探百貨店企業競爭力提高途徑

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摘要：本文從“平衡計分卡”的客戶、財務、內部經營過程、學習和成長四個視角出發，結合零售業對選址的特殊要求，分析了選址能力、客戶服務能力、財務管理能力、流程控制能力、經營管理能力對百貨店企業競爭力的影響。同時，在構建百貨店企業競爭力評價指標體系的基礎上，探討了百貨店企業競爭力提升路徑。

關鍵詞：百貨店企業競爭力評價指標體系

百貨店，即百貨商店，指在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。隨著改革開放的推進，中國零售業市場上各種新興零售業態紛紛涌現，外資零售企業大量涌入中國市場，它們一方面帶來了先進的管理理念、經營方式，另一方面加劇了中國零售業的競爭。而國內關于百貨店企業競爭力及其評價的相關研究較少，使得百貨店的發展缺乏理論的指導。因此，對百貨店企業競爭力進行研究顯得尤為重要。

一、百貨店企業競爭力的定義

在眾多零售業態競相發展的境況下，百貨店企業構建競爭優勢的關鍵在于明確影響企業競爭力的相關因素。相對優越的地理優勢，給百貨店企業帶來比競爭對手更大的人流量；新穎、優質的服務，給百貨店企業帶來更高的滿意度和顧客忠誠度；完備的信息管理系統，使百貨店企業的客戶管理更加完善、物流體系更加快捷。

根據現代企業能力理論，零售企業競爭力是指能給零售企業帶來競爭優勢的資源和能力。因此，本文將百貨店企業競爭力定義為：百貨店企業在競爭的市場環境中，通過利用企業資源或發揮創造優勢的能力，在服務水平、成本控制、客戶管理、持續發展等方面與其他企業競爭而形成的一種比較能力。

二、百貨店企業競爭力評價指標體系建立的必要性和選取原則

在市場經濟條件下，企業競爭力是企業賴以生存和發展的重要標志。目前，對一般企業競爭力和零售業企業競爭力的相關研究比較多，但是對百貨店企業競爭力的具體評價研究較少。本文對百貨店企業競爭力評價指標體系的研究順應了零售業的研究發展趨勢，通過對我國百貨店企業競爭力的影響因素等相關問題進行全面、系統的分析，建立了百貨店企業競爭力評價指標體系，以豐富零售業單一業態企業的競爭力理論。

企業競爭能力是一個由多種相互聯系、相互作用的要素構成的有機整體，建立一個科學的、系統化的、邏輯清晰合理、結構完整嚴謹的指標體系需遵循以下原則：

可行性原則。研究建立企業競爭力評價指標體系的主要目的是提升企業競爭力，因此建立的指標體系及其評價方法應具有可行性和可操作性，設置的指標體系必須與經濟發展水平相適應，計算方法科學，操作簡單，資料易取得。

科學性原則。企業競爭力指標體系必須采用科學的方法，客觀真實地反映實際情況，使指標體系在邏輯結構上嚴謹、合理，各指標概念確切、含義清楚，既能系統科學地反映企業競爭力的全貌，又能在某一方面顯示對企業競爭力有重大影響的因素。

可比性原則。競爭力指標應在企業間普遍適用，所涉及的經濟內容、空間范圍、時間范圍、計算口徑、計算方法應具有可比性。

三、百貨店企業競爭力評價指標體系的內容

根據相關學者對企業競爭力和百貨店企業的研究以及指標設計的原則，本文從“平衡計分卡”的客戶、財務、內部經營過程、學習和成長四個視角出發，同時結合零售業對選址的特殊要求，指出百貨店企業競爭力受到選址能力、客戶服務能力、財務管理能力、流程控制能力、經營管理能力的影響。

（一）選址能力

百貨店作為零售業態的一種，選址的重要性不言而喻，處在旺銷地段的好的店鋪是一筆難得的資產，是形成好的經營業績的基礎。好的選址，可以從其區域規劃、交通狀況、勞動力供應狀況、貨源的供應、市場競爭狀況、客流量等角度去考慮。對于現存的百貨店企業，其所處位置的交通便利、良好的周邊商店聚集狀況、較大的客流量會讓百貨店企業形成較強的市場競爭力。

交通便利性。交通是否便利，所處的地理位置是否優越，是影響零售店選擇開設地點的一個重要因素，它決定了企業經營能否順利開展和顧客購買行為能否順利實現。

周邊商店聚集狀況。一個地區零售業態的聚集有不同業態零售企業的聚集、同種業態的零售企業聚集、有補充關系的零售業聚集以及多功能聚集。不同業態零售企業的聚集，服務的客戶群體有差異，可滿足不同的消費需求，給商店帶來更強的市場吸引力。同種業態的零售企業的聚集，使這一商業區企業之間既產生競爭，又產生集聚效應，一方面使消費者能在同類商店之間進行商品質量、價格、款式及服務的比較，從而加劇了商店之間的競爭性；另一方面，商店的集聚又會產生集聚放大效應，商品的種類、款式更具多樣性，吸引更多的消費者來此商業區購物，從而有效地擴大購物商圈。

客流量。商業客流指一定時期、一定區域內經過此處的和被吸引到此處的各類消費者的總量、構成、層次的總和，它是一個特定的概念。客流量是商場在商業運作中的一個重要因素，也是商業運作中的重要信息。如果百貨店企業選擇的店址交通便利，能夠吸引較大的客流，無疑會給百貨店企業帶來可觀的經濟收益。

（二）客戶服務能力

商品組合。在百貨業競爭中，商品結構的調整將受到區域市場的特點、競爭對手的比較優勢、企業自身資源的影響，不管賣什么，商品中所包含的文化與時尚成分比其他業態的要多。百貨店企業要根據業態定位重組商品結構，把經營的主要精力放在個性化強、挑選性強、品牌認知度高、凸顯生活品質的商品上，創造符合現代百貨的經營特色，突出主流商品，樹立鮮明的企業形象，使消費者形成較固定的消費習慣，從而保持企業和較多的顧客之間穩定持久的關系。

購物環境。當零售商感到在商品、價格、促銷和地理位置方面很難獲得差別競爭優勢時，商店獨特的購物環境可提供一個造就差別的機會。商店氛圍和商品陳列對顧客的購物行為有著重要的影響，零售企業需要對與顧客發生接觸的環境進行設計，讓目標顧客感到舒適、有興趣并產生購買的意愿。

服務態度。消費者到百貨店去，除了購物本身，更多的是為了獲得心理上和精神上滿足的感性消費，并以此作為對商品的衡量標準，希望通過消費商品、享受到的服務來體現消費者的社會地位、經濟地位、生活情趣、個人修養等個性特征和品質。而服務員是直接和顧客交流的，他們的素質和心理狀態也直接影響到業務的進行。所以，百貨店在經營過程中，要有虔誠的服務態度，不斷了解顧客心理需求變化的趨勢。

服務創新。百貨店企業在銷售商品的同時，提供顧客期望之外的服務是實現顧客滿意的最佳方法。商品是有形的，服務是無形的，新創造出的服務過程體驗是顧客難忘的。百貨店企業可以根據自身定位，量身打造新穎服務，形成自己的特色服務，最大限度滿足消費者各層次的需要，使顧客不僅感覺滿意，而且能夠獲得意外驚喜。另外，服務具有無限的拓展空間和瞬間的可變換性，即使同行步步緊“隨”，企業只要開闊思路創新服務，便可建立服務的領先優勢。

（三）財務管理能力

企業的財務管理能力可以從企業的成本控制能力和資產利用能力方面來考慮。

成本控制能力。商品的單位進價、企業的管理費用、商品的物流成本等是零售企業進行成本控制的重要方面，企業實現收入增長所花費的單位成本越低，其獲取的利潤就越大。作為主要以“品牌聯營”方式進行經營的百貨店企業，商品的單位進價可降空間有限。但物流成本的降低，可拓展獲利空間，同時也提高了百貨店企業管理方的收入，而管理費用縮減，企業的支出減少，盈利增加。

資產利用能力。百貨店企業需要給消費者營造溫馨、安逸、舒適的購物環境，購物環境越好，對客戶群體的吸引力就越大，企業的獲利空間就越大，而相對優越的購物環境需要一定的空間作為支撐。在考慮百貨店企業的盈利能力時，需要充分利用商店的資源，提高單位面積上的獲利能力。

（四）流程控制能力

在百貨店企業的整個經營活動中，通過全面實施以系統的方法來監控業務流程各環節組合的行為。利用各種信息系統，收集分析市場信息和消費變化的綜合反饋信息，從而制定出針對性的服務措施；努力按照市場變化和消費需求變化實現企業業務流程的再造，實現企業內部中心流程的不斷優化，進一步完善商品供應鏈管理，構建高效的物流配送體系，從而提高企業對整個流程的控制能力。

信息化水平。當今的百貨業競爭日益激烈，導入電子化信息管理系統能使銷售過程更快速而且更簡易。這樣可向各管理層面提供又快又精確的銷售情報，使經營者能立即取得正確資訊，做出最合理的決策。正確運用電子信息管理系統不但可以大大降低庫存壓力，更能采購適合的商品及掌握客戶的流動狀況，可使商場更有效率的經營。

與品牌商的關系。目前，我國百貨店企業大多以“品牌聯營”的方式經營，百貨店企業根據品牌商業績的好壞進行“保底抽成”，它們的收益密切聯系在一起。百貨店企業可以通過取得品牌在該地區的獨家經營權，獲取商品供應數量和價格上的優惠，品牌又有穩定的銷售渠道，形成“雙贏”合作。

物流配送能力。隨著零售業態的演變、市場環境的變遷及科學技術的發展，零售業物流在零售業中漸漸上升到戰略性地位。零售業物流是實現零售業利潤的載體，也是擴大零售業利潤的途徑之一。現代零售業的物流管理要求與商品轉移有關的所有部門必須協同互動，為零售業的整體目標及利益采取一致行動。

（五）經營管理能力

現代零售企業需要能夠結合企業自身經營管理活動的特點，建立和健全一整套適應企業自身生存和發展的管理模式，包括對商品的管理、服務的管理、價格的管理、現場的管理等能力。一方面，百貨店企業能夠按照自身特有的市場經營目標定位，確立自己差異化的市場；另一方面，還要建立健全與成型的管理模式相配套的系統嚴格的管理制度，實現企業人力、物力、財力等資源的合理配置。同時，企業管理者的經營思想和發展戰略要在最大程度上獲得員工的認同和執行，最大限度調動廣大員工的積極性，不斷提高企業經營管理能力。

管理者的素質。人是所有生產要素中最活躍的因素，人力資源是一種具有特殊創造性的資源。百貨店企業在與同業態企業的競爭中，是否能夠形成相對的比較優勢，關鍵取決于對人力資源的開發與管理。百貨商店商品經營應從人才資源狀況出發，選擇在經營管理和專業技術方面具有人才資源優勢的新商品進行經營，可以增強抗風險能力，防范經營風險發生。通過人力資源管理來創造競爭優勢就成為企業競爭戰略中的一個重要部分。

促銷管理。在現代激烈的商業競爭中，零售商通過各種促銷活動，可加強與消費者的信息交流，吸引消費者注意力、刺激顧客的購買欲望，從而達到增加銷售收入、提高盈利水平的目的。

企業凝聚力。企業凝聚力是衡量企業成員為實現企業目標而相互影響的程度，企業凝聚力的大小反映了企業成員相互作用的大小。凝聚力越強，企業成員之間的關系越融洽，企業的整體目標和成員的個體目標越容易實現。企業凝聚力高低，決定著員工是否能主動、積極、有效地進行創造性的工作，是否能很好地配合提高工作效率，以及企業目標是否能夠得以實現。

企業知名度。在商品日益豐富，由賣方市場轉向買方市場的情況下，人們購物的感情色彩越來越濃，購物時還追求心理需要的滿足，同樣的商店人們愿意去知名度高的商店，同樣的商品人們選擇名牌商品。企業知名度對競爭力的影響作用不僅表現在對顧客的吸引力上，而且還反映在企業規模的擴張上，企業的知名度高，在市場上的影響大，就容易籌到發展資金，擴大企業生產經營規模，提高企業競爭能力。

根據前面的分析，本文建立的百貨店企業競爭力評價指標體系的總體框架包括三個層面。第一層面為目標層，即百貨店企業競爭力；第二層為準則層，有選址能力、客戶服務能力、財務管理能力、流程控制能力、經營管理能力五個維度；第三層為指標層，共有15個指標。

四、百貨店企業競爭力提升路徑

根據本文所建立的百貨店企業競爭力評價指標體系，百貨店企業競爭力提升路徑總結如下：

（一）合理選址

作為一旦確定就難以改變的資源——店址，是百貨店企業在市場競爭中獨特的優勢。百貨店企業在選址的過程中要講求科學策劃，事前進行可行性分析，根據所在區域的范圍、交通等自然條件，以及所在區域的人口、收入、購買力、消費特點和消費習慣等特性，確定企業的商圈范圍、目標市場、經營品種和經營風格。

（二）規模化經營

低成本是零售企業積極追尋的目標，百貨店企業的成本主要由商品成本、物流成本和管理成本等構成。經過多年的運營，多數百貨店企業已經有高效的運營策略，管理成本的壓縮空間狹小，商品成本和物流成本則成為百貨店企業控制的主要目標，同時，規模經營也是目前控制成本的有效辦法。

（三）提高服務水平

對于面向中高層收入群體的百貨店企業而言，在眾多商家都把營銷策略聚焦于價格的時候，價格不再是商家吸引顧客的最主要因素。要想擁有忠實的顧客群體，商家必須步入競爭的下一個階段——服務競爭。而提高百貨店服務質量將涉及服務人員能力、百貨店設施環境、經營商品的種類和質量、商品的售后服務等多方面內容。

（四）復合化經營

百貨店傳統的經營模式在其他業態的挑戰之下，其盈利能力和市場份額急劇下降。在新的市場環境下，根據自身特點和周邊環境，更新業態、改變經營模式是傳統百貨業的出路之一。“百貨超市化”是傳統百貨變革的重要一步，包括百貨商店引入超市和在百貨商店中引入購銷分離、集中采購、集中管理等超市的經營方法。百貨業在未來實現從單一業態向多業態組合發展，既能在區域上進行合理布局和總量控制，避免重復建設和盲目發展帶來的同業態模式的惡性競爭，又能通過業態的多樣化來滿足消費需求的多層次和差異化，很好的為顧客服務。

（五）加強信息化管理

引進先進的信息系統，能加速對市場的反應，先于競爭對手獲得市場的先機。百貨店企業應隨時了解各類商品的銷售情況，只有這樣才能掌握顧客需求變化，從而調整商品結構，引導整個百貨店向優勢化發展。為此，百貨店企業可采用現代信息技術，隨時跟蹤商品的銷售情況，得出每種產品的暢銷或者滯銷程度；收集顧客需求的變化情況，隨時調整百貨店的商品組合。同時，通過快捷的信息傳遞，讓物流中心保證暢銷品的貨源。

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