純廣告導向決勝以腦白金為例論文

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摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標所有權(quán)以1.46億元的價格轉(zhuǎn)讓給無錫健特，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標權(quán)買賣的消息再次使風云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。先是被上兩部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來又被國內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風霜。營銷界對腦白金更是指責聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍。

關(guān)鍵詞：腦白金；退出產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；封殺；虛假廣告；

一、腦白金的策略

（一）產(chǎn)品策略

以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍顏色為包裝主色調(diào)，市場實用操作性強。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費者經(jīng)濟水平。由膠囊與口服液復合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)避競爭。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。

（二）市場策略

把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現(xiàn)代人渴望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標市場。為把握有一定收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實際功效中青年人群這一目標市場，完善產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習慣。

（三）廣告策略

以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進行車貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。

（四）公共關(guān)系策略

史玉柱對社會洞察力強，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。

（五）軟文策略

腦白金以“追蹤消費”模式進行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權(quán)威論證類”、“季節(jié)類”等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而后以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進，準確集中現(xiàn)代人求美、求新、求年輕的心理。

（六）本土策略

腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期進行了大量調(diào)查，并進行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況的特點。

（七）品牌策略

遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移。

二、注定失敗的品牌

由神來之筆變?yōu)闅褚粨?，洗腦式廣告在腦白金品牌初創(chuàng)時猶如神來之筆，為企業(yè)帶來了巨大的效益，而十年如一日的運作模式，帶來的不單單是邊際效益遞減更是多數(shù)消費者對此類模式的痛惡。品牌是脆弱的，時刻面臨著各種危機的考驗，品牌建設(shè)中出現(xiàn)的錯誤可以分為兩類：一類是探索失誤，即在產(chǎn)品、技術(shù)等的創(chuàng)新探索過程中，因為難以預料的原因而產(chǎn)生失誤；另一類是明知故犯，即在產(chǎn)品生產(chǎn)時就知道對消費者有害，但為了企業(yè)利益而故意隱瞞，沒有進行信息告知。從品牌建設(shè)的實踐看，明知故犯類的違規(guī)行為有兩類：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能鈣的雙氧水事件；二是有意夸大產(chǎn)品的有效性，例如一些藥品和保健品。

（一）不誠實的品牌注定失敗

上海市工商局在2001年2月查處腦白金產(chǎn)品違法廣告時就認定：“‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質(zhì)褪黑素自行命名為‘腦白金’，與其產(chǎn)品名稱一致，嚴重誤導消費者?！痹谀X白金的廣告中，這種偷換概念、杜撰似是而非的科學名詞的手法多處可見，腦白金由此被有關(guān)媒體視為“跨世紀最大的謊言”。國家衛(wèi)生部在認證腦白金產(chǎn)品改善睡眠功能的同時，特別強調(diào)的兩點注意事項之一的是：“不能替代藥物的治療作用?！?/p>

然而，在腦白金產(chǎn)品的廣告中，這一點特別注意事項被有意完全省略。腦白金產(chǎn)品被夸大成為能夠降壓、抗癌、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩衰老、提高性功能、延緩更年期的神丹妙藥。明顯屬于“擅自擴大產(chǎn)品功能”的“虛假廣告”行為。2001年1月3日，濟南市歷下區(qū)人民法院在濟南消費者王秀均狀告腦白金公司一案中，認定腦白金產(chǎn)品的廣告為“虛假廣告”，存在故意誤導消費者的行為。

褪黑素產(chǎn)品取名為“腦白金”，存在著違法嫌疑。《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定，“產(chǎn)品或者包裝上的標識必須真實。”衛(wèi)生部96年頒發(fā)的《食品標識規(guī)定》附件1規(guī)定“保健食品不得使用夸大或容易誤解的名稱”。腦白金這一名稱顯然違反了上述規(guī)定。

褪黑素是人體數(shù)十種激素中的一種，將褪黑素稱為“腦白金”，夸大了其作用，使人誤以為它是人體中極為重要的物質(zhì)。同時，腦白金的名字很容易使人誤認為是一種補腦產(chǎn)品。

（二）純廣告導向路難行

在企業(yè)初創(chuàng)時期，許多企業(yè)選擇廣告導向為其迅速拓展市場進行集資打本，這無可厚非。而長期以其為主要經(jīng)營模式，這樣問題可就大了。市場是否需要這樣這樣的企業(yè)，答案必將是否定的，這樣單純靠廣告而忽視產(chǎn)品本身及其它重要因素，這既不符合經(jīng)濟規(guī)律又違背社會的需求。當面紗被揭開，當該品牌的廣告以沒有價值信念，這條路時候，這條路將通往何方？公務(wù)員之家

廣告作為當今信息社會最具普遍的傳播載體，應(yīng)當對受眾起到展示積極健康的生活方式、引導正確的價值取向的作用，也就是說，廣告與新聞一樣，具有導向性。

（三）政府管理政策

腦白金連續(xù)五年被評為“十差廣告”

腦白金違法被禁播記錄

2001年2月在電視熒屏上熱鬧一時的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的違法廣告被上海工商部門責令停播，并受到經(jīng)濟制裁。

2005年2月腦白金廣告在杭州被禁播。

2006年1月腦白金廣告在浙江臺州被指欺騙、誤導消費者，當?shù)毓ど滩块T已出面叫停并處以罰款。

2006年上海黃金搭檔生物科技有限公司的“腦白金”保健食品廣告因涉嫌違法，被溫嶺市工商局再次叫停。

2008年1月河南、浙江、寧夏藥監(jiān)部門開出新年首張罰單：“黃金搭檔”和“腦白金”兩產(chǎn)品的廣告被判定違法。

三、反思十年風光下的落寞

十年輝煌，為何逐步走向落寞。史玉柱商業(yè)奇才還是民族敗類？廣告是單純的廣而告之還是文化的一種傳播。生我之年到今日，這片古老的大路上多少企業(yè)曇花一現(xiàn)，我們需要的是十年的企業(yè)還是百年的品牌？這些問題都不需要我去回答，每個人心中自有他們的天枰。

新世紀的十年，是我國飛速發(fā)展的十年。這十年我們創(chuàng)造了舉世矚目的社會財富，同時我們也創(chuàng)造了舉世矚目的各種“垃圾”。摸著石頭過河的路上總會有嘗試有反復，一個品牌我們看到了一個社會，輝煌下的陰影再輝煌過后總比那閃耀過的輝煌更扎眼。

總結(jié)

腦白金的案例只是現(xiàn)行中國市場的冰山一腳，更多的類似于腦白金的重宣傳不重產(chǎn)品，重利潤不重品質(zhì)的企業(yè)依舊比比皆是。

在黨中央呼吁各行各業(yè)全面走可持續(xù)發(fā)展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企業(yè)形象顯得尤為重要，它有著重大的現(xiàn)實意義和深遠的文化戰(zhàn)略意義。第一,有利于促進中國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展,發(fā)揮優(yōu)化國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要作用；第二,有利于有效地保護國內(nèi)自主品牌；第三,有利于中國本土品牌與世界其他企業(yè)的博弈、對話和交流,而使雙方從中受益,共同得到發(fā)展。

品牌也是資源的一種，而資源是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。只要解決好文化資源的有限性與經(jīng)濟開發(fā)的無限性的矛盾，合理開發(fā)利用品牌資源，使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。

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