軟飲料制造行業(yè)分析論文

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2006年我國軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)擴張能力增強，呈現(xiàn)順周期性，和國民經(jīng)濟發(fā)展保持一致，整體處于快速發(fā)展的上升時期。下面運用SCP范式對我國軟飲料制造行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行較為全面的分析。

1市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)指企業(yè)在數(shù)量、市場規(guī)模、市場份額等方面形成的相互關(guān)系以及由此決定的競爭形式總和，其實質(zhì)是反映了市場的競爭和壟斷程度。影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有三個，分別是市場集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入壁壘。

1.1市場集中度

市場集中度是衡量在特定的市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，直接反映了市場的壟斷或競爭程度。

軟飲料行業(yè)各項指標(biāo)行業(yè)集中度高。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤、銷售收入和從業(yè)人員方面占了80％以上，行業(yè)集中度相當(dāng)高。按照區(qū)域劃分，2006年我國軟飲料行業(yè)區(qū)域分布特征明顯，東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)的廣東、浙江等五省市集中了行業(yè)絕大多數(shù)的產(chǎn)量、資產(chǎn)和行業(yè)利潤，西部經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)軟飲料行業(yè)發(fā)展非常落后。而且，我國軟飲料行業(yè)區(qū)域間差距有逐漸擴大的趨勢。2006年，我國共有軟飲料企業(yè)1067家，其中中小型企業(yè)為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺企業(yè)和私營企業(yè)數(shù)量最多。從企業(yè)經(jīng)濟效益角度看，百事（中國）有限公司、可口可樂（中國）飲料有限公司、維維集團、露露集團、北京匯源等公司的經(jīng)濟效益較好。按照行業(yè)細(xì)分，2006年，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展不容樂觀，全球范圍內(nèi)碳酸飲料市場萎縮。功能性飲料、果汁及果汁飲料和茶飲料發(fā)展較快，迎合了消費者的需要，占領(lǐng)了廣闊的市場空間。

1.2產(chǎn)品差異化

按照目前市場情況，碳酸飲料行業(yè)缺乏競爭、缺乏活力。而且碳酸飲料在創(chuàng)新上也已經(jīng)很難突破現(xiàn)有的模式。相反，碳酸以外的飲料新品類卻不斷涌現(xiàn)，發(fā)展迅速。隨著人們對健康的關(guān)注，碳酸飲料在健康和營養(yǎng)方面的負(fù)面形象日益加深，而且扭轉(zhuǎn)這種局面的可能性甚微。

市場上常見的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料等幾個大品類。從2005年6月到2006年6月的市場增長情況來看，茶飲料在全國市場的增長幅度達(dá)到了30%，果汁的增長速度也達(dá)到了20%。國內(nèi)飲料市場上四大品類的市場份額大致為碳酸飲料占30%，瓶裝飲用水占30%，茶飲料占15%，果汁飲料約占15%。盡管碳酸飲料龐大的基數(shù)使其仍然占據(jù)市場上霸主的地位，但已經(jīng)受到來自各方的威脅，增長速度正在逐年放緩，市場份額也將逐步萎縮。

1.3進(jìn)入和退出壁壘

一個行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘的高低，直接決定了這個行業(yè)競爭的激烈程度。如果一個行業(yè)的進(jìn)入退出門檻比較高，那么先進(jìn)入的生產(chǎn)者就有可能占據(jù)先入優(yōu)勢，通過技術(shù)、資金和市場等各個方面的有利條件阻止其他生產(chǎn)者的進(jìn)入，因此行業(yè)將會出現(xiàn)壟斷或者是寡占，市場競爭不充分。反之，行業(yè)的進(jìn)入退出門檻比較低，壁壘較少，新的生產(chǎn)廠商較容易的進(jìn)退，那么這樣的行業(yè)更加貼近微觀經(jīng)濟學(xué)的完全競爭市場，市場競爭充分，不容易出現(xiàn)壟斷。

2003年，我國軟飲料行業(yè)共有企業(yè)901個，固定資產(chǎn)凈值為3149225萬元，平均每個企業(yè)凈資產(chǎn)為3495.3萬元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我國軟飲料行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和固定資產(chǎn)有了進(jìn)一步的增加，企業(yè)總量為1067個，行業(yè)凈資產(chǎn)為3913678萬元，平均每個軟飲料生產(chǎn)企業(yè)固定資產(chǎn)凈值為3667.9萬元，比2003年的3495.3萬元，提高了172.6萬元，而且行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也有了相應(yīng)的增長。

我國軟飲料行業(yè)的進(jìn)入退出壁壘不是很高，新的生產(chǎn)廠商可以比較容易的進(jìn)入和退出這個行業(yè)。進(jìn)而，行業(yè)的競爭激烈程度將隨著廠商的不斷進(jìn)出而更加激烈，行業(yè)市場發(fā)育將逐漸走向成熟。從長遠(yuǎn)看，這有利于我國軟飲料行業(yè)的健康發(fā)展。

2市場行為

市場行為指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。按照SCP理論，企業(yè)的市場行為受市場結(jié)構(gòu)的制約；反過來，市場行為也會對市場結(jié)構(gòu)有反作用影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷（亦即寡占）型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場。寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場型態(tài)，由于市場上存在幾個規(guī)模較大的相互依存、相互競爭的企業(yè)，所以每一個企業(yè)的市場行為都會對其他企業(yè)的行為產(chǎn)生有效的影響。我國的軟飲料行業(yè)非常符合這種寡占型的市場結(jié)構(gòu)。

飲料工業(yè)的發(fā)展一般都須歷經(jīng)產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品牌競爭三個階段。我國飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競爭與渠道竟?fàn)幑泊娌⑶壹磳⑦M(jìn)人品牌競爭的發(fā)展階段。如果能夠充分利用后發(fā)優(yōu)勢，預(yù)計中國飲料工業(yè)將有可能快步越過產(chǎn)品競爭和渠道競爭兩個階段，然后水到渠成地跨入品牌競爭的成熟市場

（1）我國軟飲料市場的主導(dǎo)型企業(yè)模型（斯塔克爾伯格模型）分析。

在寡頭壟斷市場上，一個大企業(yè)擁有總銷量的主要份額，而一組較小的企業(yè)則供給市場的剩余部分。在這種情況下，這個大企業(yè)就會以主導(dǎo)企業(yè)的身份確定一個能夠?qū)崿F(xiàn)其最大利潤的價格，而其他的那些單獨價格影響力很小的企業(yè)就會像完全競爭中的企業(yè)那樣，把主導(dǎo)企業(yè)所確定的價格作為給定，并據(jù)此安排自己的產(chǎn)量。這就是主導(dǎo)企業(yè)模型。

我國軟飲料市場就是一個典型的主導(dǎo)企業(yè)模型市場。由于市場空間的限制，使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題。當(dāng)前，軟飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，這樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險較小，而且對于成長性的市場還有機會占據(jù)一定市場份額。大企業(yè)利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播提升在單獨市場領(lǐng)域的從無到有的市場份額，進(jìn)而打擊競爭對手。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實力、區(qū)位情況借助大企業(yè)的競爭造勢，以價格武器進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，順勢而為以從市場分得一杯羹，謀得生存和發(fā)展。碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。純水飲料勢頭強勁，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場，占據(jù)了近1／3的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場的基礎(chǔ)上，也全力進(jìn)攻純奶市場。果汁飲料市場轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體。2）我國軟飲料市場的品牌效應(yīng)分析。

廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式。根據(jù)美國著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者凱維斯對非耐用消費品行業(yè)市場上廣告行為的研究，我們知道，在非耐用消費品行業(yè)，廣告對消費者形成的主觀偏好影響特別大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上的企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入來影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度。也就是說，品牌效應(yīng)的建立和品牌知名度的提升對一個企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，尤其是在軟飲料這個非耐用消費品市場上。

將中國軟飲料品牌與世界級軟飲料品牌比對，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間依然存在巨大的差距。我國軟飲料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中必然遇到品牌延伸的困惑，“品牌遠(yuǎn)見”對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。雖然明知缺乏品牌戰(zhàn)略的飲料生產(chǎn)企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展，可是品牌又必須建立在企業(yè)實力的基礎(chǔ)之上。一個為了生存的飲料生產(chǎn)企業(yè)往往不可能過多地考慮品牌戰(zhàn)略，想到的只能是如何賺錢以盡快完成自己的原始積累，品牌建設(shè)力度很小。

中國軟飲料生產(chǎn)企業(yè)在國際品牌中的層次普遍較低。中國本土大型飲料生產(chǎn)企業(yè)的最大優(yōu)勢雖然也是在于品牌而并非經(jīng)營管理和研發(fā)技術(shù)，可是能否始終堅持走自己的品牌發(fā)展之路還是一個很大的問題。因為實施品牌國際化戰(zhàn)略之前必須要有相應(yīng)的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)作為依托，惟有把風(fēng)險控制在最低水平基礎(chǔ)上努力協(xié)調(diào)好國際化進(jìn)程中可能出現(xiàn)的各種問題并且不斷完善自身的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，才有可能進(jìn)一步加大飲料生產(chǎn)企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的步伐。目前我國軟飲料制造企業(yè)品牌建設(shè)不到位成為企業(yè)長期發(fā)展的一個很大的隱患。

3市場績效

市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過企業(yè)的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利益分配狀態(tài)，是反映市場運行效率的綜合性概念。通過研究市場績效，可以判斷市場結(jié)構(gòu)和市場行為的合理性和有效性的程度。

2003年以來，我國軟飲料行業(yè)利潤保持了較高的增長速度，行業(yè)利潤總量有了明顯的提升。2003年到2006年，由于軟飲料行業(yè)整體運行平穩(wěn)，行業(yè)效益不斷提高，在這個大的背景下，我國軟飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴大。行業(yè)銷售收入和利潤總額繼續(xù)以超過GDP兩倍的速度增長，同時利潤總額增長速度超過了銷售收入增長速度，整個行業(yè)盈利能力不斷增強在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。

2006年，我國軟飲料行業(yè)盈利能力好于其他幾年，整體盈利能力比較強，且盈利能力保持了一個比較穩(wěn)定的局面，這是因為市場需求廣闊，行業(yè)銷售量增加，而產(chǎn)品價格維持穩(wěn)定，導(dǎo)致利潤空間穩(wěn)定，預(yù)計將會繼續(xù)保持并有所提高。

4結(jié)論和建議

根據(jù)上述分析可知，我國軟飲料制造行業(yè)是一個有一定集中度的競爭型市場結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘不高，競爭主要依靠價格競爭，行業(yè)利潤保持了較高的增長速度，有一定的產(chǎn)品差別化程度。在缺乏自主創(chuàng)新能力、強勢品牌較少的前提下，我國軟飲料行業(yè)能夠成為世界軟飲料大國依靠的是低成本支撐的低價滲透策略。但是，我國軟飲料行業(yè)的成本優(yōu)勢正逐步喪失。從勞動力價格來看，我國的勞動力價格已經(jīng)不具備以往的明顯優(yōu)勢。

值得注意的是，我國的飲品消費主要集中在經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是大中城市。經(jīng)濟相對落后區(qū)域，特別是廣大農(nóng)村不僅飲品的人均消費數(shù)量極少，而且消費總量的增長速度非常緩慢。經(jīng)濟相對落后地域飲品消費需求不足，尤其是廣大農(nóng)村的飲品消費不旺已經(jīng)成了我國軟飲料工業(yè)發(fā)展的最大制約。中國軟飲料生產(chǎn)企業(yè)必須直面我國飲料行業(yè)這個最重要的國情，因此我國的飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該努力生產(chǎn)更多、更好適應(yīng)向經(jīng)濟相對落后地區(qū)飲料市場延伸的質(zhì)優(yōu)價廉飲料產(chǎn)品，否則消費失衡進(jìn)一步失衡只會使得軟飲料行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展沒有后盾，帶來隱患。