基于品牌經濟學的房地產品牌價值探討

導語：基于品牌經濟學的房地產品牌價值探討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：品牌經濟學通過“選擇成本”對消費者在選擇商品的過程中所產生的成本進行解釋，并以此說明消費者選擇的相關效率。品牌經濟學能和交易費用來共同對從生產至消費的過程中配置資源的相關效率問題做出解釋。本文從品牌經濟學和選擇成本的相關概念出發，對房地產的品牌價值進行了分析。

關鍵詞：品牌經濟學；房地產；品牌價值

我國的學者在房地產領域中對房地產的品牌價值相關研究一般都集中在評估及品牌管理和品牌戰略等方面，這些都屬于管理學的范疇，而圍繞房地產的品牌價值進行研究經濟學來源的學者非常少，沒有跟上國際上房地產品牌價值的研究腳步。

1.品牌經濟學與選擇成本的相關概念

選擇成本指的是利用目標客戶及交易費用來獲得一組相關的品牌信息，并從中選擇出一個品牌所需要的成本。當選購方通過不一定的交易費用，并獲取相關的品牌信息后，就將信息不完全的問題解決了，并從中選擇出一個品牌，而其過程中仍將產生一些比較費用，而該比較費用指的就是目標顧客關于對品牌的選擇成本。品牌經濟學利用“選擇成本”的概念來對消費者在選購中所產生的成本進行解釋。基本上交易費用用來說明生產效率，而選擇成本則可以用于說消費者選擇效率。按照這個意義來講，把選擇成本從中獨立出來，能夠和交易費用共同對從生產至消費過程中的資源配置的相關效率問題作出解釋。

2.房地產的品牌價值相關分析

2.1房地產品牌特殊性及現狀

2.1.1房地產品牌特殊性

所謂房地產品牌，指的是其質量及價值被社會所認可和認知的房地產相關企業及產品。房地產和一般都商品的不同點鐘最重要的是其位置是固定的無法進行移動。它只可小批量地進行交易，由于區位及環境差異的影響，房地產是不可能完全一模一樣的；每批房地產的產品規格都差異顯著，市場上無法找到完全相同的兩套房地產。這些因素導致房地產的品牌建立比起其他的行業更難建立，其特殊性包括:①政策能直接影響乃至決定房地產；②價值比其他類型產品高；③房地產會受到區域條件的限制；④建立房地產品牌包括了物業及企業的品牌。

2.1.2房地產品牌的發展現狀

現如今我國的地產企業達到數萬家之多，然而根據“世界品牌實驗室”所調查并公布的《中國500個最具價值的品牌》中排在前200位的房地產品牌只有三家，房地產業的龍頭老大萬科也僅僅是榜上第30名。造成這種局面的主要原因是我國的房地產在建設品牌的過程中存在很多問題，包括房地產企業的品牌意識不強，品牌建設粗糙，以及品牌建設缺乏連貫性等。

2.2根據品牌經濟學來提高房地產品牌價值的建議

2.2.1樹立房地產品牌建設意識

目前在我國的房地產行業存在一個非常突出的現象，就是房地產企業過于強調包裝及打造項目品牌，卻很少規劃對企業品牌的長期定位，甚至在有的情況下人們只看到了樓盤，卻不清楚該樓盤由哪家房地產開發商建設。根據品牌經濟學的相關觀點，開發商這樣下去難以提升自身價值。

2.2.2對單一利益點進行鎖定

品牌要想具備價值，就需要主導一個品類。根據品牌經濟學的相關觀點，該品類就是企業所承諾的一個單一的利益點。品牌經濟學還認為越是承諾單一的品牌利益點，其信用度就會越高，而消費者進行選擇時成本也會越低。房地產要想成功塑造品牌，就要明確自己的定位。如果房地產企業想要開發出更多種類的物業，就可以通過“企業名稱+品牌名稱”命名方式來區分各個物業的品類，從而避免消費者將之混淆，并有利于企業品牌獲得長遠的效應。

2.2.3搶先占領消費者的心智

品類隱藏在品牌的背后，卻往往是其中非常關鍵的一股力量，可以把消費者在選擇購買中的行為稱為“用品類進行思考，用品牌進行表達”，所以對于企業而言，其目的最重要的就是開創出新的品類并進行主導。當前中國已經邁進了人口老齡化的階段，而且自然環境也在不斷惡化，人們在迫切地追求高品質的生活過程中，孕育出了一個新的地產品類，也就是所謂的養生地產。養生地產將目標客戶定位為取得了一定的事業成就的中高端地產客戶以及老年人中有一定經濟實力的群體，另外還有在城市中追求更高的生活品質的新貴。養生地產的特點中有一個顯得最為重要，就是通過養生保健、休閑娛樂以及體檢治療等各個相關的環節中為住戶提供優質的養生類型服務，為物業居民打造出全新的享受健康生活的方式。我們不難預見，在信息還沒有完全分享出去的情況下，某家房地產開發商一旦率先成為這類養生地產的領頭人，搶先占領了消費者的心智，那么它就能具有后進房地產品牌所不能享有的先后次序優勢，并轉化為推動力促進自身品牌的價值進行成長。

3結語

綜上所述，在中國的房地產市場相繼進入調整期后，相關的房地產企業就要面臨著更多風險及挑戰，許多房地產企業的銷售必然會在此過程中業績難以得到增長，甚至消亡。但也必然會有一些品牌價值高的房地產企業依舊表現出強勁的抗風險能力在市場中立于不敗之地。因此在建設品牌的過程中，房地產企業必須完善其品牌的層次，真正重視其品牌的塑造；并在實施品牌策略的時候，鎖定單點策略，搶先占領市場及消費者的心智，從而實現其品牌價值的長久升值。

作者:劉歡 單位:湖南外貿職業學院

參考文獻：

[1]汪秀英.論品牌價值與經濟學價值理論的關系——兼論品牌資產的價值模型[J].現代經濟探討,2013,01(02):83-84.

[2]劉華軍.品牌經濟學的理論基礎——引入品牌的需求曲線及其經濟學分析[J].財經研究,2013,02(01):58-59.

[3]戴鳳微.基于互動生長理論的房地產品牌戰略環境分析[J].中國國情國力,2015,01(03):26-27.

[4]袁則.當代中國房地產品牌資產分析體系的構建元素[J].山西建筑,2013,04(02):91-92.