農產品經營發(fā)展管理思考

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摘要：河北省農產品在實施名牌戰(zhàn)略中存在三方面關鍵問題，包括現有農產品名牌自身的問題、農產品名牌經營主體認識的問題，以及農產品名牌的宏觀管理上的問題。對此，本文從產品的選擇、命名、宣傳、整合與保護和宏觀管理等方面提出了一些貼近實際且符合農產品特點的對策。

關鍵詞：河北省農產品名牌戰(zhàn)略

一、河北省農產品實施名牌戰(zhàn)略的現狀分析

（一）現有農產品名牌自身的問題

l、全國名牌農產品數量少，結構不合理。在2006年96個中國名牌農產品的名單中，我省只有三個品牌入選，只占到總數的3.l%。而在2007年100個中國名牌農產品名單中，我省還是只有三個農產品品牌入圍。這與農業(yè)大省的地位極不相稱。而且在結構上我們現有全國名牌中只有1個是養(yǎng)殖類品牌，其他都是種植類，“偏種輕養(yǎng)”非常嚴重。從我省主導產業(yè)分類情況看，養(yǎng)殖類主導產業(yè)按照銷售額排序前3位是禽蛋、生豬和肉牛。我們的禽蛋和肉牛沒有中國名牌。這么廣闊的飼料市場，而我們卻沒有名牌飼料，這與把畜牧業(yè)發(fā)展為我省農業(yè)第一主導產業(yè)的目標相差甚遠。產品加工類前3位是皮革、羊絨和板材，而我們同樣也沒有這類全國名牌的產品。可觀的銷售額，可憐的品牌，不僅形成了鮮明的對比，更暴露出了河北省名牌農產品極度缺乏的現狀。

2、品牌名稱簡單，商標宣傳及應用有限。我省已有省名牌產品多是簡單以產地命名，有的雖另取了品牌名稱，但多數在注冊后就完成了使命，在經營和宣傳中根本不用。例如大多數人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”的。這樣的情況在我省名牌農產品中幾乎能占到80c6。

3、分散經營，規(guī)模小。河北省名牌農產品經營主體多是分散的農戶，由于其分散性和行為的不規(guī)范性致使許多產品的質量不穩(wěn)定，而且形不威規(guī)模效應，也沒有任何外銷渠道。分散的農戶經營較少考慮統(tǒng)一種植、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝，無法產生更多的品牌附加值，致使這些地域性農產品還容易被其他產地品質較差的農產品仿冒，從而降低了市場美譽度。因此一旦其產量增加或品質下降，省內廠家就聯(lián)手壓價。

（二）農產品名牌經營主體認識上的不足

l、品牌共享意識差。例如，辛集皮革至少有40多個注冊商標，鴨梨也有4、5個牌子。品牌之間沒有明顯的實質差異，僅是商標使用的文字、圖案有所不同，商標所依附的主體——農產品本身幾乎沒有差異。品牌多了，單個品牌的生產規(guī)模必然下降，產品的數量和質量都不能構成地區(qū)優(yōu)勢，不利于品牌整體形象的樹立和管理。

2，把創(chuàng)名牌等同于做銷量。河北省大多數地方，一說起某某名牌產品，肯定先說到一年產量是多少，銷售額是多少。像這樣一味強調銷量，認為做銷量就是創(chuàng)名牌，是非常錯誤的觀點。片面追求銷量往往導致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設視而不見。例如，2004年2月河北省晉州市積壓鴨梨高達0.95億公斤，種植農民損失慘重。其最主要原因就在于當地農民和政府都一再注重產量，強調銷量，看到前些年銷量可觀就認為是名牌產品了。然后家家戶戶種梨、大小企業(yè)都銷售梨，而忽略了品種創(chuàng)新、質量、無公害、深加工等因素。在梨賣不出去后，種植戶就只能采取各種方式降價促銷，致使該市鴨梨的名牌形象一再受損，最終導致了整個品牌的滅亡。

3、把知名度高的產品等同于名牌產品。許多企業(yè)對名牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對名牌的重要影響，只靠廣告來創(chuàng)名牌，所創(chuàng)建的名牌產品往往在市場上“曇花一現”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產品質量，低劣的品質，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞。但由于廣告投入的比例過多，而忽略了對產品質量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。4、保護名牌的意識弱。目前我省農戶或企業(yè)保護名牌的意識非常薄弱。主要表現有：①法律意識不強，沒有及時的注冊。如滄州生產的金絲小棗，牌子卻被山東惠民“搶注”，成為國家林業(yè)部命名的“金絲小棗之鄉(xiāng)”，這使滄州的小棗產業(yè)發(fā)展處于非常被動的境地。保定市的“流洋”瓜子，在小有名氣時被其他地區(qū)搶注，不得已改為“越洋”瓜子，自己辛苦創(chuàng)的牌子卻成為別人的嫁衣。饒陽縣大尹村鎮(zhèn)是省農業(yè)廳命名的“河北蔬菜第一鎮(zhèn)”，全鎮(zhèn)有2萬多個大棚，年產果菜68億斤，占北京市場的1/3，但至今沒有注冊一件商標，對外統(tǒng)稱“饒陽蔬菜”。因為缺少品牌助陣，“饒陽蔬菜”所在地政府和菜農眼睜睜地看著很多“饒陽”菜被打上“壽光”的商標后銷往全國各地。②目光短淺，只看眼前利益。表現為為了獲得更多利潤，以次充好，盲目開辦分廠，或者無任何質量驗證的出售商標的使用權。如1995年，源源不斷的定單使旭日升集團感覺無法滿足市場需求，隨后采取了借雞生蛋的在全國開設了23家分公司，由于品質及管理不到位也為其隕落埋下了伏筆。2008年的三鹿事件讓我們損失的不僅僅是曾經價值149.07億元品牌，更讓我們看到的是河北省名牌產品中的短視現象和信譽危機。③對于假冒名牌產品的侵權行為熟視無睹，聽之任之，不愿意花錢、花時間、花精力通過法律途徑阻止。這些現象都致使產品質量不斷下降，市場布局也混亂，經濟糾紛不斷，久而久之，名牌的信譽下降了，市場也萎縮了。

（三）農產品名牌的宏觀管理上的問題

1、評選繁多，參評形式化。近年來，從國家到省市的很多部門都在開展農業(yè)名牌評選，各種品評會、鑒定會、優(yōu)評會、農博會等名目繁多。名目繁多的評比導致缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范，大多數是重申報、重評選，忽視名牌的后續(xù)跟蹤管理，忽視優(yōu)質產品的策劃和宣傳，名牌的速生速死現象嚴重。1993年，河北省有關部門審定了100項名牌產品，到1996年復審時有60項難再達標。1997年認定的102項名牌產品，到1998年竟有30多家生產廠家舉步維艱。旭日升、石家莊造紙廠的名牌產品速生速衰人人皆知。

2、評估的標準雜亂。評估的標準有省級名牌、縣級名牌甚至鄉(xiāng)村名牌。有的以銷量為尺度，有的以利潤額、以質量、以無公害等多種多樣。而且在認定上普遍沒有充分考慮市場和消費者的選擇而是僅從生產者的各種指標加以考評的。

3、名牌管理工作協(xié)調性差，沒有形成合力。據了解，河北省技術監(jiān)督局的“質量興省名牌興企”辦公室管名牌產品，省工商局商標處管名牌商標，省工業(yè)經濟聯(lián)合會的創(chuàng)建名牌促進會是社團組織，三家各行其事，溝通聯(lián)系甚少．名牌運營工作做得并不樂觀。

二、河北省農產品實施名牌戰(zhàn)略的對策建議

1、樹立全面正確的名牌觀念。名牌不僅僅是有名，它有三個基本的要素，即知名度、美譽度和忠誠度。而美譽度和忠誠度尤為重要。我們應該通過各種培訓、講座等形式，讓農戶、企業(yè)全面正確的理解名牌的含義，了解和掌握名牌創(chuàng)建過程中的基本策略。而且一定要認清質量是名牌的生命。

2、產品的選擇要適宜。從現實看，不是所有的農產品都可以創(chuàng)名牌，精心選擇一種適合的農產品是非常重要的。不同類型的產品應有不同的策略重點。我省的農產品主要以下三種類型：①自然型。突出原汁原昧，以產品自然風貌上市。可選擇地方特色產品。例如：涉縣的核桃和花椒、深州密桃、阜平大棗、滿城草莓、永年大蒜等等，這類產品有特殊形態(tài)，特殊的品種優(yōu)勢，市場前景好，經過市場擴張可直接創(chuàng)名牌。在宣傳上可以突出歷史文化，產品本身的味道、色澤、含量、純天然、無污染等特點。②加工型。主要通過加工變形上市。可選擇經過傳統(tǒng)工藝，特殊配方或高科技、新工藝加工成型產品。例如安國藥材、承德的“九龍醉”、東陵糕點、饒陽金絲雜面等，這類產品質量相對穩(wěn)定，可以通過擴大企業(yè)經營規(guī)模來開發(fā)。宣傳時可突出歷史悠久、祖?zhèn)髅胤健⒖萍己扛叩取＂厶囟ㄐ汀＿@類產品有特定的市場和特殊的需求，以滿足消費者多層次多樣性需求為目標，可以通過市場定位創(chuàng)名牌。例如豐潤區(qū)的專用玉米，滿足要求高營養(yǎng)物質的人群的需求，可充分利用特定市場，創(chuàng)建名牌玉米。同時，名牌產品的選擇要與主導產業(yè)的培育相結合。我省的畜牧、蔬菜、水果三大支柱產業(yè)的主導地位和目前現存的名牌產品數目上的矛盾要求我們盡快的選擇好創(chuàng)牌產品，不遺余力的實施名牌。

3、加以合適的命名。品牌名稱一般來說應該是朗朗上口，易記、能夠產生美好的聯(lián)想、與產品的特性相符的。而且農產品的命名中體現綠色尤為重要。即在給農產品命名時，更注重符合綠色標志的要求，讓人們在接觸產品及其商標時，聯(lián)想到蔥郁的植被，茂密的森林，誘人的花草，清徹的水源，優(yōu)美清潔的環(huán)境和蓬勃的自然生機。如“碧波”“水森林”“望海峰”等。在商標的形式上也可以直接使用“可食商標”。即將可食色素、可溶性動植物的產品如豆腐皮、糯米低等做成可食商標，直接加工在農產品上。也可以在蘋果、西瓜等產品上用紙塑貼皮，形成“福”、“喜”等天然圖案。印有梁山好漢一百單八將的系列蘋果著實賣了個好價錢。還可用硬枝把商標寫在幼果上，圖案同瓜果一起長大．保持原汁原味，既無公害又帶有商標。這些都是綠色營銷觀念在品牌商標策略中的具體體現。

4、進行有效宣傳。一是要加大廣告投入的有效性，選擇好廣告形式。考慮到電視廣告成本較高，大部分農產品可以采用網絡廣告、戶外廣告、店面旗幟、終端促銷、積分卡銷售等形式。網絡廣告的成本是相當低廉的，而且傳遞的信息量非常大，多媒體等形式可以更形象地表述產品的外觀，很適合農業(yè)的需求。而戶外、店面等形式不僅價格便宜，而且更貼近于人們的生活，這與農產品和人們的生活息息相關的特性極為相符。積分卡銷售、會員制等形式適合農產品的反復購買性，可以提高購買頻率，形成穩(wěn)定的消費群體。此外，隨著廣告總體數量的不斷增加，消贊者對直接的廣告逐漸產生了一種排斥心理，致使許多廣告投入無效。企業(yè)可以采取一些隱性廣告，如在餐館的餐桌上擺一些本企業(yè)產品的空包裝，造成熱賣景象，誘使消費者跟隨購買等。二是要改善公共關系，塑造品牌形象。通過有關新聞單位或社會團體，無償地向社會公眾宣傳、提供信息，從而間接地促銷產品，這就是公共關系促銷。如糧食生產企業(yè)可以無償為災民捐贈糧食；果品企業(yè)可以為一些會議、活動提供產品，顯然擺在桌子上的印有企業(yè)標志的果品會無意中被不少人記住。此外，讓顧客參加名牌產品評選活動也是個不錯的方式。如讓顧客參加名茶、名煙、名酒等評選，讓他們對名牌產品提出質量評價和發(fā)表使用感受等。也可讓顧客參與某些工藝過程，如揉茶、雕刻、編織以及作物栽培等，既可豐富顧客生活空間，又可讓顧客領略農業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)艱辛，拉近企業(yè)與顧客之間的感情距離，接受企業(yè)的文化與觀念。三是要加大文化投入。隨著生活水平提高，人們對農產品需求不再僅僅局限于食，而是對它同時寄托了特有的價值觀、審美情趣和人文情懷。“洛陽牡丹世無雙”，“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”等詩句都傳達著這樣的人文訴求。歷史文化的沉淀，使尋常的花木果草折射出人性之光，令農產品的品牌達到表達價值觀、個性的至高境界。因此，我們在農產品包裝上，可以通過種種材料、圖案、色彩、造型的巧妙和靈活組合，有意識地將文化要素融入其中，賦予產品不同的風格和豐富的文化內涵，使產品借文化而擁有某種附加值。如孔府家酒采用古香古色的青瓷酒瓶，以體現儒家文化淵源流長，讓人仿佛可以從中品味出紅磚青瓦、殷商青銅的文化韻味。再如，江西萬載出產的千年牌南酸棗糕，將乾隆皇帝游江南品嘗該糕的民間傳說故事繪于包裝之上，以寓意其歷史悠長久遠。此外，還可充分挖掘當地歷史名人、名言、典故，提高農產品的知名度和美譽度。如浙江金華市源東鄉(xiāng)生產的源東白桃就是借施光南這一名人所譜寫的“在希望的田野上”進行宣傳而一舉成名的。

5、進行品牌整合和保護。名牌發(fā)展的最終結果就是整合，無論是國內工業(yè)名牌的發(fā)展還是國際名牌形成莫不如此。農產品名牌的發(fā)展也不能超越這一經濟規(guī)律。只有整合才能把農產品名牌做大做強，才能攥緊拳頭，形成合力，產生較強競爭優(yōu)勢；只有整合才能把有限資源盤活，節(jié)約成本，凸顯地方特色。當我們用一個或同類名牌整合農產品后，我們每一次宣傳都不是針對某種農產品，而是該名牌所涵蓋所有農產品，這就是名牌整合的無窮魅力。“贛南臍橙”就是在通過整合了當地的24種同類品牌之后打出的統(tǒng)一品牌而成為了市場上的佼佼者。連續(xù)3年保持“河北省設施果樹第一村”之稱的吳家坨村，也是由于統(tǒng)一打出“昊家坨”這一品牌，農民們抱起團來走了致富路，2005年該村人均收入達13381元，創(chuàng)下了連續(xù)3年人均收入超萬元記錄。企業(yè)創(chuàng)立一個名牌是不容易的，它不僅是成本、時間、精力的付出，更是市場的認可，它能吸引顧客建立品牌忠誠，增加產品價值，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。正因為如此，侵害名牌的事例屢見不鮮。企業(yè)應通過多方位注冊、謹慎的特許經營、利用法律嚴懲違法假冒行為等措施來切實保障名牌的權威性，維護產品形象。

6、建立科學的農產品名牌評價體系。組建不受某家企業(yè)控制的、非贏利的、相對獨立的、唯一的評選機構。建立一套科學合理的評價標準。由于農業(yè)的低盈利性，所以不能以營業(yè)利潤作為基本評價指標，而應采取定性分析與定量分析相結合的方法，并給軟指標（如企業(yè)信譽、人員素質、品牌知名度等）與硬指標（如市場占有率、勞動生產率、科技含量、無形資產估價等）確定合理的權數，進行綜合評價。政府還應制定一套科學、具體、便于統(tǒng)一操作的管理辦法，對申報名牌產品的企業(yè)進行嚴格考核評審，并納入法制管理軌道。制止各種評比的混亂行為，規(guī)范社會上的博覽會、展銷會等。只有建立完整科學的名牌農產品的評價標準和管理辦法，才能使名牌的評定按“法治”而不是“人治”的方法進行，才能使名牌具有強大的社會昭示意義。

7、切實增加投入，加大扶持力度。一是各級政府要有特事特辦的勁頭，扶持這項事業(yè)。對有市場、有效益的名牌產品企業(yè)在政策、財政、稅收等方面給予優(yōu)惠。二是各級農業(yè)信貸部門要增加對農產品創(chuàng)名牌的扶持力度。給予名牌產品以優(yōu)先保證，為它們提供多種融資方式和渠道，包括發(fā)行股票、債券、投資基金等，為企業(yè)提供長期和穩(wěn)定的資金來源，增強名牌產品企業(yè)的造血功能。