產品差別分析論文

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論文關鍵詞：產品差別競爭力

論文內容摘要：產品差別是形成不完全競爭市場的基礎。決定企業對市場控制權的重要因素在于企業的經營特色和各自的比較優勢。本文通過對企業實施產品差別戰略的優劣勢分析，提出企業在激烈的市場競爭環境下只有成功實施產品差別,通過生產差異化產品為消費者提供更高的效用，從而滿足市場需求差異化的要求，才能提高和保證企業的競爭力。

產品差別釋義

產品差別是指同一種產品在質量、包裝、牌號或銷售條件等方面的差別。為了增加自己的市場權力或壟斷地位，在競爭中，廠商努力生產和銷售同種但有差別的產品。這里的產品差別既可以表現在產品的質量、性能方面（稱為自然差別），也可以表現在包裝、商標以及銷售服務態度等方面（稱為人為差別）。在現實中，實行產品差別不僅限于生產同種商品的廠商，一些生產多種產品的廠商特別是大企業也在推行產品多樣化，這是因為在消費者的嗜好多樣化的情況下，廠商生產的產品差別程度越大，從既定總產量中得到的總收益便越大。從當前各類市場狀況看，許多產品，只見有“共性”，鮮見有“個性”；只求“大眾化”忽略“個性化”；只見市場“大體樣”，不究市場“精細分”。這樣雖說消費者可選擇的范圍寬了，可仔細選擇時卻發現各種產品間沒有明顯差異，消費者不知購買誰家的產品能給他帶來更大的效用。同時，由于差異不大沒有特色，消費者的個性需求又得不到滿足，因而，消費者不愿為不能給自身帶來更高效用的產品支付高價格，這就不可避免地出現企業間為了銷售自己的產品與同類產品廠家發生無序價格戰，其最終結果將會如同我國彩電企業間出現的惡性價格競爭那樣，導致兩敗俱傷，誰也無法得到好的發展。

產品差別的競爭力分析

（一）優勢分析

1.降低顧客的價格敏感程度。差異化戰略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘。產品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最終，采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的企業，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

2.產品差別為企業形成壟斷創造了條件。當企業的產品在消費者看來具有明顯的高效用時，廠商面對的市場需求曲線將向右下方移動，假設此時廠商供給曲線不發生變化，廠商將擴大市場占有率。與此同時由于產品的差異在消費者心目中產生了較大的差別，產品替代性變小，需求曲線在向右移的同時將會變得更加陡峭。這將明顯降低產品價格需求彈性，這時廠商提高價格反而可以增加收益。

3.增強討價還價的能力。討價還價是市場經濟的特征，在討價還價中買賣雙方誰能獲得更多的交換利益，主要取決產品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。差異化可以減弱同類產品之間的替代性，同時降低產品的價格彈性，增強企業的市場權利。

4.防止替代品的威脅。企業差別戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。

潘羅斯的觀點被后來“基于資源”的能力觀吸收?！盎谫Y源”的能力觀認為企業競爭優勢（以在產品市場上獲得超出正常平均的收益來衡量）的源泉來自于企業所控制的戰略性資源。這種資源可能是經驗基礎上的企業家資源、產品聲譽類難以模仿的無形資產或隱默知識等，帶來持續競爭優勢的生產要素是通過在一段時期里所選定時間路徑的資產流量所積累起來的戰略資產存量。資源具有內生性，有效競爭所必需的資產存量只能通過具有連貫性的投資才能積累出來。

核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差別戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的產品差別不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差別”。

（二）劣勢分析

1.不合適的差別。在很多產品領域，顧客出于消費習慣或傳統認知，對差別化的產品非常小心，如食品和其他基礎性產品。當然，這些產品的營銷或服務模式可以是差異的，但是核心價值遠遠大于其他附加價值的基礎性產品，顧客對差別化的要求就不是那么明顯，即使具有差別化的欲望，對企業來說可能得不償失。因此，不分析自身產品和顧客需求的特點就貿然融入差異化戰略，即使可能使顧客數據庫中的顧客數量增加不少，但利潤卻沒有同步增長。生產基礎性產品的企業使產品具有不同款式和功效往往是錯誤的做法。

2.高代價的差別。實現產品差別化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備，即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂，那么實現產品差異化將意味著以成本增加為代價。然而，即便全產業范圍內的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格。

3.差別的模仿。目前市場上產品的同質化越來越嚴重，不但是產品性能，就連企業的經營方式都越來越難分彼此，歸根結底，這些東西很容易模仿。在這樣一個市場上，企業通過內控成本、降低價格、提高產品質量創造的產品差別，容易在短期內被對手模仿，從而陷入同質化困境，最終只能獲取微薄利潤，甚至毫無利潤可言。因此，在企業學習模仿能力極強的今天，內控成本、降低價格、提高產品質量等這些產品差別的競爭力的效果越來越差。因而，在競爭市場上的企業打造產品核心競爭力從而創造產品的差別，必須具有如下特征：一是在顧客價值方面，對顧客所看重的價值—顧客的核心利益能做出關鍵性的貢獻；二是在差異化優勢方面，能在競爭中表現出自己的獨特之處，而這種獨特性競爭對手難以模仿或要付出巨大成本（包括時間成本）；第三是在延展性方面，能夠不斷地開發出新產品和新服務以滿足顧客不斷變化和新需求，具有旺盛、持久發展的生命力。

具體來說，筆者認為通過品牌來制造差別無疑是上佳的選擇。在市場顯得日益動蕩多變的條件下，通過建立品牌去拉大產品之間的差別，已成為贏得消費者和企業求得長遠生存與發展的關鍵。在產品同質化嚴重的今天，每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、廣告、營銷手段甚至整個品牌創造過程的能力，所以以消費者為中心，不斷滿足消費者的需要，不僅僅是產品的需要，還有企業情感、服務、文化、價值體現等方面的需要，這些構成了品牌競爭力的核心。同時也要看到如果僅僅把產品差別停留在質量、服務、渠道或者滿足消費者需求的速度等方面，是遠遠不夠的，這些都是可以被模仿的，追本溯源，差別最終應該來源于技術實力的高低。

結論

不能給消費者提供利益的產品差別、是缺乏市場吸引力的，如果一個產品差別不能夠給消費者帶來利益、好處、快樂，避免麻煩和痛苦，消費者的需求不能被滿足，那么這個產品就沒有競爭力，將會面臨失敗的困境。產品差別，就是獨有與眾不同。粗制濫造，原料堆積，無技術含量，無文化品位的產品差別不能給消費者和廠商帶來好處。因此產品差別一定是要能夠給消費者帶來利益性。利益性有心理和生理之分，如果能夠從心理這一人性角度去滿足消費者的利益，那么產品就能做活，就會持續不斷的發展，如果產品差別同時能夠滿足消費者心理和生理的需求，那么產品一定會成功。隨著社會經濟和科技的發展，顧客的需求也會隨之發生變化。任何差別都不會永久保持，差別化戰略成為制勝法寶的辦法只有不斷創新，必須要把在市場上發現產品缺陷和解決問題作為產品創新和技術攻關的出發點和動力，使產品自身不斷的揚棄，通過技術的投入以及品牌創建來提升產品差別的整體水平，用創新去適應顧客需求的變化，戰勝對手的“跟進”，實現企業的“差別制勝”。

參考文獻：

1.陳東琪，李茂生.社會主義市場經濟學（第2版）［M］.湖南人民出版社，1997

2.張保振.沒有飽和的市場，只有飽和的產品.理論前沿，2004