農產品品牌建設現狀及對策

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一、淮安市農產品品牌簡況

近年來，淮安市農產品品牌建設取得巨大成效，農產品注冊數目明顯增多。截至2013年年底，淮安市農產品注冊商標已達4800多件，全國馳名商標4件(盱眙龍蝦、淮安大米、金康達、蘇美)，省著名商標51件，淮安市知名商標130件，地理標志商標46件。

二、淮安市農產品品牌建設存在的突出問題

雖然淮安市農產品注冊商標總量在全國處于領先地位，但這些商標并沒有給淮安市農業發展帶來預期效益，通過對淮安市農產品品牌的調研，發現品牌建設中存在以下問題:

(一)品牌多、雜

淮安市比較著名的商標有盱眙龍蝦、淮安紅椒。盱眙龍蝦品牌價值達72億元，居國內淡水水產品品牌榜首。全縣有12萬人從事龍蝦及相關產業，造就本土百萬身價的“龍蝦富翁”200多名、千萬身價的“龍蝦大腕”30多個。全縣龍蝦產業鏈年產值已超過50億，農民人均收入1/4來自龍蝦，龍蝦產業成為名副其實的富民第一產業。淮安紅椒年產量達34萬噸，青浦區蔬菜種植面積12.8萬畝，其中80%的面積種植紅椒，從事生產經營淮安紅椒的合作社有20多個，農民經紀人1000多個，將淮安紅椒遠銷全國20多個省市。種植紅椒的農民人均收入超萬元，紅椒產業成為農民增收致富的主導產業。除此之外，能夠帶動產業發展的公用品牌很少。僅淮陰區就有地理標志商標20多件，如“淮陰黃瓜”“淮陰大白菜”“淮陰西瓜”“淮陰黑豬”等，但是這些對于帶動本地經濟發展、農業增效、產品增值等并沒有顯著效果，沒有產生預期的品牌效應。

(二)重登記保護而輕開發培育

自2005年開始，淮安市就對農產品商標給予每件1000元的財政補貼，對獲得馳名商標或省著名商標的給予高額獎勵。各縣區出臺相應的配套商標戰略扶持政策，對商標申報進行系統資金扶持。這些政策雖然對商標申報、培養企業商標意識起到了很好的作用，但也造成有的地方為了申報而申報，有些企業的同類同等級產品申請多個商標。然而，在申報大量商標的同時，對品牌開發培育的支持卻不是很多，沒有在品牌推廣、產品設計、市場開拓等方面給予有效的、專業的指導，許多品牌連淮安本地人都沒聽說過。

(三)農業品牌建設融資難

政府出臺的相關補助和獎勵政策主要集中在商標申報層面，對注冊成功后的扶持不夠，商標權沒有轉化為經濟效益。全市55件馳名、著名農產品商標，獲得商標權質押貸款的只有2家企業。品牌創立、推廣離不開資金支持，沒有足夠的資金作支撐品牌建設肯定困難。(四)打假維權不力在產業發展初期，本土企業規模小，商檢、公證、索賠、防偽成本較高，無力單獨保護自身合法權益。以盱眙龍蝦為例，僅在蘇州地區訴訟案件就有百起，遍布蘇州的“盱眙龍蝦”店全部是冒牌，上海九成以上所謂的盱眙小龍蝦也屬假冒。僅靠龍蝦協會進行打假，在精力和資金上都難以實現，一旦出現劣質產品并造成危害的話，將對品牌價值造成極大打擊并影響到以此為生計的眾多養殖戶和整個產業鏈，進而影響當地的財政稅收。

三、促進農產品品牌建設的對策

(一)產品策略

1．找準核心賣點

核心賣點也就是能夠敲開消費者心扉的產品訴求，“賣點”來自于本企業商品與其他商品相比的前所未有的特色。企業產品優勢是建設品牌的基礎，如果不知道自己的品牌優勢，那么品牌定位、品牌文化等內容都無法確定，品牌建設便沒有針對性。例如，已有200多年歷史的漣水雞糕，其宣傳重點應放在制作方法和配料選擇的考究上。然而，在超市銷售的“康強牌”漣水雞糕的外包裝盒上印有“有康強，中國強”字樣，占據顯要位置。實際上，這句廣告語對于建立品牌美譽度、聯想度、突出產品特點、增強記憶度等方面沒有任何益處。

2．注重產品包裝設計

消費者購買農產品，主要是饋贈親友、自用等。應根據不同的購買目的，采用分類、分級包裝策略。對于自用的，可以采用簡易包裝，而對于用來送禮的，包裝則要設計得精致大氣。在包裝的設計和文字說明上，要能生動展示產品特性和產品文化。如是需要烹飪的原料，可以呈現成品菜肴的照片，這樣有助于充分地傳達商品信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產品本身的魅力吸引消費者，激發消費者購買意愿，縮短選擇的過程。

3．提高產品檔次，增加品種

人們對食品的需求已經從“吃得飽”向“吃得好”轉變，對于食品添加劑、防腐劑、農藥殘留、抗生素、轉基因等影響食品安全的問題比較關注，寧愿多花一點錢買健康綠色的食品。要通過科技手段，提高產品的科技含量，向健康、無污染、零添加等方向發展。食品加工企業可以在原料的選擇上，分不同等級，生產不同檔次的產品以滿足追求不同利益的消費者需求。在產品開發上增加花色品種，提供口味多種、形式多樣的產品。

(二)價格策略

消費者對于價格的判斷既有理性的因素也有非理性的因素。因此，是采取薄利多銷還是攫取厚利，抑或隨行就市，要針對不同的產品、不同的銷售場合、不同的顧客而采取靈活多樣的定價策略。農產品采用低價策略，以提高市場占有率。對于品質優于競品的農產品，如盱眙龍蝦，可以采用高價策略。企業要擴大產品線，生產高中低檔產品，根據產品不同的等級制訂不同的價格。對于包裝精美、品質好的頂級品種，可以采用撇脂定價策略。這樣既可以凸顯產品的高品質，提升品牌形象，又可以對中低端的產品起到價格誘餌作用，讓消費者覺得中等價格的產品不是那么的貴，從而提高中檔產品的銷量。

(三)渠道策略

渠道策略解決的就是產品在什么地方銷售的問題。目前淮安市的初級農產品主要采用的是田間地頭銷售，如淮安紅椒，主要是農產品經紀人到田間地頭收購。對于加工過的產品，如淮安捆蹄、雞糕等，主要是通過超市、土特產專賣店、熟食店等銷售。對于近郊的農產品，適合消費者參與采摘的，主要通過采摘活動，運用參與性體驗式營銷手段，讓消費者自然地對農產品產生選擇性的認知和注意。

1．農社/農超對接

將農戶與城市的居民社區或原產地與超市直接對接的方式，可以有效地減少農產品流通的中間環節，降低銷售成本。城市居民大多數以社區的形式聚集生活，可以物流配送中心為中介，連接農產品供應方和最終消費者。超市具備專業的存儲技術，能夠減少農產品流通過程中的存儲時間和損耗。通過“公司+農戶+零售”的方式，農戶只負責生產，產品由公司以不低于市場價的價格統一收購，再經超市到達最終消費環節。

2．發展農產品電子商務

開展農產品電子商務，可以有效地提高流通渠道效率，減少渠道環節。電子商務平臺可以直接與供應商及消費者對接，將離消費地最近的產品供應給客戶，并將消費需求信息及時傳遞給供應商。在此種模式下，產品品種齊全、分類詳細、品牌眾多、價格低廉，加上完善的物流配送體系，消費者購買更加便利。同時，電子商務平臺還可以提供更多的特色服務，如為消費者訂制滿足個性化需求的產品，或舉辦各種形式的消費者參與活動以及實行會員制等。

3．創新發展銷售渠道

開辟更多的銷售終端，方便消費者購買，如可以和中石化便利連鎖店合作，消費者加油時順便購買，節約采購成本。可以利用大學生進行宣傳銷售，在放假時帶一些土特產回家看望親戚朋友，這樣既可增加銷量又起到免費宣傳的作用。

(四)促銷策略

除了保證的產品質量外，還必須加大宣傳推廣的力度。充分利用各種資源平臺，采用現代傳媒手段塑造和宣傳農產品品牌，提升品牌認知度。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷，往往還要依靠政治權利和公共關系。如:淮安工商局協助地方宣傳部門制作的“洪澤湖螃蟹”和“金湖大米”紀錄片，成功入選中央電視臺10集紀錄片《走進中國地理標志》;相關政府部門專門成立“一鎮一品”專題片攝制組，對各鎮特色農產品進行組隊宣傳，拍攝專題片、制作專題畫冊，培育地方特色品牌。經過多年的發展和積累，我國已經擁有了舉辦國際化、市場化、專業化、品牌化的農業展會的經驗。參加農業會展是最為有效的農產品促銷手段之一，將產品直觀展示在買家面前，有助于加快農產品進入市場。從2001年開始，盱眙連續舉辦了十三屆龍蝦節，成功將一個地方物產類節慶打造成江蘇節慶第一品牌，萬人廣場龍蝦宴更是創造了世界上規模最大、人數最多的吉尼斯紀錄。因此，開展農事節慶活動，有助于提高淮安農產品的知名度。品牌發展，說到底就是營銷策略的不斷更新，需要在產品、渠道、價格、促銷等方面創新，塑造特色，獨具匠心的營銷策略能夠有效地提升農產品品牌的市場影響力。

作者:宋麗華 單位:江蘇財經職業技術學院