SCP下中國百貨業(yè)的發(fā)展淺析

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關(guān)鍵詞：scp；百貨業(yè)；市場集中度

提要：本文利用SCP從市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三方面分析我國百貨行業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題與挑戰(zhàn)，并從政府和百貨企業(yè)自身方面提出建議。

SCP范式是哈佛學(xué)派的主要貢獻(xiàn)，SCP是STRUCTURE（市場結(jié)構(gòu)）、CONDUCT（市場行為）、PERFORMENCE（市場績效）的簡稱。哈佛學(xué)派認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效之間存在因果聯(lián)系，即市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為決定市場運行的經(jīng)濟績效。下面我們對中國百貨業(yè)進(jìn)行SCP范式的分析。

一、市場結(jié)構(gòu)

（一）市場集中度。區(qū)際連鎖競爭與區(qū)域龍頭壟斷格局并存，從全國角度而言，現(xiàn)階段百貨行業(yè)集中度較低，但區(qū)域范圍內(nèi)的百貨行業(yè)則呈現(xiàn)壟斷競爭的市場格局。上市公司中跨區(qū)域擴張的連鎖百貨有王府井百貨集團、百聯(lián)股份（以上海及長三角地區(qū)為主）、大商股份（以東北區(qū)域為主）；香港上市的公司有百盛、金鷹、新世界。而地區(qū)龍頭百貨上市公司則以歐亞集團、重慶百貨、廣州友誼、合肥百貨、銀座股份、東百集團等為代表。

我國百貨行業(yè)市場結(jié)構(gòu)兩極分化現(xiàn)象較為嚴(yán)重：2000年以來行業(yè)集中度有所增加，CR4由0.59%提升到2.25%，CR8由0.91%提升到2.92%，但仍與百強企業(yè)的集中度相距甚遠(yuǎn)；我國百強百貨企業(yè)的集中度隨著區(qū)域性百貨割據(jù)格局的日益顯現(xiàn)，以及外資百貨和其他子業(yè)態(tài)的進(jìn)入，在2004年達(dá)到40.69%的最高值后開始有所滑落，并遠(yuǎn)低于美國百貨行業(yè)CR4（以銷售額為指標(biāo)）60%、日本百貨業(yè)CR4的61%。（表1）

（二）較高的進(jìn)入壁壘。百貨業(yè)地域特征明顯、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源獲取難度較大、品牌資源控制和單店經(jīng)營管理難度也更高。上述特征決定了其相對較高的進(jìn)入門檻，因此百貨業(yè)競爭程度不及超市和普通家電賣場等標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的行業(yè)，本土百貨零售商具有比較明顯的先行者優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)商圈的網(wǎng)點資源對于百貨零售商而言尤為重要，本土百貨零售商往往已經(jīng)通過搶先占據(jù)所在城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源而建立了一定的先行者優(yōu)勢和進(jìn)入壁壘。同時，各個城市商圈、網(wǎng)點資源的規(guī)劃限制也在一定程度上使得新進(jìn)入者的發(fā)展空間相對有限。因此，占據(jù)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的百貨零售商有望憑借已建立的商圈優(yōu)勢和良好口碑在競爭中處于較為有利的地位。

目前，進(jìn)入我國的外資百貨零售商往往只是東南亞地區(qū)的零售商，基本沒有大鱷級別的國際零售商進(jìn)入，其中百盛具備較為全面的跨區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)，其他的如太平洋百貨、香港新世界則主要在東部沿海城市發(fā)展。對于外資零售商而言，對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源的獲取和對本土文化、消費習(xí)慣的把握是其面臨的最大挑戰(zhàn)。

二、市場行為分析

（一）價格行為分析。會員制、搭配銷售、優(yōu)惠折扣等價格競爭手段往往內(nèi)生于百貨行業(yè)的假日、主題經(jīng)濟和季節(jié)特征。以銷售服裝鞋帽、化妝品和金銀首飾等價格彈性較高品類為主的百貨公司，降價促銷有利于其銷售收入的大幅增加，但價格競爭行為的同質(zhì)化和頻繁化，使得其促進(jìn)消費的邊際效應(yīng)呈遞減趨勢。在此起彼伏的促銷活動中，多家百貨公司均套牢于自設(shè)的價格陷阱。百貨公司的低價格策略會演變成一場低價傾銷、互相攻擊的行為，產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。2006年10月商務(wù)部出臺《零售商促銷行為管理辦法》，對于規(guī)范零售行業(yè)惡性價格競爭起到了一定積極作用。

（二）技術(shù)進(jìn)步。當(dāng)前國內(nèi)幾乎所有成功的零售企業(yè)都擁有較為先進(jìn)的信息技術(shù)與物流技術(shù)，包括POS技術(shù)、EDI技術(shù)、RFID技術(shù)、VMI技術(shù)、單品管理技術(shù)、共同配送技術(shù)等。而管理、定價、布局、品牌、人才等“軟技術(shù)”的提升也成為其中長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略。發(fā)展較為成熟的區(qū)域龍頭企業(yè)往往具備一定的外部擴張潛力，軟硬技術(shù)實力的提高往往成為其外延發(fā)展的前期鋪墊，信息化支持更是實現(xiàn)百貨公司連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵。中國零售企業(yè)IT總投資占零售總額的比例不超過0.2%，與國際零售巨頭2%的比例相距甚遠(yuǎn)，具有較大的拓展空間。

（三）渠道行為。百貨公司業(yè)務(wù)有聯(lián)營和自營兩種模式，前者是由品牌商控制進(jìn)、銷、存過程的“品牌聯(lián)營”模式，這種模式已經(jīng)成為我國百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷售額的80%～90%。而隨著差異化競爭的加劇和個性化需求的興起，自營模式成為百貨業(yè)發(fā)展的主流趨勢，美國最著名的幾家百貨集團的自營率已高達(dá)60%～70%。

聯(lián)營雖然降低了高檔百貨的經(jīng)營風(fēng)險，但卻不利于對上游渠道控制能力的加強，這種控制能力與供應(yīng)商品牌地位成反比，與百貨公司的盈利能力成正比。國內(nèi)各百貨店自身的品牌在與國際一線品牌博弈的過程中具有明顯的弱勢，由此制約了其盈利能力的提升空間。目前，中國百貨業(yè)平均毛利率在17%左右，凈利率只有3%～5%。

經(jīng)營國際品牌、自營則成為改變這種渠道弱勢地位的主要方式，百貨公司利用自己的買手與品牌經(jīng)理，直接向各個奢侈品牌進(jìn)貨，縮短渠道成本。而品牌流通渠道的通暢是零售商增強自營能力的關(guān)鍵所在。長期以來，品牌商的直營或地區(qū)多級分銷制幾乎壟斷了一線品牌的流通渠道，從而成為百貨公司自營模式的主要渠道障礙。此外，提高自營比例，必然帶來經(jīng)營風(fēng)險的加大，這種風(fēng)險對于以單體店為主導(dǎo)的我國百貨行業(yè)來說，幾乎是無法承受的。

（四）并購重組行為。商業(yè)企業(yè)通過收購合并模式，一方面可以實現(xiàn)低成本擴張，突破了商圈資源的制約；另一方面對企業(yè)商譽的樹立、影響力的擴大也提供了良好的契機。但后期在文化整合、管理整合及資源合理配置等方面仍有一定風(fēng)險。近幾年，百貨業(yè)主要的并購重組有深圳佳華百貨收購深圳東方城四家門店、銀泰百貨收購寧波華聯(lián)大廈的部分物業(yè)、百盛收購西安百盛合資公司、廣百股份收購廣百電器49%的股權(quán)等。

三、經(jīng)濟績效分析

（一）盈利模式。我國百貨公司的盈利模式主要可以分為聯(lián)營返點、自營和租金收入三大板塊。聯(lián)營是百貨公司最主要的盈利點，且與經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)；自營雖然能獲得較高的利潤，但我國百貨企業(yè)自營比例高于或者接近于10%的企業(yè)不超過40%，且存在較大的收入彈性和價格彈性；租金收入則是受地區(qū)、商圈、經(jīng)營業(yè)績等多方面因素的共同作用，在一個合同期內(nèi)相對穩(wěn)定。

我國百貨業(yè)的主要收入來源包括聯(lián)營、自營、租金及其他收入，每一種收入形式都有其特點，聯(lián)營主要是風(fēng)險小、收入穩(wěn)定，聯(lián)營收入占我國百貨業(yè)收入的很大部分；自營的風(fēng)險較大，收入波動也較大，使用在奢侈品方面；租金是以續(xù)期為導(dǎo)向的，餐飲業(yè)方面的收入居多；其他的收入占比很小，主要是以連鎖百貨的管理等方面的收入為主。

（二）財務(wù)績效。2001年開始，百貨公司開始連鎖化和多元化發(fā)展，銷售額增長速度很快，人均銷售額也有大幅度的增加，但是利潤率很低，每平方米銷售額基本上保持零增長。在2003年全國最大的29家百貨企業(yè)的利潤率和每平方米銷售額分別為0.4%和2.13萬元。這種態(tài)勢在限額以上百貨商店的相關(guān)統(tǒng)計中得到證明。（表2）

四、結(jié)論與建議

本文利用SCP范式分析了中國百貨業(yè)的發(fā)展，主要包括以下幾點：第一，我國百貨業(yè)市場集中度不斷提高，有向壟斷競爭方向的發(fā)展的趨勢；第二，百貨行業(yè)在我國零售業(yè)中依然占重要地位，百貨行業(yè)的進(jìn)入壁壘逐漸提高；第三，百貨行業(yè)的競爭日漸激烈，并且普遍采用價格策略和規(guī)模擴張的方式，但是容易形成價格惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。

中國百貨行業(yè)的健康發(fā)展既需要政府有效政策的保證，又需要零售企業(yè)自身的積極創(chuàng)新，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。結(jié)合本文的分析，我們對百貨行業(yè)的發(fā)展提出以下建議：首先，加強政府的市場服務(wù)功能。

主要參考文獻(xiàn)：

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