展、傳播與維護以及農產品銷售策略等方面因素，科學規劃，精心布局，打造其區域農產品品牌的高端業態。

關鍵詞:鄉村振興;農產品品牌戰略;品牌定位;品牌營銷

“鄉村振興”是我國社會主義現代化建設的重要戰略。中央一直以來關注三農問題。習在黨的報告中首次提出“鄉村振興戰略”，并首次以新高度將其寫入黨章，今年兩會期間又再次強調了其重要性。在實現我國社會主義現代化強國的道路上，實施鄉村振興戰略不僅有利于促進我國城鄉的協調發展，破解中國長期以來的城鄉二元結構，加速中國城鎮化的進程，同時有利于解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，全面建成小康社會，實現全國各族人民攜手并進，實現共同富裕和中華民族偉大復興的中國夢想。［1］現階段，實施鄉村振興戰略的基本前提是以農為先，就其本質來講就是要惠及廣大農民，以他們的利益為核心訴求，堅持和確保以農業與農村為優先的發展原則，其關鍵和核心是發展農村經濟，這是振興鄉村、解決“三農”問題的根本。農業是鄉村產業的主體，農產品的開發與利用是農村經濟發展的重要內容，也是其優勢。但在鄉村振興的背景下，我們不能延續傳統農業的發展道路，而是要因地制宜地發展現代農業，實現農產品加工業的轉型升級和一二三產業深度融合發展。而且隨著人們生活水平的不斷提高，人們會更重視農產品的品質，同時，為了應對進口農產品的沖擊和本土農產品市場競爭日益加劇的現狀，現代農業的發展迫切要求實施品牌戰略。農產品的競爭實質上是其品牌的競爭，因此，在鄉村振興背景下，發展農村經濟，建立三產融合、優化升級的農產品加工企業的當務之急是制定農產品品牌戰略。

一、實施農產品品牌戰略的意義

(一)農產品競爭力的必然選擇。在經濟學上，品牌不僅是一個名稱和標識，更重要的它是一種對企業、產品和服務的經濟表達，體現了企業的整體經濟實力，產品的品質和服務的質量。［2］在激烈的市場競爭中，消費者對品牌的認同度決定了產品的市場地位，因此，品牌效應也是經濟效應，品牌是企業最重要的無形資產。隨著經濟全球化的發展，我國農產品不僅需要應對本國日趨激烈的市場競爭，同時還要面臨進口農產品帶來的沖擊。目前，雖然我國農產品產量較多、種類齊全，市場上供給的農產品在數量和品種上也基本能滿足消費者的需求，但是大多數農產品存在以下問題:品牌意識淡薄、質量不高、創意不強、個性化缺乏、比較優勢不足等，［3］與進口農產品和國內品牌農產品存在競爭劣勢。可見，農產品的競爭實質上已經轉變為品牌的競爭，品牌戰略已經成為農產品加工業優化升級的關鍵。品牌農產品區別于普通農產品的最大優勢與市場保證是其對產品質量的嚴格把關和控制。這彌補了目前市場上農產品普遍質量不高的缺陷，為品牌農產品占領市場提供了重要契機。其次，品牌農產品在品牌形象上會投入大量成本進行宣傳和推廣，從而，在消費者心里勢必會產生對于品牌農產品優先與一般非知名農產品的心理感觀，并以對品牌農產品產生仰望情懷，通過這種強弱對比下的差異化感受，有利于樹立起其獨特品牌優先價值感，提升其對比之下的優越性，這就無形中增加了其產品本生的附加值，同時也增強了其市場競爭力。再次，在國際上，品牌農產品依賴其高品質、品牌形象、品牌價值和品牌定位等，在市場競爭中會有較好的抗風險能力，有利于我國農產品走出去戰略的實施，提高我們品牌農產品的國際知名度，可以創造更高的經濟效益。因此，實施農產品品牌戰略在一定的程度上可以看成是當前我國農產品領域發展過程中的一種優化升級的必然路徑。(二)有利于拉動農產品的消費需求。農產品作為消費品，在市場營銷中首先應該了解哪些因素會影響消費者對農產品的購買意愿。這些因素主要包括消費者對農產品質量的感知、農產品價值、品牌形象的感知和農產品價格的感知等。［2］農產品品牌戰略正是在充分考慮上述消費者的購買需求和意愿的基礎上，展開對農產品的品牌定位、生產、包裝、宣傳和銷售等，采用不同于傳統農產品的生產與營銷模式，它體現了生產者與消費者的充分溝通，這樣的農產品更能體現消費者的個性化需求。隨著我國社會經濟的快速發展，人們對美好生活的需要日益增長，與之相應的消費理念，消費需求、消費習慣和消費行為也隨之變化，人們已經不滿足于傳統觀念對消費品的物質需求，而是趨向于對產品消費的品質和品位的考量，消費需求隨之轉向品牌化、個性化和高端化。人們不僅關注農產品的質量，更關注農產品的綠色和健康理念，突出農產品的情感和個性化需求，彰顯個體的消費特色和情懷，凸顯農產品服務的重要性。這些已經遠遠超出了傳統農業的范疇，亟需進行農業現代化的戰略規劃，運用農產品品牌營銷策略，只有這樣，才能挖掘農產品消費潛力，提高農產品消費層次，拉動農產品的消費需求。(三)實施農產品品牌戰略是農業現代化的當務之急。農業現代化是振興鄉村，發展農村經濟，實現城鄉協調發展和全面實現小康社會的重要議題。而實施農產品品牌戰略是農業現代化的必然選擇。通過實施品牌營銷策略，實現一二三產業的深度融合發展，也更加細化了農業各部門的分工，農業生產的三個步驟被分離出來，形成一體化的經營模式，加強了農業生產前、中、后各個部門之間的分工和合作，有利于形成更加完善的產業系統，提高我國工業現代化的發展水平。品牌不僅是區別于同類型產品、建立產品區分度、占據市場競爭優勢的無形資產，同時也能為從業者帶來比銷售同類型產品更高的經濟效應，而且農產品品牌戰略的有效實施對促進城鎮化進程，協調城鄉發展，縮小城鄉居民貧富差距等都會產生重要影響。鄉村經濟發展的核心是鄉村產業結構調整，它主要包括四個方面內容:一是發展生態農業，實現農業的可持續發展，保證糧食安全;二是實現農業產業化發展，形成規模經濟，提高我國農產品的競爭力;三是依托城鎮，加強城鄉經濟的融合，創建鄉村特色經濟;四是依靠鄉村天然資源，發展高品質農業，實現農民創收。［4］鄉村產業結構的調整是實現農業現代化的必由之路，農產品品牌戰略的實施有利于發展生態農業和實現農業產業化，發展鄉村特色經濟和高品質農業，由此可見，農業現代化也離不開農產品品牌戰略的實施。

二、鄉村振興戰略對農產品品牌建構的影響

(一)鄉村振興戰略對農產品品牌建構的外生驅動作用。鄉村振興戰略為鄉村經濟發展和農業現代化提供了政策支持，這為農產品的品牌戰略提供了外生的驅動力。鄉村振興戰略要求統籌城鄉發展，優先發展農業和農村，增強鄉村活力，縮小城鄉差距，實現共同富裕，［4］這為我國農產品品牌建構提供了有利的社會環境。同時，鄉村振興戰略要求在人才培養上，優先發展農村教育事業，為鄉村發展儲備人才力量;在就業問題上，實現農村剩余勞動力轉移就業和農民增收;在農村基礎設施建設上，實行農村基礎設施的升級，這些具體措施的推行有利于推動農產品品牌戰略的實施。鄉村振興戰略在制度性供給上提供了強有力的支持。制度建設是鄉村振興的根本，它將貫穿整個鄉村振興戰略實施的過程。其重點是完善產權制度和要素的市場化配置，激活主體、要素和市場，凸顯改革的系統性、整體性和協同性。具體而言包括以下四點:一是鞏固和完善農村基本經營制度;二是深化農村土地制度改革;三是:深入推進農村集體產權制度改革;四是完善農業支持保護制度。這些制度性支持也為農產品品牌戰略提供了外生動力。不僅如此，城鄉產業互動也為鄉村經濟發展提供助力，為農產品品牌的建構提供了便利的人才和資金支持，［5］也是其重要的外生動力。(二)鄉村振興戰略對農產品品牌建構的內生驅動作用。鄉村不僅承載著農耕文明的傳統，更是人們衣食的根本;不僅滿足了人類對生活的基本物質需求，更是人們精神情感的寄托。中國有史以來是一個農業大國，有著數千年的農耕文明，農民也是中國人數最多的社會階層，鄉村留下了幾代人的美好回憶，費孝通將其概括為鄉土中國，寄托著人們的特殊情感。久經歷史沉淀的鄉村文化扎根于廣袤的鄉村，積聚了中華文化的精華，成為鄉村建設的要素和動力，［5］這些既是鄉村文化的魅力也是其特點，成為地方特色農產品品牌建構的文化背景和情感基礎，它激發了人們創建特色品牌農產品的內在情感動機。指出:農業強不強、農村美不美、農民富不富，決定著全面小康社會的成色和社會主義現代化的質量。走中國特色社會主義“鄉村振興”的道路，會讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的美麗家園。鄉村振興戰略的實施不僅讓鄉村經濟得到發展，而且改善了鄉村的環境，提高了農民的幸福感，城鄉二元結構將會破解，城鄉實現協調發展，這樣的鄉村不僅對農民，而且對各種類型的創業者和企業家都頗具吸引力，各類型的人才和充足的資金自然也會流向鄉村，增強人們創建品牌農產品的自信心。同時，鄉村振興戰略的實施將會在農村基層基礎工作中培養造就一支懂農業、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍，這些都體現了“三農”工作中的人文關懷，為品牌農產品的創建提供了精神支持。

三、浙江現階段在農產品牌建設中的現狀

浙江省雖然是農業資源小省，但由于其進入市場化實踐較早，品牌建設思路超前于其他省份，特色種植、特色養殖、農業特色品牌概念樹立較早，歷經市場化大潮沖擊，農產品品牌建設基礎扎實、潛力較大。作為現代化農業發展較早的地區，實施農產品品牌戰略存在得天獨厚的先期發展優勢，但亦有后續發展上的不足。(一)市場經濟大潮先行下醞釀的發展優勢明顯。1．歷史變遷中早發優勢明顯，期待歷史破題。浙江自古以來就是農業大省，所謂江南自古繁華，長三角之南水土豐饒的寶地，歷史上留下“蘇杭熟，天下足”美譽，農業耕種伴隨商品經濟的萌芽，彼此相生相伴，在歷史的長河中相互呼應、相得益彰。浙江農業發展的歷史堪稱悠久，一如“絲綢之府”、“魚米之鄉”等贊譽是對它最恰如其分的描述。在歷史交替變遷的進程中，留下了辛勤的浙江先民農耕火種的足跡，以茶葉為例，自明朝開始，浙江出產的中國綠茶就隨著航運到達歐洲，突破有限地域開始了區域農產品品牌世界范圍內傳播的路徑，為其品牌的價值傳播產生了極強的推動力量。可以說，資本主義萌芽伊始，浙江地域的特色農業和農產品的區域品牌發展和傳播就其廣度而言已經走向了世界范圍;就其品牌傳播和深度而言，以浙江茶葉品牌建設的龍頭老大———杭州的“龍井茶”為例，早在清代，得益于清代乾隆皇帝的六下江南，當地官府抓住這一千載難逢的歷史機遇順勢而上供上的“西湖龍井”，并通過皇家采用手段使之成為清廷皇室貢品，由此樹立了其綠茶領域中老大的品牌地位，可以說浙江在歷史變遷中的農產品區域品牌建設早就領先同一時代的其他地區，在其品牌的經驗和維護上具備領先優勢，呈現出特色農產品眾多、區域品牌特征明顯的特征。如何恰如其分地運用好老祖宗遺留的偉大歷史遺產，發揮其在浙江農產品品牌建設中的先天優勢，應當成為新的發展路徑下的歷史破題。2．互聯網大趨勢下機遇不斷，亟待整合創新。農產品電子商務作為農村信息化和產業化相融合的產物，正成為提高農產品銷售利潤、增加農民收入的有效手段。浙江是電子商務最先發展的省份，依托互聯網優勢和淘寶、阿里巴巴這一系列本土化電商巨頭的地域優勢，浙江區域內集中了330多萬家中小電商企業，進行區域內集群化發展，互聯網推廣和電商銷售渠道的廣泛運用，使得農產品區域品牌較其他地區更容易被建立起來。隨著“電商換市”的深入實施，浙江已成為全國農村電子商務發展最活躍的地區，為農產品品牌化提供了新渠道和新機遇。2017年，全省實現網絡零售額11208億元，縣及縣以下網絡零售額近4800億元，村級網絡零售額近1500億元，農產品網絡零售額超過400億元，位居全國首位。“淘寶村”成了浙江鄉村振興道路上的一個顯著特征，是這些年來在互聯網大潮下電子商務迅猛發展下產生的新現象，并逐漸成為農產品品牌建設領域的浙江特色。目前，浙江自發形成電子商務村共計506個，其數量和規模據位居全國第一。這種以電子商務為模式開發創新型農產品市場，是浙江順應時代趨勢打響自身農產品品牌建設的新特點。浙江在電子商務惠農領域的融合高居全國第一，并呈現出欣欣向榮的發展趨勢。以區域內農產品品牌龍頭企業為核心向外尋找新的發展空間，以電商發展路徑向外進行區域內快速輻射，其模式呈幾何型發展倍增，就目前宏觀趨勢來看，金字塔形的電子商務主體結構正在逐漸形成，蘊含巨大的發展勢頭。當新技術運用于新的發展時期，創新和融合孕育了新的商業發展路徑，并在一定程度上顛覆了現有的商業模式，產生了新的渠道、新的業態、新的商務模式，線上線下拉近了時空的距離，體現出更為高效便捷的特征。互聯網大趨勢下鄉村振興大背景下的浙江在農產品品牌建設中的機遇不斷，亟待在整合創新中尋找新的發展機遇。3．農產品品牌創建功底深厚，亟待科學引導。浙江歷來重視品牌農業建設，知識產權的意識和保護走在了全國的前列。就目前來看，浙江在農產品商標注冊和管理的細分領域早已走在了全國前列。據不完全統計，目前浙江農產品注冊商標已達到11萬件，約占全國總量的1/5，總數位居全國第一，就其發展趨勢來講，浙江農產品商標注冊每年按照40%的速度遞增，發展勢頭喜人。在農產品品牌建設頂層規劃的戰略層面，浙江重視前期合理規劃、精確細分，并對其后續發展進行科學有效的引導，突出品牌建設，培育出一系列可代表當地區域農產品品牌的“金名片”。就目前來看，浙江省有效期內“三品一標”總數達7762個，地理標志農產品達到42個，農產品認證數量和基地面積均居全國前列。農產品地標性品牌建設在浙江呈現出欣欣向榮的勢頭，如金華特有的肉禽類產品“兩頭烏”豬肉，因被列入首批6個“全國農產品地理標志示范樣板創建試點單位”之一，而優先進入高端農產品食品市場，成為金華當地生態農產品的特色;再如被列為首批中歐地理標志互認產品的千島銀珍、泰順三杯香茶等區域性特色農產品，因其科學認證、合理規劃而帶動起來的特色品牌效應，為其品牌的跨區域傳播奠定了基礎。目前來講，無論是從“三品一標”農產品的數量，還是全省名牌農產品的數量來看，浙江農產品品牌建設都走在了全國的前列，呈現出農產品品牌創建功底深厚的特點。應合理規劃，科學引導，通過做深做細品牌的標準和內涵，以求得更大的發展空間。(二)亦有后續發展上的不足。目前，全省品牌農產品種類基本覆蓋了所有農業產業領域，涌現出了西湖龍井、安吉白茶、仙居楊梅等一批國際國內知名品牌。但必須看到，浙江農產品品牌建設仍存在著一些不足之處。1．品牌定位方向模糊，亟待強化管理規范。近年來，隨著市場經濟的發展，一方面以家庭合作農場、農村合作社、涉農企業等現代化、規模化、工業化的新型農業經營主體迅速發展，成為鄉村振興大背景下的浙江農業現代化建設的巨大力量，另一方面也應該看到這些新型農業經營主體對我省農產品品牌培育與發展的思路和方法尚顯滯后，特別是在一些當地享有盛名的農產品的自主品牌的開發和價值利用方面。受制于利益和民族區域品牌自信缺乏的因素，省內很多優質的蔬菜、瓜果等農產品雖一度遠銷世界各地，但使用的都是外企品牌，貼牌效應的背后是對農產品品牌定位和管理思路上的嚴重不足。不少企業品牌在定位上，因摒棄對其歷史背景和傳統文化內涵的深挖而產生了嚴重的趨同性;因缺乏地域品牌文化的自我認知和自信，難以發現、認可并深化自己的特性，呈現出應有的差異化和個性化特征，導致品牌的識別能力較差，缺乏自主品牌。同時，多數企業由于資金不足等原因，沒有嚴格完整的品牌管理體制，前期缺乏對農產品自主品牌的開發能力和開發深度，后期對其自主開發的品牌保護意識不夠，保護能力欠缺，導致農產品自主品牌建設的能力薄弱，農產品電子商務交易中“以假充真、以次充好”的現象屢見不鮮，因缺乏相應的管理和調控機制，此類惡劣事件的頻現，對與其相關的農產品無論是在品牌誠信的建立上還是信譽評價上都造成了惡劣的影響，亟待政府和相關經營主體強化其后期的管理規范。2．品牌整合力度不大，集群效應不夠明顯。在創建農產品品牌的過程中，普遍存在重視數量而輕視質量的現象，以數量和規模取勝為基本戰略出發點的后果就是濫竽充數現象的普遍。具體來講，浙江在農產品品牌建設中存在知名品牌建設和維護力量不夠，品牌整合力度較小，品牌化經營思路過于單一，品牌融合程度較低，品牌發展尚且停留在表層，品牌自主創新能力不強，品牌的價值和內涵挖掘不夠深入等特點，缺乏覆蓋全國、全產業、全品類的區域內農產品通用品牌。例如，浙江全省范圍內僅以茶葉產業來計，就有70多種傳統名茶和新創名茶，其中著名的名優茶有26種，推進品牌整合融合發展還有很大空間。此外，由于浙江現階段嚴峻的用地情況，這就使得農業開發用地，特別是適合工業化規模經營和機械化生產用地資源相對較少，先天土地資源的匱乏，無疑限制了現代化農業生產的規模，并由此限定了區域內農業發展的范圍，加之政府的引導力量不夠，呈現集群效應不夠明顯，這就導致當前農產品品牌建設難以形成一定的規模化，欠缺標準化程度較高的農產品牌，高品質極具區域特色的農品集群難以建立，亟待加強農產品品牌整合力度，突出其集群效應。3．品牌管理體制落后，運營思路尚待完善。農產品品牌創建及經營管理需要企業投入大量的人力和資金予以支持，以及一整套行之有效的管理模式來促進品牌發展。目前，浙江由于商品經濟發展較早，農產品市場化程度較高，一方面存在過度模仿和盲目跟風現象，據不完全統計，涉農經濟中約有70%以上的中小企業缺乏自主創新能力，往往停留在模仿大企業的品牌管理措施和相關制度階段，尚未形成一套先進的自身品牌管理模式。另一方面，在農產品電子商務領域，因品牌營銷概念不成熟、手段單一等問題，導致農產品品牌的認知度較低、品牌價值提升空間有限、增值速度較慢;各級政府在品牌營銷推廣、企業文化建設等方面較少涉及，農產品品牌創建企業(組織)或個體的信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標、社會中介評價等服務不完善，缺乏系統化的農產品品牌運作機制。4．輕視文化內涵，缺少地方特色品牌的“金名片”。農產品離不開它生長的土地，不同的區域賦予農產品不同特色，呈現其差異化的特色屬性。文化元素是附著于農產品之中，蘊含豐富，呈現出附著之上的地區歷史、地理、傳統、風俗等文化元素，成為溝通農產品和消費者之間的一種特殊的紐帶，是建立兩者情感信任的特殊支點。重視農產品品牌建設中區域品牌文化的價值內涵，了解它曾經的歷史，深挖其背后的故事，是打造傳播持久、影響深遠的區域農產品品牌的戰略關鍵和行之有效的手段。目前，浙江由于忽視農產品品牌建設中文化內涵的挖掘和維護，沒有注入相應的地方特色文化，導致農產品品牌建設由于缺乏一定的文化底蘊支撐而顯得單薄，就全省范圍來看，尚欠缺打響行業內“金名片”。5．宣傳手段有待創新，品牌傳播能效欠缺。浙江的農產品品牌建設在宣傳方面，依舊存在很多薄弱環節。就其主要宣傳推廣模式而言，目前還主要停留在過去依托當地基層政府組織品牌企業參加展銷活動的單一層面，缺乏行業組織的介入進行恰如其分的有效推廣。結果往往是基層政府花費大量人力物力進行集中式宣傳，但收效甚微，呈現出品牌傳播手段單一，品牌推廣能效欠缺等特點。這就使得大多數優質的農產品在品牌推廣上仍難打開知名度、美譽度。在具體推廣思路上來講，基層政府和主要涉農企業品牌宣傳思路主要集中在依托展銷會和相關類型活動的造勢上，往往是開始勢頭很大，缺乏后續行之有效的手段讓品牌效應繼續深入，這種模式有待改進。此外宣傳推廣方面創新的思路有待更新，全媒體營銷思路要和品牌運營策略相結合，以提升品牌傳播的單位能效。6．品牌運營人才欠缺，發展環境有待完善。品牌的運營的成功與否決定因素在于人。人才建設是品牌發展的有力保障。就目前來看，缺乏相應的人才支撐依舊是是制約浙江農產品品牌建設的重要瓶頸。浙江的農產品品牌建設中亟需優秀人才加入。在政府管理層面，需要頂層戰略的制定者對其區域內的行業市場進行綜合把控;在商業運營的實操層面，需要優秀的企業家和互聯網思維，熟知品牌經營策劃、善于跟蹤市場進行推廣的復合型高素質人才的加入;在行業專業方面，需要專業性較強的農技人才和涉農經濟行業人才進行專業的指導;在其他相關領域特別是保障其發展的金融和法律領域，更是急需專業人才的加入，通過資本的力量促進其發展，通過知識產權的保護讓其品牌得以強大，從而決其發展的后續問題。此外，我們還看到地方政府對農產品品牌的戰略定位和扶持力度上存在的欠缺。由于政府認識層面上的缺失，使得浙江在農產品品牌建設中缺乏行之有效的引導和強而有力的政策層面的支持。與此同時，地方政府在品牌建設上缺乏品牌保護意識，由于對自身已有品牌的重視和認知能力有限，故而缺乏行之有效的市場監管和保護措施，致使假冒和侵權現象頻頻發生，擾亂了市場，嚴重損害了知名農產品好不容易建立起來的品牌形象。種種現存弊端現已成為浙江在推進建設農產品品牌強省中的制約，期待各級政府能夠進行相應的完善。

四、對現階段浙江農產品品牌發展戰略的建議

(一)立足鄉村振興背景，進行區域品牌建設的戰略規劃。鄉村振興戰略為農產品品牌戰略的實施提供了內部和外部的驅動力，同時，農產品品牌戰略的實施也為農業現代化和鄉村振興提供了路徑。實施農產品品牌戰略不僅可以提高農產品的競爭力，而且有利于拉動農產品的消費需求，提升農產品的附加值。浙江應當抓住鄉村振興這一有力歷史機遇期，從戰略高度對區域內農產品品牌的發展精心規劃。對此，應當充分考慮到區域農產品自有品牌的創建、供給側結構性改革與農產品質量的關系、農產品的品牌價值與定位、品牌滿足消費者的個性化需求、品牌的延伸與擴展、傳播與維護以及農產品銷售策略等方面因素，科學規劃，精心布局，打造其區域農產品品牌的高端業態。建議如下:一是打造一個整體形象，具體來講就是在現有基礎之上，通過深入調研和論證，參照國內外先進經驗，設計一個能夠打得響的浙江農產品品牌的整體形象，并通過不斷宣傳推廣強化，在國內、外樹立一定的知名度和影響力;二是通過制定服務浙江農產品品牌發展的中長期規劃，將其上升為浙江農業現代化發展的宏偉目標進行科學規劃，走信息化與農業化相結合的道路，注重農產品品牌質量的提升，保護其知識產權，加快知名農產品品牌市場推廣，建立扶持機制，鼓勵同業間的相互競爭和品牌間的“強強合作”，搭建起由政府、社會和企業三方參與的浙江農產品品牌發展支持體系，引導和激勵浙江農產品品牌科學健康發展;三是充分利用好互聯網電商平臺，建立一套“線上線下”相互交融的浙江品牌農產品綜合營銷體系;四是運用好資本的力量介入，建議設立“浙江省推進農產品品牌引領戰略專項資金”，主要用于農產品品牌培育、獎勵、營銷策劃和市場推介等工作;五是加大馳名商標行業內龍頭企業的財政、金融扶持力度，發揮強勢農產品品牌示范帶動作用，激發農業經營主體開展商標品牌工作的積極性;六是精心培育地方特色的農產品品牌，積極鼓勵和引導行業內龍頭企業的規劃與產品的合理定位，開展名優商標的評定考核等活動，通過商標注冊過程中知識產權的認定和保護，引導涉農企業走品牌經濟的發展道路;七是優勝劣汰，推進整體品牌整合和重新塑造，通過市場淘汰機制和兼并手段，培育出一批富有地域特色、人文風貌、歷史內涵的區域農產品優勢品牌，借鑒國內外先進營銷推廣手段，進行擴大其品牌的知名度和美譽度，提升其在業界的綜合影響力。(二)以“工匠精神”帶入創建農產品自有品牌。無論是從增強農產品市場競爭力的角度考慮，還是從糧食安全、農產品長期發展的戰略布局考慮，在經濟全球化和鄉村振興的背景下農產品品牌的創建都有其必要性和迫切性。品牌是資產，一旦建立就會樹立其固有的形象，體現其獨特的價值，因此，學者和企業經營者都極其重視品牌創建的基礎，其中，最基本的是對農產品生產者提出職業要求，本文認為“工匠精神”作為一種職業精神是農產品品牌創建過程中品質的重要保證，因為現代農業不再是傳統的種植業，它更多地體現了一二三產業的深入融合，要求從業者具備更高的職業道德、職業能力和職業品質，體現從業者的職業價值取向和行為表現。“工匠精神”可以深刻詮釋敬業、精益、專注、創新等內涵，這正是農產品品牌建構的核心精神。(三)以“鄉愁”元素打造農產品特色的人文品牌。目前，隨著我國居民生活水平的不斷提升，現階段人們已經僅僅不滿足眼前對物質產品的單一化追求，而是將注意力更多的投向了對精神情感的需求，這符合馬斯洛的結構需求理論。同樣，在農產品的需求結構中，人們也不會僅僅滿足于吃飽穿暖的基本需求，以及對農產品數量、種類等的需求，而是更關注農產品的特色和附加值，比如，鄉愁經濟中農產品所體現出來的情感特征，這是人們精神層面的需求在農產品上的體現。為了迎合消費者的心理特征，根據地方特色，在農產品品牌創建中因地制宜地發展“鄉愁”品牌也不失為一個新穎而有效的品牌策略，在鄉村振興戰略的契機下，它將成為解決“三農”問題、推動鄉村經濟發展的重要力量。(四)注重供給側結構性改革與品牌農產品質量的關系。當前我國農業發展中普遍存在農產品供給質量不高的問題，這不僅影響了消費者的產品體驗，而且更重要的是影響了消費者的生活品質和對健康的需求。農業供給側結構性改革不僅要解決農產品的去庫存問題，更主要的是其對農產品的質量供給提出了更高的要求。在實施質量興農戰略的背景下，農產品品牌的建構更應該注重產品的品質，而不是僅僅滿足于對產品數量的追求。從鄉村振興戰略的長期效應考慮，浙江應樹立高品質的農產品品牌形象，進而提高消費者的購買意愿和品牌忠誠度，并為浙江品牌農產品的長期發展提供堅實的保證。(五)將農產品品牌的消費群體主要定位為中產階層。無論是在國內還是在國外，政界和學界一致認為中產階層是社會穩定與和諧發展的重要力量和保證。從社會分層的視角考慮，雖然當前中國的社會結構還是金字塔形，中產階層的比例較低，并不是理想的“橄欖形”社會結構，但是隨著社會的轉型和中國特色社會主義現代化的不斷推進，特別是鄉村振興戰略的深入實施，我國在破解城鄉二元結構，實現城鄉協調融合發展的同時，也會縮小居民的貧富差距，擴大中產階層的數量。中國國家統計局調查顯示到2020年中國中間消費層人口將達到40%，卡拉斯認為到2020年中國中產階級的購買能力將超越美國成為世界最強。有學者認為所謂的“小康社會”，在某種意義上來說，就是中國特色的“中產社會”。在這樣的背景下，品牌農產品對主要消費群體的戰略定位自然是中產階層，滿足中產階層對品牌農產品的需求就保證了穩定的市場份額。(六)將綠色和健康的理念植入農產品的品牌價值從經濟學的視角來看，品牌不僅具有使用價值，而且還具有價值。品牌的價值是該品牌區別于其他同類型品牌的關鍵，它是品牌管理的核心所在。生態宜居是鄉村振興的關鍵，美麗鄉村、良好的生態環境是農村經濟發展的天然優勢和資本。現代化農業的發展更應該尊重自然、順應自然和保護自然，實現鄉村自然資源和農產品的綠色生產，人和自然的協調統一，在農產品經濟價值產生的同時，實現鄉村經濟的生態效益。基于消費者的視角，人民日益增長的美好生活需要也包括對農產品品質的追求，綠色、健康的農產品需求已經成為人們的消費共識。因此，農產品的品牌戰略必須要體現綠色和健康的品牌價值。(七)滿足不同消費群體和個體對農產品的個性化需求。品牌建設不僅強調消費者對產品的情感體驗，而且隨著品牌建設即將到來的4.0時代，以提供服務、滿足消費者的需求為核心的品牌戰略也隨之興起。鄉村振興戰略在發展和繁榮鄉村經濟的同時，也會促進城鎮化的進一步發展，實現小康社會，這樣人們的購買力得到了極大的提高，更傾向于追求美好生活，對農產品的品質和品位都會提出更高和更具個性化的要求。統一的、批量的、流水線式的農產品生產模式并不能滿足所有消費者的需求，針對農產品的高端定制式的個性化生產模式可能更符合消費者的要求，此時的農產品生產更多地體現出第三產業服務性的特征，了解和追蹤消費個體和群體的個性化需求必然會成為未來農產品的發展趨勢，因此，農產品品牌戰略的實施應該深入了解消費者的個性化需求，與消費者建立有效的溝通和服務機制。(八)實行多路徑、靈活的農產品銷售策略。農產品銷售策略是實施農產品品牌戰略的關鍵。營銷策略的制定除了要研究消費者的需求和購買意愿以外，還要研究消費者的消費習慣和消費行為的心理機制。實現農產品體驗式消費，定制式消費和服務式消費等，通過多種媒介和渠道進行農產品銷售，除了傳統的銷售員推銷、廣告和營業推廣外，各種網絡營銷、關系營銷、情感營銷的銷售方式也不斷發展。如:農莊旅游、網絡消費、朋友圈消費等。同時，通過多種途徑強化對農產品品牌的宣傳和傳播，加強對品牌理念與價值的維護。發揮成功品牌農產品的優勢，拓展與推廣與之相應的新品牌農產品。鄉村振興戰略的實施促進了城鄉融合，加速了城鎮化的步伐，這就為品牌農產品的傳播、推廣和營銷上創造了難得的歷史機遇。

參考文獻

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作者:王岱 單位:東北財經大學